title: 0预算操盘的营销案例不仅上了央视，还连续被央媒报道，都做了那些事？
date: 2024-12-11 06:02:31
categories: 生财有术
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?家好，我是@遇爷。

去年受到亦仁?板邀请作为?财合伙?分享过?篇?章：蜂蜜品类如何通过差异化运作从0到1。感兴趣的可以戳这个链接：https://t.zsxq.com/NbemuBQ

?章??品牌打造板块关于信任背书提到了我操盘的营销案例：0预算不仅上了央视，还被新华社，???报等国家级媒体连续报道，曝光量?少千万级给品牌带来了源源不断的影响?。

时隔?年没有在?财发过??，这?年?部分时间都在这?潜?学习，给我开了很多的天眼将学到的思路应?到?作中有着?竿?影的效果。索取和给予应该对等才能推动?个社区的良性循环，本着回馈?财区的?态，今天把这个案例做?个完整拆解。

这篇?章主要分享这个营销案例从0到1的完整过程，我是如何搞定?系列?势能的资源并通过传播进?引爆，如何做出来这样?个「空?套?狼」式的运营案例，相信你认真看完之后会有?些实际的感受。

这个以扶贫为主题，联合京东做的?蜂蜜出川营销案例在跨度?达1年多的时间?交出的结果是：

营销活动的总曝光量达到千万级；

CCTV-2王牌节?《深度财经》&《经济半?时》对案例做了专题报道；新华社、???报、农??报、经济参考报对案例做了采访报道；京东APP开屏?告全天全量推送；

……

以上仅列举的是?些有排?的?资源，?资源那就太多了直接略过。按照?财的?格，咱们先上图为敬。

+

现在回头来看，营销案例能有不错的效果并不是策划有多完美结果可预知，甚?开始策划之时压根就没有想过能搞这么?影响?，当时的初衷就是迫切改变销售疲软的局?。咦，没想到越做越有意思，越做越带劲。
和纯营销?度出发策划的案例的区别在于，整个案例是为了解决运营问题顺道做了营销。通过对整个事件的回溯和复盘，希望给运营同?提供?些思考，试着换个?度来看待运营。

以下是关键环节的时间轴梳理，帮助?家了解脉络，后续的复盘?也会按照时间顺序进?。

背景：?蜂蜜营销铺垫期

2017年我们品牌?驻了京东?营，最为迫切的问题就是拉升销售数据。京东?营的运营逻辑是采销机制，商家可?预度有限灵活度其实并不?。想要短时间内让销售数据拉升的关键点在于打动采销，他愿意匹配资源。产品卖点，价格，营销投?……等等这些都是采销关注的点。
?个刚?驻没有沉淀的新品牌在这些?便就不具备任何优势，甚?上新品都很困难更不说能拿到营销活动资源的?持了。思来想去觉得最靠谱的办法就是先做出点成绩然后再找采销，这样也能建?起来良性的沟通。

打铁?身硬，我当时就是基于这样?个出发点想要搞点事情让采销加深品牌的印象，同时让他感知到我是个会搞事情有想法的运营，区别于其它运营只会以价格战的?式卖货。建?起来差异化的印象，后续对接沟通就?到渠成不?于对你爱理不理。

想法有了，怎么落地呢？得具体到产品，具体到落地阵地，具体到什么样的噱头可以勾起采销的关注……说来也巧，那个时候正好有个合作伙伴找到我说四川?川县的?蜂蜜滞销，问我是否可以帮忙解决销售问题。

对产品研究?番之后，觉得这个产品完全可以匹配我想要搞点事情的设想。?先，来?于四川的贫困县滞销产品?且?蜂蜜是当地的?柱性产业，契合国家层???提倡的精准扶贫?主题，对于我们??企业来说也是在践?社会责任。其次，不管是产品本身的卖点还是产地都具有极强的故事性可挖掘包装，差异化?常明显。最为重要是京东?营???蜂蜜细分类?没有强势产品，运营思路对有机会成为细分第?。

我就以「扶贫」为核?将项?包装成了消费扶贫的公益项?，迅速确定了产品包装和营销?案并提交给了京东众筹的对接?，很快?案就通过了我们开始着?项?上线的事宜。这?为什么选择京东众筹呢？?个是产品客单价??临滞销的?险京东?营采销根本不会让上架，另外?个通过京东众筹能以相对低的成本验证产品接受程度。

为了让项?有更好的反响数据更好看，后续能撬动平台更多的资源达到最初设想的?的，我们还找来了友成扶贫基?会站台，项?上线之后他们也投?了不少的宣传资源造势。我们??能掌控的资源也全部压到了项?上，摆出?定要把项?做好的姿态，让平台?感受到我们的主动性。

项?众筹周期20天，获得了860+个?户的?持，取得了10wprime+的销售额，产品好评率100%。虽然销售数据不?，但也超出了我们的预期。更为重要的是这验证了我的设想，产品的接受度完全没问题，有「扶贫」这个点平台?也愿意给?些资源扶持。

有了数据的验证，加上众筹期间也和京东?营采销保持了同步沟通。项?结束之后我反馈了最终数据并提出了想要把这个产品上架京东?营的想法，?然?然这个产品就上架了京东?营。
这个阶段是整个项?得以向前推进最为关键的环节，基本达成了如下?的：

?虚?的纸上?案得以落地到具体的产品和活动执?，并且在成本可控的范围内验证了可能性。完成了产品种??户的获取，炒热了产品完成了冷启动。

?运营就是组局，局的基本雏形基本促成，引?了各个相关?，?且各?的价值供给也很清晰，接下来要做得就是找到关键的破局点，撬动更?的资源?持。

?吸引到京东采销的重点关注，铺垫期密切的沟通以及「扶贫」这个切?点让他感受到了项?的特殊性，?且?家相互合作确实带动了滞销?蜂蜜的销售帮助了蜂农增收，这个事有意义有价值还能被认可，内?的满?感也就会油然??。后续集团有扶贫资源导?的时候?然?然就会加注到这个已经打好基础的项?上。

破局：?蜂蜜营销发酵期

?蜂蜜?驻京东?营以后我内?很清楚单纯的靠站内流量是很难有很?销量的，客单价?于同类竞品即使采销给资源坑产也不会太?，这种?价值互换的运营只会越来越疲软。花钱买资源投放ROI算不过来，?良性循环也滚动不起来。

想要脱颖?出?定要继续夯实第?阶段累积起来的势能，围绕「扶贫」包装产品撬动资源获得专属的流量?持。2018年国家层??直强调加?精准扶贫的?度，有能?的?企业要践?社会责任感开展扶贫?作。凭借多年的运营感觉和对平台?向的判断，认为京东这样的?平台?定会有针对性的动作来响应号召，对于我来说这就是绝佳机会。

雷军说过?句?熟能详的话：顺势?为。?我已经提前做好了准备?作站在??，就等待起?了，那个时候的感觉差不多就是这个意思吧。

基于这样的预判，我?直在关注平台的营销动作和重点活动，同时也和采销知会了我的想法?家共同关注。果然2018年4?机会出现了，京东从集团最?层?针对「扶贫」专项推出了层出不穷的营销活动和专项的流量扶持。

前期的铺垫?作和阶段结果?然让?蜂蜜这个项?具有先发优势，根据平台营销部?下发的需求针对性准备资料提交，?轮沟通下来有惊?险的被京东选为精准扶贫推荐商品，同时?选「京晚8点」短视频栏?推荐的五个扶贫产品之?。

「京晚8点」是京东平台内容运营团队重点打造的内容IP营销项?，京东联合了专业的拍摄团队在?蜂蜜的原产地前后花了?个星期的时间进?短视频的拍摄。
?蜂蜜在第四集播出，主题为：游蜂酿蜜窃春归。通过3分钟的短视频内容，挖掘原产地?与物背后的故事凸显产品特?，进?带动?蜂蜜的销售。

京东给?蜂蜜这个短视频配置了APP全量曝光开屏?告这样的的顶级资源，同时给产品也配置了如京东秒杀，京东超市这样顶级的营销资源位。

我也在外围注?了能搞到的各种站内外资源，采销看到我这么给?同样给到了他能?配的类?资源。做成标杆案例不仅能撬到更?的资源，对于他是能?的体现是升职加薪的资本。各有各的?的，彼此?照不宣。?同使劲把项?做爆，抓住这?波势头将曝光量做?。

这个阶段让破局点得以建?，达到了如下?的：

?验证了「扶贫」这个点契合了平台的运营?向，证明??的判断没错，接下来?就对了不要有任何顾虑。

?案例由开始的单向推动变成了平台?和我?起推动，平台?开始主动介?并主导案例的推进源源不断的注?资源。

造势：?蜂蜜营销拉升期

有了前?两个阶段的铺垫之后项?已经进?了良性循环状态，?旦项?有了?点名?之后天然就对资源有聚集效应，不管是卖货的资源还是公关宣发的资源都是如此。

既然舞台已经搭建完成，那就应该让给更会跳舞的?来表演。这时候我开始有意识的传递案例策划想法是平台?功劳相关信息，让平台?更多的来主导项?的外围造势宣传，本来也就是平台?的?持才得以?步步推进。?我主要转为配合为主，但对关键环节依旧保持?度的关注。

这个时候正是618?促的前夕，平台各种公关透出最为集中，??也是最猛的时候。公关部根据案例主导扶贫相关的媒体宣发，?蜂蜜是其中最为重要的示范性案例。?此，?规模的公关透出开始启动，「华?都市报」、「参考消息」、「国家财新周刊」等是第?波参与的媒体。

2018年7?，央视财经频道《深度财经》栏?策划拍摄蜂业致富题材的??找到了京东，在采销的牵线下?蜂蜜这个项?被列?了采访对象。7?份恰好也是采蜜的季节，央视摄制组进驻?蜂蜜蜜源地采集素材最后30分钟的成?有10分钟介绍了?蜂蜜项?。

这个??播出之后反响很好，后来?在《经济半?时》栏?进?了播出。央视的介?之后，项?的势能被推向了顶峰取得了阶段性的成果，完全具备可包装性对外展示和输出。

收官：?蜂蜜营销爆发期

经过铺垫、发酵、拉升这?个环节之后，?蜂蜜的销售数据和项?热度完全都上了?个台阶处于?位的状态，达成了阶段性的成果算是?较成功的扶贫案例。

平台公关部??然不会放过这样的宣传机会，他们有动?将这种通过平台?赋能推起来的扶贫案例对外展示和输出，来回应国家层?做出的号召，同时彰显社会责任感在普通消费者??中树?品牌形象。

2019年1?，在平台公关部的推动下新华社、???报、经济参考报、农??报?个国家级的媒体记者们深?蜜源地采访了蜂农，探究这?年下来我们是否真正帮助了蜂农脱贫，对蜂农的?活是否有改变等?系列问题。

这种深层次的采访和沟通，让媒体更为明?我们做?蜂蜜这个案例背后的价值和意义，以及平台?关于扶贫相关的?法论。很快媒体围绕?蜂蜜扶贫事件的脉络做了梳理总结，很快就出了?篇报道，报道有案例也有?法论的提炼，将这个扶贫案例推向了?光时刻。

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这?轮国家级的媒体公关之后，品牌的影响?得到了质的提升，不得不感叹国字头媒体的背书能?。??个好案例作为杠杆能撬动这样的资源也令我?常感慨，此前是完全没有想过会有这样的效果。

所以有时候做营销做运营真的需要敢想敢尝试，不要让困境或者现实限制了我们的想象能?。

关于?蜂蜜这个营销案例的?点思考

整个项?执?跨度?达?年多，说实话最开始做的时候并没有想过?定要达到什么样的结果，都是边做调整。通过?字梳理出来好像很云淡?轻，但是其中的酸甜苦辣实际操作过项?的?都明?，执?的过程中对外涉及合作?各种部?各种岗位?数的沟通，对内还要协调各种资源?持。特别是前期项?可?性还没有被验证的时候，沟通基本都是碰壁?数次想要放弃。
整个案例操作下来是天时地利?和的结果，有运?的成本在??其实做不到完全复制，但是过程中?认为我有很多的思考是可以复?的是可迁移的。

1.处于困境中的时候我们往往只把注意?放在??的问题上，这种局限性反?不利于解决问题，应该抽身出来站得更??点，因为解决问题的途径通常在于如何解决别?的问题，然后??的问题迎刃?解了。

?驻京东?营前期，我?临的困境是提升销售额，试过各种各样的办法都不理想。后来经过别?的指点明?关键点在于采销的?持，但?个没有任何优势的新品牌没有理由会得到?持。

当时我就在思考采销除了业绩的诉求之外，升职加薪肯定是更?的诉求。业绩暂时我搞不定，能能不能搞点不?样的事情给他升职加薪加点砝码，所以才有了策划个营销案例的想法萌?。

随着对平台运营的理解深?，业绩??其实我也在间接帮他解决。?如我发现此前的类?策划和??优化空间挺?的，我就主动承担起了类?活动的策划?作同时将??的设计的活揽了过来让我们的设计师出。这样转化率?然会提升，那业绩肯定会变好。

这个过程就是互惠，同时解决了最为关键的沟通问题。我们在策划或者设计??的过程中夹带私货将??的产品放到更好的位置，采销看在你出??主动的张罗?然也会有相应的资源加持。

你看这不就是先解决了别?的问题，??的问题就迎刃?解了么？加??财有术这个社群其实也是同理，我们的?的是来学习怎么挣钱的或者提升认知的，但是光盯着这个还不够，得思考下??能不能解决?点别?的问题。?如?财的线上?愿者其实?定程度上就是在帮助?财解决问题，?财?然会有资源加持他们挣到钱。

2.做事情别只做199%，更要做好最后的1%。不要只愿意开头?不愿意结尾，可能很多?都觉得最后?点即使不做也?关?局，其实很多时候.1%的收尾?作?关重要，做得好会给你带来意想不到的加持和收获。

「京晚8点」推荐了5个扶贫产品，?家都站在了同?条起跑线上按道理说结果应该差不多才对，但为啥唯独我拿到了后续的资源呢？就是因为他们都只做了99%，?我不仅做了99%还花???做好了最后的1%。

每次活动结束我都会追着对?要数据，听听他们对活动执?的意?。这还不够，数据收集完成之后我还会完整的按照?公司的项?流程做?份总结报告提交给各个相关?备案，这份报告尽可能的做到他可以不?修改直接发给领导汇报?作。他们收到那个感动和惊讶完全超乎意料，因为你帮他们节约了?个?时的时间，?了本应该是他们该?的活，他们?然也就会最?限度的回馈善意，资源给谁都是给那还不如给有靠谱印象的?呢。

虽然我没有去验证过结果的改变是不是这个带来的，可以确定的是这是?常重要的加分项，不然结果就跟其余的四个产品?样不了了之。

做好最后的1%，这个点适?于我们?作中的任何地?。

3.做运营要学会?杠杆，但这?的杠杆不是投机取巧，?是提供实实在在的价值。运营?部分时间都在组局，不能?嗨??玩，要想着拉着整个链条的?跟你?起玩。

那别?为什么愿意跟你?起玩呢？那就需要你提供给别?价值。?这个价值点就是你的杠杆。搞定这个就可以将它作为杠杆去撬动更?的资源，超预期完成你想要的?标。
整个案例??「扶贫」就是我的杠杆，这也是我给平台提供的价值。我需要资源来拉动销售，他需要案例来树典型，?家各有诉求，彼此有共识，杠杆?得越好撬动的资源才更?，推进的过程中还得不停的加杠杆。

4.「运营之光」的作者?有璨关于运营的解释对我有很?启发，?概就是说运营其实就是在做局。先设想?个最终可以拉动N多??起参与?起玩?起High的事情，并?步步去让这个事情从假想变得落地。

组局成功的关键在于局内各?的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引?某种较为稀缺的价值，从?让各?的价值供给关系从最初的假想?点点变为确定。

任何?个看似复杂的局?，必然都存在着?个核?的要素，只要这个要素得以成?，其后?切，往往顺?推?顺理成章。

这个核?要点就是破局点。?旦破局成功，你就已经占据了?个??坚实的?点，你可以通过他再去撬动更?的?量。

5.做运营需要脚踏实地，但埋头赶路的同时也需要抬头看天。跟着平台或者国家层?的节奏?往往会有事半功倍的效果，所以对于平台的全年重点节奏以及国家层?的政策还是需要多多关注，然后找准点切?进去站在??等着起?。

?如前?年国家层?提的扶贫，今年开始提的乡村振兴。

平台?般都会响应国家的号召配合推出相应的活动来推动这些事情的落地，这种带有任务的活动平台会给?常?的扶持，?且基本不会看ROI。这个时候如果你能跟着平台?起去做?些案例输出，给的资源超乎想象。

总结

整个项?能有这样的效果其实是天时地利?和的结果，在复制?次的可能性其实不?。这篇复盘或许不能作为一场完整的营销案例参考，但希望能对做运营、做营销的朋友们有些启发。

对于运营或者营销这个岗位来说做事的多少差异不会太?，但做事的质量以及随后带来的影响?可以达到量级之差。想明?这?点，不妨换?种思维?式，多做?些有影响?的事情。