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给大航海船员们加餐:如何通过五力模型打造一个超级IP「上篇」

大航海 ·

2022年03月11日19:29

抖音知识IP大航海,进入第二周了。先晒一下这次大航海的第一波数据:

起航周上船1866人;作业是完成第一次30分钟直播,提交1740人,93.70%提交率;

这些数据看的我有些小兴奋,不是因为活动、成绩怎么样,而是这么高比例的行动改变。为大家感到自豪,也为自己行动改变没跟上而感到羞愧。

今天就给大航海的船员们来加个餐,聊聊知识IP,我对做IP的一些思考。

市面关于怎么打造个人IP的课程很多,我并不是专业做这个的,也没有实战案例,所以客观对待我的观点。我自己的大部分职业经历都在做品牌,不过品牌和IP的底层逻辑是一样的,就来班门弄斧聊一聊。

一、普通人做IP的难度,约等于普通学生考清华

先泼盆冷水。

就像这个标题,我确实不看好大多数普通人做知识IP,没有任何敌意,纯粹从现实角度和成功概率上聊一下。

先说概念,都在讲IP,IP是个啥?不懂就搜索,是个好习惯。

知识产权,是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。最主要的三种知识产权是著作权、专利权和商标权,其中专利权与商标权也被统称为工业产权。知识产权的英文为“intellectualproperty”,也被翻译为智力成果权、智慧财产权或智力财产权。

简单点说,就是能拿到产权的知识,著作权、专利权、商标权。放到知识IP上来讲,就是你要掌握能拿到产权的知识,这个门槛低吗?一点也不低,可以说很高。普通人能胜任吗?很难。

全网都在鼓吹普通人做IP,这是个普通人崛起的时代等等,整的人热血沸腾,有泡沫之嫌。就像培训班拿考清华的案例招生一样。

我是个普通人,我怎么做IP?就像问,我成绩很普通,我怎么考上清华。答案很明显,有点难,好好学习,努力学习,才有希望。

我们都是普通人,但至少要在某一个领域掌握不普通的知识,成为IP的逻辑才成立。掌握能拿到产权的知识,是个长远目标,首先要掌握高于用户几个level的的知识。直播、做视频、做课、做训练营等等,这些跟产品、流量、变现的东西,核心基础都是掌握了不普通的知识。

我讲过成甲老师的故事,普通人如何成长为思考学习领域的IP,先花三年时间读遍所有相关经典、跨学科经典,输入、输出、输入、输出,反复迭代,沉淀方法。

媒介的发展给了大多数普通人展示自己的机会,这确实是个普通人更有机会的时代。但首先,你还是得有真本事。再大的红利,都会被时间和实力充分抹平,攒实力越早越好。
所以,我们都清醒一点,不要被所谓的风口左右,对自己的知识水平心里有点那啥数,知道差距,心存敬畏,找准方向,一步步踏踏实实往下走,就能不普通。

这算是做IP该有的觉悟吧。

二、超级IP的五力模型

觉悟有了,剩下的就是方法了。我把最近的思考汇总梳理了下,期望能有一个结构化的方法论体系,给大家一些参考。目前还是草稿,不完备不严谨,先凑合看。

1、起手式:用五力,做个超级IP

既然做了,那就奔着超级去做。不管是知识IP、个人IP、商业IP、还是其他什么IP,只有超级,IP才成立。一个IP,具备哪些要素才能称得上超级?

我参考波特研究竞争的五力模型,结合自己这段时间的思考,整理出一个超级IP的五力模型:超级专业力、超级传播力、超级改变力、超级产品力、超级品牌力。

(这周先聊前三个,其实是下午一口气写了7000多字后写累了,歇歇,太多字你们读的也累)

2、第一力:超级专业力

其实看完第一部分,就能理解为什么第一力是超级专业力。

在你所选择的细分领域,掌握了远超用户、最好也超过对手的知识,那句台词怎么说来着:这是个专业的。在专业上,代表了这个行业的先进思想、先进方法,短期成为一个群体、长期成为全社会的首席知识官,有问题就找你。

对专业力的判断,不是读了多少经典、甩出来多少个理论模型,而是对大部分非标需求的解决力,也就是实战能力。专业服务于解决问题,知识服务于行动,解决力越超级,专业力越超级。

所以成为一个领域专家有一个不错的办法,就是搜集这个领域TOP100的问题,全部回答完并且有效解决就差不多了。

问题来了,如何选择专业力?我再套用阿里智囊曾鸣教授关于企业战略的方法论,战略是想做,能做,可做的交集。选择成为哪个领域IP,也是一个战略问题。

想做,就是你有热情、有使命感,愿意投入压倒性的时间、精力、资源,去做的事。每个人想做的都不一样,甲之蜜糖乙之砒霜。

能做,就是光想做没有用,咱得有那能力,短期没有能力,也得有长出能力的能力,不然那不成白日梦想家了。每个人能做的也不一样,优势不同。

可做,就是在当下的市场空间内、竞争态势下、用户需求里,有哪些是值得你可做的。所谓值得,就是投入产出比高。人生就是一场效能比赛,每个人都在追求高效能的活法。

想做,能做,这两个我回答不了,每个人擅长的不同。可做,这个可以分享一些思考。专业力是为关键结论:信息差、学习差越大的领域,越需要专业力。
哪些领域对于大多数普通人来说信息门槛高、信息差大、学习差大?回想一个场景,你在做哪些决策的时候,不管是商业层面的还是个人层面的,想找专业的人问问?你在做哪些学习的时候,有难度,反复学,长久学?

拿我来举例子:

买房、买车、买股票这样的大宗投入,决策成本和风险系数都比较高的;(为啥财经类账号这么多,彭博创始人布隆伯格有句话:金融就是赚取信息不对称的钱)管理、财税、法务、业务这样和工作有关的,无人机、相机、钓鱼、运动这样的装备,理解成本比较高的;美食、旅游、游戏、吃喝玩乐这样的目的地消费,选择成本比较高;服装、穿搭、妆容等这样的爱美之心,需要但是不懂的;时间、阅读、情绪、知识、健康等这样的个人成长类,需要但是不懂的;以及,绝大多数二手行业,二手车、二奢等等;……按照这个维度盘点,还有很多,这些都是需要专业力的细分领域,每个领域下又可以拆分为小领域;

别人一般都来问我哪些:

战略怎么做;品牌怎么做;产品怎么卖;这个口号创意怎么样;这个符号创意怎么样;这些都是和我的职业经验相关的;手机怎么选;游戏本怎么选;球鞋怎么选;潮牌怎么选;买车怎么选;这些都是和我的生活爱好相关的;……不管哪一个,都是我相对懂一些,所以才有人找我问。如果我来做IP,适合做哪些,就比较明确。

其他挖掘专业力的角度:

哪些领域有咨询公司?哪些领域有培训公司?哪些领域有评测机构?哪些领域有资讯网站?……

这些是解决选择什么专业的问题,但是选择只是第一步。拿到一个想做、能做、可做的集合,得出几个结果,选择一个然后日日不断去沉淀,直到掌握了不普通的知识、得出不普通的方法、真正能帮别人解决问题,才算是有了超级专业力。

定位不是定自己,是基于用户定专业,定将来做什么产品。专业是产品思维、用户思维,不是流量思维。

友情提醒下,以上是理想状态。

3、第二力:超级传播力

假设你现在有了超级专业力,你很厉害,也很能帮用户解决真问题。这一步很重要,但真的只是第一步,一小步。因为,专业的人太TM多了。
咱们的国家战略是什么,人口战略。除了地大,人也很多。缺专业的人吗?不缺。改革开放这么多年,哪个领域没有一大批牛逼的专业人士。

找蓝海领域?是个思路,但长者告诉你tooyoungtoosimple。只有你在找吗?其他认知更高、经验更多、资源更多的人不会找蓝海领域吗?为啥让我们这样的普通人找到?找到干得过别人吗?

所以,冷水又来了,再清醒一点,我们想比这个专业领域的所有人都专业,拿到知识产权,有可能,但很难。这是现实状态。

人类文化思想是一个圆,我们都生存在圆内,那些博士、科学家在做扩大半径的事,其他人基本是在学习、模仿,人类社会分工如此。

那么,问题来了:我们需要做一个领域里最专业的人吗?需要也不需要。

之所以说需要,是作为一个知识IP的觉悟和使命,著书立传传于后世,帮助更多人,毕生之目标;之所说不需要,是对于用户来说,不是越多越好,而是够用就好;因为用户需要专业知识解决现实问题,而大部分现实问题并不需要非常深的专业知识,讲的越深、越多,反而迷糊。

而,几乎所有的专业人士,都有一个突出的不能再凸出的毛病:讲专业的话。

因为学的就是专业,不讲专业的话,岂不是很不专业?如果你一下就能听懂,那我岂不是很不专业。罗振宇说,什么是高雅,你不懂,我就高雅了。

这一点,如果做学术、科研,是巨大优势。但如果进入到商业社会、面对活生生的用户,就是巨大劣势。所以专业人非常多,但是能被用户称得上好产品的并不多。我们每个人在生活中都见过很多脑残设计,不是做产品的不专业,而是太过专业。

这就是普通人做知识IP真正的机会。因为普通人有一个天生的优势和本领:懂普通人。

举个例子:学渣成长为学霸,教学一定比纯学霸要好,因为他懂学渣。

中国最成功的老师,罗永浩,这么说可能有点不严谨,但先这么说吧。开局是个普通人这毫无争议,他却成为了新东方最好的老师。不是因为他的英语水平是最专业的,而是因为他懂普通人、懂用户,于是形成了一种跟其他人拉开差距的本领:教学风格。

这是我想讲的第二个力:超级传播力。

以前我做过搜狗和360企业安全这两个品牌,在梳理所有的品牌、产品、技术文案的时候,有一个核心原则:把专业语言转化成用户语言。再翻译一下,就是说人话。不记得是哪个物理学大牛讲的,大意是:如果你的物理学理论,酒吧女郎听不懂,那就是蹩脚的物理。

所谓超级传播力,就是你能把冷门、深奥的专业知识讲的普通人明明白白,把这个知识没有损耗的传递到用户那里,这样效率最高。有超级专业力的人不少,有超级传播力的人不多。同理心和共情能力,是一件极难的事情,假设你没有经历过,真的很难共情。

强调超级传播力,一方面是因为,对于大多数普通人做知识IP来说,这是真正的机会;另一方面,是对于你的用户来说,他才能真正的吸收。

商业的本质是创造价值,但是价值的衡量不是由创造者说了算的,而是由使用者说了算。你觉得你的价值再牛逼,用户吸收不了,就没用。超级传播力,就是以让用户真正吸收为目的,去表达你的专业、传递你的知识、讲述你的方法。
这种讲述专业方式的超级传播力,有很多种类型,不同的细分领域,应该有不同的讲法。老罗语录,适合对英语学生讲,未必适合对其他群体讲。法外狂徒张三,不对,是张翔老师,哦,是罗翔老师,讲司法考试可以这么讲,讲其他的未必适合。

还有那些我喜欢的,或者印象深刻的IP们,以前浙大的郑强教授,美院的吴冠中、陈丹青(我是学艺术学理论出身),都带有一种超级传播力,或犀利、或深刻、或幽默、或怼人。我看过更多可能比他们专业度更高的内容,但都没留下印象,就意味着我没怎么吸收。

好观点,很厉害;说人话,很伟大。放到专业领域,可以叫科普,用白话讲科技。每次说到这个点,我都会提混子曰、陈磊、半小时漫画。

因为陈磊的书是读客出的,所以我很早就关注了混子曰(因为不符合主流价值观,现在改成了混知),以及他的半小时漫画系列。又因为他是读客的客户,读客的老板是华杉老师的弟弟华楠老师,半小时漫画系列的战略和品牌,都带着华与华方法的影子,我的理解就更深刻一些。

在之前的分享中我也聊过,用漫画的方式讲述专业知识,普通人也能看的明明白白。因为是漫画的表达方式,还带着点开心愉快的体验,有点寓教于乐的感觉。我再次建议,做IP、做内容的圈友,尤其是这次大航海的船员们,都去拆解下这个案例。在我看来,这个IP是超级传播力的代表案例了。因为,陈磊出身也很普通,没记错的话,上汽的设计师。

因为出生在公众号时代,半小时漫画是图文的方式,这种表达和传播方式又天然适合短视频时代。从公众号迁移过来,混知在抖音上有1200多万粉丝。如果是我的话,我可能会起个叫「半小时漫画」的号,IP是这个,而不是混知。当然,站着说话不腰疼。

放到短视频时代,尤其是在抖音平台上,建议大家特别关注超级传播力。主播帅不帅,语速快不快,段子多不多,有用,但都不是最核心的,核心是对超级专业力的超级传播力。

短视频时代放大了表达的优势,抖音本质上是个消费内容平台,而一切与表达有关的、一切与语言艺术有关的方式,都能提高你的传播力。

比如,相声、脱口秀等。有位私董叫孤狼,大家应该也知道,在星球分享过很多干货。如果你在线下看过他分享,就知道他其实是个相声演员。看过后就会留下深刻印象,这种表达方式会有助于你吸收。孤狼可能不是讲电商最专业的,但在传播力和吸收力上,一定是排名靠前的。

为什么说东北人占据了直播的半壁江山,原因就在这里,他们天然具备超级传播力的基础,说相声、演脱口秀。如果谁有天赋,我挺建议模仿脱口秀的方式讲知识。去年脱口秀大会很火,这个艺术形式越来越被大众接受,搬砖越来越累,开心的需求就越来越多。又能无缝衔接短视频和直播,如果你有天赋,上吧。

乃至小品、二人转、歌剧、话剧、电影等等,一切跟视频有关的传播形式,都可以借用。还有成语、歇后语、三句半,这种碎片化的语言表达形式。B站上说《神探狄仁杰》这部剧是成语字典,因为一句台词里三个成语。上次我看到一个电影解说号,这个垂类竞争非常激烈吧,号太多了,但他给我留下了很深的印象。他的解说里插入了非常多的歇后语,评论里全是说我擦这歇后语绝了。

除此之外,还有很多案例可以挖。一种表达形式用到超级极致,就有了超级传播力。因为大家本来就接受、喜欢这些形式,把你的专业知识嫁接进去,就相当于占了传播和理解的便宜。为什么不呢?只是需要找一种适合你的形式。

提醒下,科普科普,先有科再有普,不能舍本逐末,流于形式。作为一个知识IP,根据自己的类型,掌握好尺度,追求传播力和吸收力,而不是追求表达欲和节目效果。

有了这样的超级传播力,就具备了爆款的基础,剩下的交给时间和运气。
专业力是第一步,传播力是第二步。有了专业力,就有了价值;有了传播力,就有了吸收。这是不是终局?

如果你做其他产品,用户吸收了这可能就是终局了。比如你卖一瓶矿泉水,他只要喝了,口渴的问题就解决了,而且他肯定会喝,喝了肯定不渴。只要水干净,下次可能还会买。

但作为一个知识IP,这却不是终局。因为对于你来说,传播力是第二步,但是对于用户来说,传播力只是第一步。假设你用超级传播力让他吸收了你的超级专业力,问题来了,他的问题解决了吗?

现实是,大多数情况下,没有。远远没有喝水解渴那么确定。

与其说知识IP,我更愿意说是教育IP。这里的教育没有高人一等的意思,而是在某个领域教别人知识。因为教育的本质是改变,教书育人,是改变一个人。一个知识IP,本质也是改变用户,使命也是改变用户,推动他们往更好的方向发展、前进。

流量思维下的知识IP,很难觉察到这一点,因为变现的大多数方式是广告和带货,不需要对改变用户负责。产品思维下的知识IP,比如做课程、训练营、出版物等等这些知识类产品,就面临这个问题,而且必须非常重视这个问题。

遗憾的是,大多数知识类产品,真的很难让一个人因此而改变,哪怕只是发生一点行动。一方面是因为人性的弱点,要不然就不会有时间管理、如何提高执行力这些话题了。另一方面是因为,很多知识IP也没有觉察到这一点,或者觉察到了这一点,但也只是认为是行业普遍现象,我也没有办法;再或者,有心无力改变。

所以,知识付费行业自诞生以来,就有着贩卖知识焦虑的恶名。想让一个人行动,改变,很难;我们甚至都很难改变自己。但这确实知识付费的终极命题,因为只有用户吸收了、改变了,价值才真正传递到他的身上,口碑才会真的形成,案例才会真的涌现,才会进入这个商业模式的天使循环。

如果进入不了,就会先帝创业未半而中道崩殂,大量的知识付费类品牌、教育培训类品牌倒掉,很重要的一个原因就是这个。想要这一切,需要专注和时间。

这个问题,怎么解?不知道,每种业务的解法不同,这类对抗人性弱点的事情也很难有通用方法论,大部分需要一事一议。你看封闭式学校也很难培养出哪怕三分之一人,就知道面临个什么局面。

思路可能是,把推动大部分用户发生改变作为产品开发的出发点,通过各类服务、活动、精细化运营组合成一个高效率的系统,比如为什么大航海的行动改变数据还不错,很值得参考。这也说明,用户并不是不想行动,他需要环境、刺激、和理由。

知识IP能交付的产品,往往是标准化的,比如课程训练营,但用户面临的现实问题往往是非标的。靠一个标准化的产品,去解决绝大多数的非标需求,这就要求用户具备很强的理解、执行能力,显然并不现实。

类比看几本教材上几堂课就能考上清华了,改变是个系统工程。于是就需要引入服务,制定能够提高行动效率的、颗粒度足够匹配的路线图,并且能够挖掘到每个用户的具体需求,一定程度上定制交付。

知识IP的最高交付形态,就是咨询,基于一个个体的精细化需求,制定一个精细化方案,并且在一定时间周期内精细化执行,以推动客户发生改变,拿到好的结果,于是案例产生,口碑产生,生生不息。
这种商业模式,交付就很重,客单就很高,复制就很慢。比如我之前做品牌咨询,年费制,一年收客户五六百万,从头跟到尾,确保拿结果。但能不能拿到双方预期的结果,仍然是个高度不可控的概率事件。

但咨询的方式,一年的周期,是为了确保方案出来后,客户真的能吸收、能发生改变。也许知识付费的竞争,到最后就是比谁能更懂用户需求、谁能更高效定制方案、谁能让用户改变更多。这就变成了团队能力、技术平台、机制设计、产品能力、乃至时间积累层面的竞争。

生财有术正在往这个方向努力,更多的推动会员发生行动改变,第六期的权益也会有所调整。因为赚钱是个结果,改变是个过程,抓过程才能拿到结果,有了结果,知识的价值才真正成立。

做这样难而正确的事,才真的爽,不是吗?

5、第四力:超级产品力

专业力,传播力,改变力,是三个底层逻辑。有了这三个,作为一个知识IP,就有了底层能力,也就有了构建独特产品的能力,和建立独特品牌的基础。

如何能在三个底层能力基础上创造出一个超级IP产品?购买理由?产品命名?产品口号?核心价值?品牌体系?产品结构?

6、第五力:超级品牌力

这里就是我的舒适区了。品牌首先是产品,其次是传播,再然后是一种时间积累现象。如何打造出一个超级IP品牌?命名?符号?口号?价值点?证据链?品牌资产?符号系统?话语体系?

第四和第五,留着下周再写,如果你们想看的话。底层能力还是前三个,四和五更多的可能是案例和方法论,等我再想想。

三、再聊几句

前几天看老华视频号,他分享了一个观点:

市场永远都没有商品的空白,只有价值的空白;任何一个时间段我们都不缺乏商品,我们只缺乏价值,所以商业的本质是创造价值。

之前我写分享的时候提过一个类似的观点:当你要进入一个行业时,问自己两个问题:一、你是否能为用户创造新的价值,二、你是否能为行业“创造”新的用户。

当你想进入一个知识IP行业的时候,也是一样的。专业力,传播力,还是改变力,你到底能为用户创造什么新的价值?知识付费行业不缺产品,但永远缺价值。

普通人在专业力上创造新的价值?难。但在传播力,和改变力上,我们还有很大机会。因为我们懂普通人。

本来今天想简单写个1000字分享,结果一写就刹不住了,进入了一种心流状态,开始讨厌任何被打断思考的东西,坐着不动写了一个下午。也许这就是我想找的,领域?

亦仁说能够保持长时间注意力专注是巨大优势,想想,挺对。你在什么领域能保持,可能就是你的域了。
祝大航海的船员们取得好成绩,也希望大家能在抖音知识赛道上分到一杯属于自己的羹。下周等我。

知识星球

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