title: 2021.06.04 大家好，生财新人小孟，同事们习惯喊我孟老师。
date: 2024-12-14 01:58:17
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孟?师

?家好，?财新??孟，同事们习惯喊我孟?师。

10年互联??，做了10年互联?营销，现在创业做社群。

以下内容是和现在社群??个会员朋友聊天的过程中聊出来的，觉得可能对于?些互联?营销圈外的?还?较有?的?些理论?货，全?共8000字，分享给?家。

营销的必要性其实不需要再多赘述，?家都是做企业的，都懂的。我们做了10年互联?营销?意，??总结了?个营销武器库的概念。

营销其实本身是很虚的东?嘛，但是把它?喻成营销武器库，就好理解?些了。这个武器库??有很多很多种武器，所谓好的营销就是每?个项?有不同的需求，不同的?业，不是所有的武器都要?的，也不是每个武器都适合你。

?如说有?种武器叫公关，公关是什么？公关就是?举?打，它的点是说当你??本身师出?名的时候，你需要?些有背书的?给你站台，这是它的作?，当你碰到这样的场景的时候，你要?这种武器。

还有?种武器叫?如说是举例?互动裂变，那这种武器是你在怎样的时候需要?，还有就是他的那些是?家可能平时都听到过的词，?如说裂变啊、公关啊、事件营销、明星代?等等……这些每?块都是都是?种武器，它有?个武器库的概念。

有?个很重要的点，不同?业做营销的什么时候，还要关注什么时间介?，以及他们是怎么分阶段，营销?定不是?上来?揽?就做的。
他是先后的有排期的，然后在整合营销的时候，怎么从这个武器库??去筛选，我?次选?种，我哪?次我可以拿哪个去尝试，然后我以后怎么去整合。?如说可能猫?杯的这个项?，其实它?了135这三种武器，那可能还会有个熊?杯的项?，是?了246这三种武器，类似这样。

那么这次分享后，最起码?家就知道再看营销其实不?感觉到天花乱坠，只是10种东?不同的排列组合，告诉?家及时是我们?熟能详的?品牌，其实也就是这10种排列组合。

?且这个排列组合我认为它不是uparrow+uparrow，它其实像?个调制化学药??样，?如a我取20%，b取70%，c取10%，做成?个整合营销。然后有的时候他还是那些东?，但我

?例变了，然后这个?不?样，然后还是现在的?例也?样，放的顺序不?样，它?不

?样。

武器库第?个是公关，公关的核?是讲故事，?且是不能拿??的嘴讲故事，你?定要拿别?的嘴讲故事，才叫公关。所以怎么去定义公关和?告，就是拿别?的嘴讲故事就叫公关，???的嘴讲故事就叫?告。

?如说?家应该被很多媒体销售或者?络渠道洗脑去开官?账号了，在公共账号上做的事情为什么没有?？因为那是你??说??好，没有?会信，那就是?个纯?告?为，?告?为就是?分钱?分货，你要投?够多的钱，在?够?的媒体上拉到?够多的流量来去说明你是好的。但是对?些没有核?产品的企业，这可能这是?个更难的事情，因为?家想夸都不知道该夸什么。

但是从别?的嘴??讲出来好在哪?，就好像是?个第三?的?个草坪，这个第三?不?定是?，?如说他可能是?个央级媒体的?个背书，可能是?个公益组织的点赞，可能是?个竞争对?的好评，可能是?个消费者，可能是个前雇员，可能是?个客户，也可能是?个合作?，他可以是任何?。总之他只要是第三?的，那我们就叫他公关。
?个是传统公关。

传统公关就是偏媒体线的，?如说党政、垂直、新闻、?户、纸媒、social（社会化媒体）等等之类的，反正就是说这类的媒体，然后跟这些媒体去合作，其实就是传统公关。

?先?种?式就是公对公，不同的媒体都有不同的采买?式，可以直接以合作的形式和各个媒体联系。另外?个，?如说我们之前合作的?个?融品类的客户，他是?个?常头部的?融体系，但是它旗下的?条?产品线是做信贷的。

那信贷在两三年前其实是受到极?的挑战的，有很多的?粉，或者说它的其他产品可能本身就有点污点，所以呢他这个时候就很需要?件事情就是提升公信?。

那在这种时候他就需要去找党央媒去背书，这个时候可能?如说刷新浪刷腾讯是没有?的。有?的是谁？正义三连击：央视、??、新华。只有这三个?说话才管?，那问题是这三个?说话，买位置买版，下?带?告的和带推?的都没有意义，那已经变成了那个我刚刚讲的那第?类，就?说?话那?类了。

那这个时候怎么办？其实就是要通过渠道、通过资源、通过关系，然后能够让他去上到?个真正的央视的新闻，他是以新闻的?度来去报道出来的，这个时候其实就是被正义三连击击中了，那它的公信?就会迅速提升，这个就是公关。

另?种公关是EPR。

什么是EPR，EPR是新型的电?化的公关，?如抖?的控评，?如说微博的灌?，?如说这些?军的操作，?如这些KOL的采买等等

在很多?的企业??EPR是跟social（社会化媒体）是放在?起的，但是它的逻辑是?常不?样的，怎么把它拆开？
资料最新最全关注公众号：偏门圈这些其实在整个这个武器库的逻辑??，就算是线上的公关的逻辑。举例?：某股份制银?在银保监合并，他们拿到001号罚单，被罚了有史以来最?的?笔钱，那这个时候怎么办？

这个时候其实央视背书，就我们刚才讲的传统公关就不管?了，因为那个时候罚就是他们罚的，他们是被击的那?拨?，所以这个时候不可能他在??推翻??。

所以第?步是我们刚刚讲的第?种?式，先要把官媒的这个报道的影响?降到最低，举例?这个事情的本质还是某某银?挨罚了，但是名称可以不出现在标题?，只出现在正??，那这个时候它的影响就会下降。

那除了这种官媒的影响以外，最主要的就是刚刚说EPR了，EPR就包含了是说我要?量地去释放正?新闻，同时?量地去稀释负?新闻，然后让更多的?通过其他的?度去阐释这??会不会有?些误解啊，「银?也不容易啊」「这个事情是不是太狠了呀」「果然在抓典型对吧」等等，就有很多种?度来去提替企业发声。

因为这个??他们公关的?的并不是让每?个?都知道他们冤，他们只需要让固定的客群知道他们冤，这个?向的群体其实是?个?常垂直的。然后?了??的声?，去调动到了这些?，然后偏渠道的、偏产品的、按客户的等等，这个?家可以各取所需，跟着你们想打的?群，你们到底想传到谁的?朵??，然后去做，这个就是很典型的EPR。

就是?介???的资源摸到了核?有话语权的?，然后来??种就是很??告的形式把这话讲出来，就是类似于这种意思，???可以调?的资源，这?业?的这些?替你去做背书。

第?个武器库是创意。

创意的武器库???分很多种内容。?先是我们在做很多?品牌的时候，品牌?都是很在意创意的物料。什么叫物料？
资料最新最全关注公众号：偏门圈物料就是说我能像买?菜?样数出来?个?个的，?如说我这波campaign做了?个H5，做了?个视频，做了三张图等等，那这些可量化的、可买到、可计数的、可以知道是有?个交付物的就叫物料。

这些东?在传播的过程中，需要思考的是抛开媒体的影响?，抛开我投多少钱去传他，但看物料来说，核?就是?创意打动?，所以物料的核?是创意。

举个例?，?如说前两年?较?的?猪佩奇微电影，?家都知道对吧？《啥是佩奇》就是?个?常典型的以创意取胜的?个武器，它的交付物其实是?只?分钟的微电影，微电影的原版是36分钟。

这个电影为什么最后能红，就是因为它?个纯创意导向，它??有我们本身?的?些共鸣的洞察，然后讲到了?件事情，但是它这个创业物料是厉害的。

可是我们会发现说它其实并没有满?到营销的需求，?家记住了《啥是佩奇》，但是没有?去看?猪佩奇那个电影对吧？甚?已经忘了，它是为了电影传播的，?不是去传播那个??机。

微电影从原本?概?分钟三分钟的??，开始做这种?的微电影，就变成?种?潮，但是其实很多的时候这个落地执?上是有很有问题的。这个就是?个?常典型的创意型的。

除了这个以外还会有那种?如滴滴加班?楼的H5、包括其他创意型的?程序、短视频，?视频，创意海报等等，反正就是在创意这??就有?概5-6个品类，其中我们拿?猪佩奇去做?个例?嘛，这就是?个很典型的靠创意打响的?尽皆知的内容，实现了破圈。

第三个武器是「事件」

事件的根源其实就是出其不意，就是没想到，可以是在?个?较常规的场景??出现了?些出其不意的?、事、物，或者是说在?个?较常规的?、事、物??出现了出其不
之前有?个很?的熊掌咖啡，在上海永康路，它是在???泥墙上凿个洞，洞中伸出?只熊掌，递出顾客刚下完单的咖啡。

他是因为??没有声?，所以他就选择了这样的?式，所以他?定要把动作弄得很?，然后他为什么不?螳螂??呢?定是那种软萌的对吧？就是说才能够去凸显然后它背后的这种暖暖的含义。

还有?种是快闪事件，快闪的点也是让?家觉得没想到。逛逛街，突然间有?群?开始唱歌跳舞，这个就是他的点，然后很多?会拍视频，那拍视频其实就是传播了。

举例?，张艺兴发《SHEEP》那张专辑的时候，在三?屯，然后突然间就开始跳起来了。那么这件事情它有什么营销的点，有什么好处呢？

???这个事情本身可以作为营销传播的物料，它本身突然间唱跳起来了，就是?个传播点。第?个点是他为了准备这个事情的过程是第?个点。第三个点是路?被拍到的很惊讶的表情，这也是?个点。

它是?个?常丰富?体的来去呈现?个事件的过程，有很多传播物料，有的时候其实我们缺的是什么？不是缺?法，也不是不知道去什么媒体投放，?是我们没东?可说。那所以我们需要创造的就是让他有得说,这就是事件。

还有很多?如说像微博上谁跟谁隔空骂起来了，再?如说中国好声??家都看吧，中国好声?为什么经常有那种导师和导师?呛起来了，其实这些都是预埋的事件。

对于事件来说，?家?定不要觉得它必须是落地的，不是线下才叫事件，线上的也叫事件，就只要是这个事突然发?了，出其不意，扭转常规，就是事件。
IP的话我觉得?较典型的?家?定知道，就是说故宫这两年变了，对吧？故宫发现了它的IP价值，它?下就从?个故宫变成了?红代名词。?如说四川的熊猫。

有很多?是24?时直播看「滚滚」的，?如说它的这个眼睛是桃?形的，所以它是普普，然后是欢欢?是什么什么样?，就是他们是很认识的，?家可以想想是为什么？

我认为就是因为这个东?IP化了。当然它本身还是要具备?定?红潜质的。?如说?些?红打卡地，或者是?腐?施之类的，其实这些都是把它IP化了。

其实IP不?定是?件东?、?个物品、?个?或者?个地点，不要拘泥于它的形式，总之?旦变成了?个如果我怎么样了，我就成为了什么样的?，或者如果我去了哪，我就表达?种什么样的观点，就不对了。

当然?家也不要觉得好像IP这个武器对我来说离得还是太远，也不要觉得玩IP的就很?。

其实只要在你那个?业??，你所熟知的领域??，哪怕你说话很有分量，你其实都是?个IP，你要借好IP这个势。

因为现在本身流?的IP就不是?和?和权威，现在流?的就是对主流话语的解构，越微?越有?量。我们叫?间烟?的新柴吧，就是?家现在不关注?，只关注?。

其实更关注的是你的垂直度和你的精准度，所以就看到??有什么，关键还是包装，把它放?出来。

但是千万这??不要陷?到?个误区，就是??说我要做IP了对吧？于是我要创造?个代表我们企业的卡通形象，因为很多?都会按照这个逻辑这么做。
但是千万不要这样，因为我们做营销就是这个事情做出来以后是为我传播服务的，?不是做出来?件事情，需要我?更?的资源去传播它，这个是?个?常重要的?个点。

所以?如当我们想IP的时候，重点要想的是说我??有什么，我强调是什么，?不是说我现在没有什么我补起来什么，那这种就属于?个?较理想化或者说?较天真的?个想法了。

这??有?个公式可以去告诉?家参考，这个数是我跑了?下我所有的操盘过的项?，基本上是这个?例。就是每花?分利，这个利可能是时间、可能是钱、可能是付出做的

?件事，你?少要保证有12分的东?去传播它，我才做这个事。

?如说这件事我做这个?机需要?块钱，我?少要保证我有12块钱愿意去传播它。如果本身这做?个?机就12块钱，我整个预算就12块钱的话，这个事就不对，这个?例不是1:1，?定是1:12。

第五个武器是「地推」

地推，就是?个很重要的武器，也叫店堂营销。店堂营销是?个顶着?常王者的这个名字，但其实做的是?常不仁的事情，简单来说就是给我扫?下码吧。这个武器很简单很暴?，它就是?个纯奖品刺激的事。这个武器就不多讲了，总结?下就是简单粗暴！

第六个武器是「?告」

?告就是?个武器，这个武器是属于那种地主家的傻??才会?的武器。为什么说成是地主家的傻??，???他有资本，另外???他得能够认知到很多的投?是?期的，它不是?个??能?竿?影的。

在早年间其实?告是最有效的，因为?家都看电视，我记得11年美的花了5200万买了倒计时10秒的?告，1秒520万，但当时花那个钱很值，只要买了那个位置?告，全中国?都能看?。
但现在媒体现状不同了，现在的触媒是很分散的，你?B站，他?抖?，我现在每天都在BOSS直聘上，?机统计我的BOSS直聘使?时?排前三。然后我们也有开?听电台的，然后每天还有?量的时间在微信对吧？

所以现在的触媒是很分散的，?且?家时间也分散，都是碎?化时间。?且抢占的渠道太多了，所以哪怕我现在抖?花个1000万?告费，把所有的开屏全包了，这个?告依然不能带给你什么（当然这是个夸张的表述），第?天依然会有新鲜的?告和信息出现。

所以在这个层?上，其实我们要做的事情更多的是在?告??寻求精准?告。

?告分?种，第?种是就像店招?样，就是??说我有?堆的底商，我?共有6块?告牌，然后你可以买第?块两块?天，第三块三块?天，基于它的位置跟?流量??亮度不?样卖给你。

?如说地铁站的灯箱、墙体?告、今?头条的开屏等等，这是?种就是按位置按排期去卖的，所以这种?告你买完以后对应的你的销售也好，你的媒体也好，你的代理也好，或者你的?弟也好，给到你的东?是排期表，就会跟你说，?哥你这个位置3号上，那个位置4号上，?共上?天。这是第?种就是买卖?告。

第?种是你看不?的是尾部流量，尾部流量哪来的？?家可以尝试着去理解?下，就是各家平台媒体都在卖?告位嘛，对吧？?如我是?家媒体，今天我有50个空余位置，前期就会提前卖出去。

但是?定还有卖不出去的那些，那这些位置就??进?到了?个尾部流量池，越到临近位置，这?部分就会类似于?甩卖，就是?家都可以来去买，然后谁出价?谁就买。

不同的公司都有不同的?告平台，?如说头条的是巨量引擎，?如说腾讯的?点通，这是尾部流量。你买完以后你发现你没有办法在你的这个?告位上?定能看到，但是没准你的姑姑或者叔叔，就在刷抖?的时候就刷到了?条。
那这个其实就是尾部流量是带来很?的价值，所以你们可以理解成它像?个捡漏的平台，就是说有可能我不?花很多的钱，我也能上头条的开屏。正常的开屏可能卖你?天100万，但是我这个通过捡漏我也能上去，但我可能上了五六分钟，或者上了两三百次。

那这个特别需要什么?态？就是不在乎表?功夫的平台，就这个时候我并不是说我需要所有主流媒体都在报道我，我只希望能够有精准的?户看到我的?告。

那所以我们就会发现这??有很重要的问题，我怎么筛选出来我的精准的?标?群？就是说我的尾部流量是尾部到头条上去，还是尾部到腾讯上去，还是尾部到墨迹天?上去，对吧？

?如说我同样都是尾部到头条上去，我是去筛选那些?IOS的?呢，还是筛选那些?安卓的?呢。我也可以筛选那些只有凌晨3点才看头条的?，这些就是根据?家的客群不同去做定位做筛选。然后来去做这个尾部流量的定位，让他更精准。

那现在来看，精准定向这个?段本身筛选?式有很多种，举例?我们现在可以做LBS，基于位置的服务。

?如说我们现在有?个店就开在孵化器，?如说这个河?区xx路，然后LBS可以做到通过这个技术?段只投放你?圆三公?的尾部流量，就是说只有我在三公?内打开今?头条，我才有可能看到你的?告。

这个触达就是很精准，?如说我是做社区团购买菜的，那我其实就是想要覆盖三公?内的?群。那这个就是?个很好的?个?式，尾部?告的重点就是精准，精准就是按照你的?式筛选。?式有很多种，标签筛选LBS，兴趣筛选，?群包筛选。

第七个武器是「KOL」

资料最新最全关注公众号：偏门圈

什么是KOL，简单理解就是我们常说的?红，直译过来是「关键意?领袖」的意思，

KOL的价值是她本身所在?业、或者类???粉丝的价值。

?如你会在?红书上或者微博上被某某KOL种草，然后去打卡、或者购买，这就是KOL的影响?，这就是KOL的价值。

KOL其实很好理解，我举?个特殊?点的有意思的例?，就是我很早以前服务的?个客户，是美国最?的快消服装，它其实是在美国很街头的，那当时打?中国市场的时候，是怎么营造??的稍微?级?点的形象的呢？

他没有直接找中国的kol，他要绕到?韩、新加坡，让这些?先去发声，所以他就在从美国进来的时候，营造的定位不是说有个美国品牌，只有中国的ABC才?的。他营造的是美国的这个品牌，?靡全亚洲。被?韩的很多潮?所追捧，然后在新加坡那些潮流圣地??皆是。

然后这个时候，这个品牌进?中国了。其实有的时候你的KOL不在于是说?家都要知道或者认识，有的时候反?不知道，不明觉厉也很重要的，这是很多套牌公司的?个标准。

?如说有个奶粉，他已经挂牌新?兰，但他其实本身是?个原汁原味本的?公司，但是他的营销策略是出去绕了?圈以后回来，就变得很洋?，营造的是新?兰进?奶粉的标签。

那其实他在去找这些这代??跟背书的时候，其实不需要?多?的明星，他需要的是什么？是10年旅居新?兰的?娃妈妈，这样的?去讲话的时候，其实会?明星讲话更有影响?。

那么反过来看，我们如何选择KOL呢？或者说在选择KOL的时候，他之所以能成为我品牌的KOL，不是因为他是个明星，他演戏好，?是说他?定在某?些相关性上跟我这个品牌是有关系的。
还是拿?婴?业来举例?，?如说她??有宝宝，或者是说她是?个有两个娃的妈妈，或者是说他本身是?个像「?爸测评」?样，本身就是为了给我推荐?款奶粉，会帮我去尝试60款奶粉。

所以他要么是有?货有硬核，要么是有经验，他?定是真实的动?的。这个其实是现在选择kol?个不是贵的就好，在某些层?上你去找明星来去讲，不如找身边的妈妈，这点在?婴上特别明显。

有?个洞察，我们当时得了很多奖的。这个insight叫做妈妈只相信妈妈，妈妈不相信品牌，不相信科学家，不相信权威，不相信?乐，妈妈只相信妈妈，这就是?碑。

第?个武器是「社群营销」

近两年有?个很红的词叫私域，私域其实就包含了很多?如说社群营销，朋友圈营销等等很多维度的东?。

举例?，?如我说家?有宠物，我给宠物洗澡肯定是在?圆附近??去找宠物店，这个宠物店积累到?定客群以后，他就给他所有的客户拉了个群，?家在??交流这些养宠经验啊。

他甚?可以给边牧拉个群，给泰迪拉个群？给?狗拉个群给?狗拉个群，这个其实就是做垂直做营销，那我交流?段时间以后，我去在??卖我的狗粮也好、狗咬胶也好，球也好啊等等的，其实这个就是私域流量转化变现了。

那今天主要是和?家分享和介绍?个营销?具，具体关于社群营销更深的操盘模式运营模式，今天就先不展开讲了。

最后结尾的部分，和?家?起讨论讨论我做营销，做品牌这么多年的?些其他话题。?家应该都知道SK2的神仙?吧？但?家知道它究竟是什么?吗？是爽肤?还是精华?？
资料最新最全关注公众号：偏门圈那这个其实就是为了让?家?便记忆，起了?个昵称，就是nicname。?如说还有什么?蓝瓶、?胖瓶、?奶泡等等之类的，所以起?个nicname是?便?家记忆的。

如果你找KOL各?按照各?的想法去说这个东?，结果就是很容易散，这个时候你就要给它?个统?好记的内容，虽然我找各种各样不同的KOL，但最后都会统?成?个有热度的词。

另外，现在的消费有两条逻辑链，品牌对于年轻?来说，?个是我有我的?设，你懂我，所以我选你，这个原动?是被理解。如果你想让我买，你必须得表达出你懂我。另外?个点是说年轻?，我有我的态度，你替我说出来了，所以我认可你，这个的观点是被表达。

所以，要么被理解，要么被表达，就是这两种能够切中现在这个年轻?的消费动?。

我觉得，营销是?个任重道远的事?，我们能听说的，?家都知晓的超级案例其实少之

?少，在追求?招制敌的梦想的同时，还是要脚踏实地的运?好营销的逻辑，抓客户和

?户的内?，利???有的优势，扎扎实实的去打。最终?定会有所收获！

欢迎?家和我?起交流创业还有营销的那些事?~