title: 2021.06.18 【案例复盘】——低成本帮环球雅思获取近2000高价值出国留学用户
date: 2024-12-07 09:24:09
categories: 生财有术
urlname: 1834
tags:
【案例复盘】——低成本帮环球雅思获取近2000高价值出国留学用户
来自：生财有术
裂变增长【文林】
今天又有人因为环球雅思这篇案例复盘文章加我，这才发现这种实战案例的复盘类文章，很多人需要。所以趁着这股帮助到人的开心，我把之前【低成本获取到近2000留学用户】的环球雅思案例整理一下分享给大家。
1、活动背景
九月是雅思口语变题的时间，口语题库当中一半的的题目会更换成新题，学生会对哪些题目是新题以及怎么回答有比较大的需求，这一波热点在9月开始。
2、需求/目的
获取有雅思消费意愿的用户资源2000名
3、活动概述
用户：近期准备报考雅思的考生；
渠道：3个公众号+4个客服号_+20名销售朋友圈；
目的：获取雅思考生手机号；
时间：9月14日——10月19日为期一个月的小程序裂变活动；
方式：小程序裂变，获取手机号授权；
活动：新老2个小程序裂变；
4、活动结果（数据层面的结果）
5、裂变成功因素：
裂变玩法：采用最新的小程序裂变玩法，用微信授权的形式获取手机号，减少了用户操作成本和犹豫时间，从而大幅度提升了拿到用户手机号的机会
痛点需求：抓到用户对口语新题模考测试的需求设计包装：视觉设计采用明亮的色调，亮眼吸睛，用户点击欲望强；传播动机：诱饵的吸引力——口语新题模考资格；传播渠道：用户群体相对垂直，主要从雅思客服号和公众号上导流下来的；推广节奏：21：00—22:00，18:00——20:00高峰期；
话术包装：群分享文案用“利他”角度，前半部分用利益诱饵，直接了当告诉用户能获得什么，后半部分用稀缺感制造了紧迫感，如：抢！仅限前89名；
用户心理：从众效应；
6、建设性要点
话术
精简化：每个人的注意力只有2-3秒，一句话说明白事情，并吸引用户——送你雅思9-12月口语新题模拟考试资格，抢！仅限前89名；场景化：写的文案最好可以给用户联系到一个熟悉的场景——9-12月口语新题；角色化：从“利他”的角度，是以送东西的话术对外分享；转发2个雅思群，精准引导用户转发到雅思群里
渠道
垂直：渠道越垂直效果越真实；AB测试：先通过自己真实垂直渠道进行AB测试，检验裂变效果；
玩法
小程序裂变：转发两个群解锁模考资格；
7、不足之处
渠道：启动渠道过少，只有3个公众号（阅读量3000多）、4个客服号和20个销售朋友圈，裂变启动数量较少，导致无法形成较大的启动势能,形成大规模滚雪球效应，只完成了原本KPI的75%——建议下次多预备些渠道规则：微信规则的变动：由于微信10.10新规（分享回调功能被取消），导致第一个小程序上线测试后无法大幅度优化，只能出第二套解决方案（利用用户不知道新规的信息差，用“点击分享按钮就判断成功的形式来操作，延迟2秒”），上第二个版本的小程序。
宣发：小程序无法使用群发助手，需要逐一转发，一次转发上限9个。发送频率过高会导致微信提示“操作过于频繁”，预计一小时内无法再操作，建议一分钟转发不超过18个。
技术：小程序裂变与模考程序脱离，操作上造成不便。
8、后期运营建议
运营方面
1、提升用户转发率——A、点击按钮进行优化，换成更好的缩放的动态效果，促使用户点击，提升转发率B、优化转发第一个弹窗的话术和设计，提升转发利率
2、提升裂变率——优化各个转发的设置，如第二个转发弹窗后，技术延迟3秒在给到用户领取界面；突出第二个裂变诱饵
3、提升手机号授权率——用户授权前加强引导，优化取消授权界面的损失弹窗；授权成功的提示按钮取消掉，提升用户下一步的领取的顺畅性。
4、用户召回——增加模板消息，召回老用户（7天以内回复消息的用户）
玩法方面
1、原玩法二次利用——变，一周增加了将近100可以在运营优化后，继续使用。
2、新玩法尝试——复用在雅思项目上
3、用新的主题、新的诱饵，包装后再上线裂变
渠道方面
1、增加渠道的启动量——心理，刷屏的背后就是从众心理的最好验证
2、注意裂变用户的地域属性，当北上广深的裂变速度变慢后，可以通过投放其他省份城市来裂变，如杭州、成都、天津、福州、太原等城市
用户沉淀方面
提升添加客服率——加用户添加客服的率，利于后期活动的触达和变现
一、项目沟通
（一）、需求澄清学员销售线索拉新，通过裂变活动为培训带来销售线索2000个
（二）确定最终方案小程序裂变：转发两个群解锁口语新题模考资格，手机号授权的形式拿到用户销售线索。
1、玩法设计
小程序转发解锁课程——通过小程序转发2个群（3个）解锁获得模拟考试资格，解锁后通过微信手机号授权的形式拿到用户联系方式，并且给与用户测试码和模拟考试网址
活动路径
进入小程序——转发2个雅思群解锁课程（3个）——微信授权（手机号）——测试码、测试平台、使用规则——再次转发，解锁第二次免费测试的机会
裂变关键点
分享2个不同的雅思群免费解锁，群的接口目前还可以使用，且传播效果是最好的
流量沉淀
微信授权获得用户手机号，有利于工作人员的跟进转化
小程序原型图与文案初稿
二、选题
需求：
选题决策，在第三季度雅思口语新题和雅思模拟机考中进行选题
背景：
1、拥有雅思模考资源
2、九月是雅思口语变题的时间，口语题库当中一半的的题目会更换成新题，学生会对哪些题目是新题以及怎么回答有比较大的需求。这是一个大的热点，但是题库各个机构都有，但是没有教研团队的公众号只有题目，没有素材。即便有素材也没有口语课。而贵方三者都有——全面、专业、模考，针对性的收集题目并且制作原创回答素材。
3、机考信息：
A、环球优势：真题考试、真实试卷、详细报告（定制化）
B、竞品优势：系统体验完善，
（一）、用户调研
1、调研结果：用户目前对口语的需求比模拟考试要大的250%。
2、调研数据渠道和来源
在合作方的社群中进行用户调研
投票总数131人，参与调研率占比74.8%投票比例是98：39，投口语的用户是模拟机考的250%在口语模考上用户主要关心的是：有批改和解析
用户聚集地：通过用户访谈得知在微信生态中，用户聚集地主要是微信群，因此将分享裂变的传播路径为分享到两个雅思群的形式。
用户需求：九月是雅思口语变题的时间，口语题库当中一半的的题目会更换成新题，学生会对哪些题目是新题以及怎么回答有比较大的需求。
（二）、SWOT分析
选题结果：
从这个调研数据上讲选择口语，但口语新题热度会随着时间减弱，且也有多个竞争对手在输出口语相关内容。所以决定将口语和模拟机考的优点结合一块，将裂变主题定为口语新题模拟考试
当时围绕活动目的——雅思考生销售电话号码，所以我方建议第一首选是小程序裂变的玩法，因为小程序有手机号授权的功能，用户操作方便且接受度高
玩法路径：
进入小程序——转发2个雅思群解锁课程（3个）——微信授权（手机号）——测试码、测试平台、使用规则——再次转发，解锁第二次免费测试的机会
裂变关键点
分享2个不同的雅思群免费解锁，雅思用户在微信中的主要链接点是微信群，对比朋友圈，转发群的传播效果是最好的
流量沉淀
微信授权获得用户手机号，有利于工作人员的跟进转化
结果：
小程序的玩法裂变层级332%规模的裂变开来；
四、包装环节
1、文案提炼
找到关键词重点突破：
1.1关键词查询：
百度搜索框、关联词推荐、百度指数、百度推广助手、微信公众号文章，一个一个查询，觉得有需要的就把他们单独记录下来；
搜索参考信息的经验：
搜索平台：百度、搜狗微信、微博；搜关键词：雅思、雅思口语、雅思口语新题；搜索工具：百度搜索、百度推广助手、百度指数
通过上述方法和项目选题确定关键词为：雅思、口语新题、模考、9-12月
1.2遵循黄金关键词法则：
参考了知识付费内容自检表的标题黄金关键词与个人品牌标签黄金关键词的法则，从中挑选几个我想主捉的重点进行提炼海报文案：
主要挑选：
话术黄金关键词：
数字：经过大量的数据验证，有数字相关的标题比没有数字的标题吸引力增加例如：
——抢，仅限前89名！
紧迫感：用稀缺感制造了紧迫感
例如：
——抢！仅限前89名；
刚需：用户痛点、需求点——口语新题模考；
例如
——口语新题模考名额免费领
场景化：有场景代入感，容易让人代入;
例如:
——9-12月口语新题
荣誉：用户转发后会给他带来荣誉感，以“利他”送你东西的的话术对外分享
例如：
——送你雅思口语新题模考资格；
头衔：背书；
例如：
——环球教育logo；
——环球十多位名师打造；
个人品牌标签黄金关键词：
简洁性、有格调、稀缺性、真实性
2、海报初稿：
2.1转发小程序界面图：
其中版本2.0：对专业批改、解析，20+页成绩报告进行了突出
版本1.0
版本2.0
2.2朋友圈海报
最终版本采用亮眼色调，并且对主要几个细节进行优化。修改思路：1、在朋友圈显眼吸睛2、卖点突出3
1.0版本
2.0版本
20+
版本4.0——最终版本
3、宣发文案：
转发话术维度
1、角色代入；2、塑造用户；3、场景化；
3.1测试文案
各位小考鸭，抢福利啦！
距离新一轮变题季（9-12月）已经过去1个月了，很多小考鸭私聊我说，新素材和题库拿了很多，但对口语新题还是没什么底。
为了解决小考鸭们的这个难题，环球10多位名师针对新题，花了来【口语新题模考】，考后还有专业的【批改和解析】，针对性给出复习建议。
【如何领】点击下方小程序免费领取，仅限前89
3.2上线版本
抢！10多位环球名师针对雅思当季口语新题整理，模考】，内含：10分钟口语新题全真模考、17
现仅开放89个名额，快点图片领取
3.3优化思路：
简短，促进扫码行动
3.4注意事项
朋友圈转发话术不超过7行，一行不超过16话术一定要精短，因为用户的注意力只有1-2角色区分，客服转发的话术与用户转发话术要区分开来；制造急迫感，当时有考虑是用限时免费，还是仅限前视觉效果测试，转发话术需多次测试，提炼出最简单，吸引力最强的话术；
五、活动应急处理
5.1分享回调功能10月10号取消
A、发现问题
10月8日（规定正式上线前天早上），贵司技术老师反馈微信分享功能调整后基于2.3.0版本库以及以上版本（版本库的升级是用户升级微信版本的行为，开发这边没办法控制），有分享行为，没办法判断是否分享成功，判断不了是否分享的相同群。
https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0006823675c0e82a8307c6db25bc09
B、查找原因
原因是：由于微信出了10月10号新规，对群分享功能有所限制，新版本的小程序分享回调功能被取消，https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0000447a5b431807af57249a551408?highLine=%25E5%2588%2586%25E4%25BA%25AB；
C、处理结果
1、赶在10号前上线第一个小程序，第二个小程序采用另外新的解决思路：，利用用户的信息差，只要用户点击按钮后，就判断分享成功，但是延迟2秒给到下一个界面，这样大部分用户还是会分享的
防封及应急处理经验
1、时时关注微信新规则，以防因为规则而导致项目受到影响；
2、当新规出来时，换种思路解决问题，比如利用用户信息差，只要用户点击按钮后，就判断分享成功，但是延迟2秒给到下一个界面，就能实现大部分原本想要的功能
3、可采用红包检测分享群的玩法（确定是流程长）具体如下：
B、查找原因
原因是裂变的比较厉害，被竞争对手举报了
C、处理结果
1、上线第二版（新版本）小程序，然后把剩下的资源在截止时间前全部投放出去，然后在截止时间下架分享功能
2、把第一版（老版本）小程序的代码改成新版本的，然后提交审核，顾问老师这批资源，来推广第一版小程序。
防封及应急处理经验
1、上线前准备提前申请好两三个小程序，举报后可以随时切换；
2、申请小程序时，一定要提前申请，提前，提前，尤其是敏感名字，像雅思这些名词审核难度高，需要提前申请，并且做好审核不通过切换其他名字的准备
3、举报后，有一天预留时间，所以两种解决方法：（间关闭分享功能即可（2）、上线新的程序，用新的没被举报的小程序进行裂变
六、活动数据
6.1数据说明
数据统计时间：2018年10月29日数据来源：贵方技术、阿拉丁统计后台数据记录时间：2018年8月23日-2018年9月6日
6.2活动详情数据：
第一次测试：
第一次测试数据总结：
启动量：450人（群发好友的形式）；
总裂变：总拉新用户534人。渠道投放覆盖450人，渠道转化率19.3%，渠道参与人数87人，裂变率scriptstyle;562%；
问题：从数据得知转发率mathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupmathopenmathclosebgroupleft.53%aftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupaftergroupegroupright.一般、任务成功解锁率44%较低；
分析原因：
转发率一般：用户看到需要转发两个雅思群，所以放弃；
手机授权率低：微信手机号授权是有取消按钮，用户看到需要手机号授权，所以选择了取消授权
解决办法：
转发率一般：优化转发群的引导话术、设计进行，让用户有种领取大奖的感觉；增加倒计时功能，促使用户有紧迫感，按钮增加动态效果。原始版本1.0和迭代版本2.0如下：
手机授权率低：对授权界面的取消后的界面，增加一个取消授权的损失说明的弹窗，引导再次授权；（授权率由44%提升到84%，几乎翻倍）
第二次测试
1.、第二次测试——AB测试：
由于上线两个版本的小程序，老版本小程序保留有分享群后的回调功能，但由于微信规则无法优化，新版本优化的不错，但是没有回调功能，所以不知道哪个效果更好，因此采用了AB测试，进行测试，采用了同类渠道180个好友群发小程序。
根据AB测试数据，在同数量的宣发渠道数量下新小程序的授权率和用户数高于老版本小程序，因此我们采用新版小程序（无分享回调，但能优化）作为大规模裂变推广
上线大规模推广
1、数据总结：
启动量：4个客服号（7000好友），三个公众号（3800阅读量），20个销售朋友圈；总裂变：小程序用户拉新4420人、手机号码1545个，转发率bf49%，任务完成率mathbfmathfraksmathbfmathfraks%，手机授权率bf85%，裂变率mathbfmathfrakzmathbfmathfrakzmathbf%
2、迭代结果对比（第一次测试版本和上线版本）：
针对测试一数据分析的问题，进行了针对性的调整，取消授权的损失说明的弹窗和进度条的设计；
手机授权率：从测试一的44%提升至85%任务完成率：从测试一的176%提升到|83%转发率：无明显变化，维持在50%左右；裂变率：从测试一的562%降到到|332%，降低了以及渠道有部分重合；
3、总体活动数据总结分析：
好的结果：（与测试一对比）
手机授权率提高：41%；任务完成率提高：7%；
分析原因：
取消授权的损失说明的弹窗，利用了用户厌恶损失的心里，提升了转化率；采用了进度条的形式，用户闯关感觉，参与二次转发意愿更强一些；
不足点：（与活动二对比）
裂变率降低：232%，活动未能形成大规模裂变；
分析原因：
启动用户少：前期已做了大规模的裂变，同时有个人裂变活动在跑，参与用户较少；这次启动渠道很少，只有4个客服号，三个公众号（总阅读量只有3800多），20个销售的朋友圈
渠道部分重合：雅思人群垂直且很少，客服号、公众号和销售之间的部分用户重叠。而且群内成员用户反复转发同个群；
微信规则改变：当天两个活动文章同时投放用户；分享回调功能被限制，导致部分用户没转发或者转发同个雅思群
5、解决办法：
投放新的渠道，尤其是其他省份（非北上广）的渠道；