2000+

六、快手快速发展背后的重要原因：重构人、货、场元素

1. 人：从需求的终结到新需求的创造

2. 货：从货架电商到内容电商

3. 场：从闭环交易，到开放式的关系

令寺:

1)2)3)4)5)特点：

1)2)3)4)5)短视频种草+直播成交新模式6)「购物环境」变成了「社交娱乐内容的购物环境J2.斬电商的渠道分布

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3.新电商时代，新的用户画像是怎样的

新时代的用户画像27%61.5%32%

24,以下占比一二㈤《市占比时长1H占比心态责化

，边逛边Wfl柳

热的电商形式。

因素。购杓令化

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第一个关键因素：

因为引流平台已经成长至可以抢夺电商蛋糕的地步。对于老牌电商来说，依靠平台自身吸引来大把流星的时代已经过去，大块的流墨被抖苜、快手、小红书等带有分享属性的平台瓜分，经过这些平台的引流最终进入电商平台之中。

但在成长之后，这些引流平台却个个掌握丰沛的流星，并且有了资金和能力将这些流墨转化为自己的偏门圈忠实买家。于是这些平台开始自己搭建电商平台，将用户流星的流向专移到自身电商体系之中。

第二个关键因奉：

因为直播电商i式给这些后起之秀提供了机会。此前，电商市场三分天下的局面已经快要成型，新平

拥有较多的流墨，就意味着直播间中的人气越高，平台的电商业务所接触到的消费者也会更多，消费

而快手和抖苜能在电商领域中成功跑出，这些因素也起到了至关重要的作用，但是细细看来，快手和

因为直播电商的具体玩法，快手打了标杆，且培荞了大墨用户的习惯，不需要重新教育。其次，淘宝

队。

抖苜电商的重点，是商家。先来看看抖苜对于电商业务的种种动作。在过去的一年中，抖苜先后砍掉了第三方外链并获得了支付牌照，并且在商家方下足了力气。比如去年7月举办「717奇妙好物市集

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不难看出，抖苜持电商业务的重点放在了商家身上，而这主要是因为商家会给抖苜带来很多方面的优化。

首先：帮助补足货品短板

因为在电商领域属于半路出家，抖苜相比于老牌电商来说在货品丰富度、供应链能力上还有很大的差距。而通过品牌商家在这些方面的优势，在不新扩充平台商品种类的同时，也

户的了解。

对于淘宝对用户的了解，主要还是基于商品交易场景的数据，包括，淘宝，支付宝，菜鸟等，但也包括阿里旗下收购场景，高德，优酷等。但拥有数据和使用数据是两件事，很明显的是字节对数据的应用，更直接更高效。

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2)货：两者目前没有区别，甚至是没有可比性

因为抖苜拥有的商家的体墨远远小于淘宝，但这个差距会很快缩小的。目前服装，零食，化妆品都是战场，也基于这些品牌更适合富媒体的展示。

3)场：是最大差异点

虽然两者都有短视频电商，直播电商的场景，但很显然2020年抖音直插已经与淘宝的直播电商打平，今年一定远超对方。短视频和直播等信息媒介替代了图文详情页面的场

淘宝电商目前主要的流墨渠道分为：免费（搜索，微淘）和付费（直通车，淘宝客，品销宝，淘宝联盟等）。抖苜在变现场景上正在学习淘宝变现的思路。

抖苜已经有了精选联盟，目前的千川就是淘宝的直通车，抖苜搜索也正在变的越来越重要。目前抖苜进入直播间的成本的2-3元，是很便宜的，下场的商家要明确的意识到，要习惯和加大千川付费购买流墨，因为开淘宝不开车不会有流是，抖苜和快手即将都是如此，有8000万粉丝的辛巴一场直插也需要花1个亿购买流畺。

千川和粉给R謝，运营粉丝是是长期，付费卖流覲王道，是_〇现在不要纠结免费还是付

公域和私域概念的提出是阿里，但是将私域概念应用发挥出来的是腾讯的企业微信。公

从一开始，抖苜就重视了私域，用户关注账号，成为粉丝，账号可以建粉丝群，以及私

公域的场景需要多样化，目前主要的场景还是被动推荐，主动搜索。但还未出现集中的

其三：

就是平台创造的电商活动，抖苜一定会有自己的双11,或者各种大促活动，平台集中运营，匹配需求和供给的短时间内的匹配。

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抖苜把直播间作为大盘流墨承接的入口，而不是抖苜小店。这是抖苜电商苜先区别于淘宝京东的。

淘宝京东只能用商品、店铺作为承接流星的入口。淘宝直播间不可能承接淘宝苜页全部流星。

上淘宝京东，大多有明确目的，买什么搜什么，相对理性。一目了然的商品排列，是承接

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三、商家如何入场料音电商

1.把抖苜当成电商运营：业务和组织

这句话是很简单，却极其重要。因为品牌的疑惑主要是对抖苜电商发展的不确定性，会不会大力发展抖苜电商，会怎样发展？目前来看，抖苜已经很明确的方向，且完成了大的框架的调整。

时长*客单价*复购率

新品牌的扶持实在是太美好了。

战斗背后有神仙相助。

1. 习愦花钱：一旦跑通业务模型，ALLin付费

2. 抓到最主要的差异点：内容

以上三者都是基于抖苜电商的本质就是电商的逻辑出发，但在这个过程中，还需要考虑品牌的长期战略，符合平台的基本属性，那就是抖苜先是内容平台，后是内容平台上发展出
无论是淘宝还是抖音电商，将来企业的内容能力都是关键，这是必然趋势，短视频和直播更适合商品的展示，效率更高。

短视频，直插等内容能力的构建是不可复制，且需要长期构建，所以在一开始就需要重视，一旦等流是成本高了，自己就会发现以内容沉淀的私域流是是多么的可贵。四.料音电商有哪三条可长细发届的业抂线

以下是个人理解关于品牌商家在抖苜电商中，可以长期发展的三条业务线：

做这条业务，有钱就是王道。引流站外，说明品牌方在天猫已经有成熟的店铺运营能力和承载新流星的能力，以及成熟的团队。只要选好合适在视频表达和有故事点的产

有些品牌，基因就是做好产品，但自己做不好渠道，硏发基因，非渠道基因的品牌，做这个条业务最为合适。塑造好自己的品牌故事，打造差异性的产品，跟头部达人砸

3•品牌自营：产品力+店铺运营力+内容力+账号运营力+直插能力+投放能力+资金

第三条业务线是最难的，不仅要求品牌有店铺运营的能力，还需要有内容创作和运营账号的能力，以外还需要有投放花钱卖流墨和主播承载流是的能力。以上三个板块中

从另一面看，难点也是机会点，这些能力的要求将所有品牌拉到了同一起跑线上，让

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五、快手电商的现况如何

今年3月，快手电商召开了面向全平台商家的|■引力大会」，会上提出了「直播电商2.0B寸代」新概念。不难看出，引力大会的召开，时间线向左拔，承接的是快手电商走向正规化、专业化，不断打通公私域流墨、以政策和产品创新激励平台商户的2020年。

时间线向右拨，则是在电商大促到来之前，快手电商品牌名正式升级为快手小店，以更亲近更具信任感的方式i全釋信任的概念，拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。

而过去的2020年，快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。根据快孚2020年第四季度及全年业绩数据振告，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%,用户平均复购率由2019

而根据快手2021年第一季度财报，快手其他服务收入由2020年同期的人民市1.76亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元，主要是由于电商业务的扩展。其中电商交易总额同比增长219.8%,

六、快羊快速发展沔后的歪要原囡：至构人i货i扬元素

快手电商快速发展的背后，得益于一系列切实举措，把电商最基础的人、货、场元素进行重构。

1.人：从需求的络结到新需求的创造

传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标。然而快手小店通过流墨和品牌新的注入，不断创造新的需求。

过去一年里，不少明星和名人加入到快手阵营中来，周杰伦、董明珠、丁磊（排名不分先后）等明星、商界名流以直播的方式，带动了快手不断突破各个粉丝圏层，拉动流墨促新。同时，快手官方打破平台公域私域界限，将这部分流星以热门推荐、搜索等多重形式导入到平台商家的私域范涛。

流是注入并非等同于大水漫灌，关键还是看平台上的电商生态，如何精细化地消化、

运作流墨。随着流星的激增，明星号召能力的见长，丰富各异的品牌和商家们看到了快手多元化的用户结构和消费潛力，开始选择入驻快手。而快手小店则紧紧抓住流墨注入和品牌进驻的契机，围绕品质消费，源源不断刺激新的需求产生。
此外，快手还鼓励入驻平台的品牌商家，从以前「店播」基础之上学会「自播」，因为店播背靠品牌信任，而自播则是主打人的个性，在品牌背书的因素之外，消费者还会因为品牌店主的个人特色产生信任，进而进店进行消费。

2.货：从货架电商到内容电商

货够不够好，能不能满足需求，售后是否完善，往往是传统「货」思维的核心，在快手小店这里，则是从品质和内容两个角度做文章。

作为短视频起家的内容平台，快手在「货」这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，快手小店逐步补全短板，先是在去年5月接入京东一站式供应链体系，借力打力，将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后是自主打造「好物联盟J,降低无货源主播、素人开播的门槛。

短视颜直播生态的繁茂也给了快手小店以f内容」带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的形式，佐以主播各异的人设，持好货送到千家万户。

3.场：从闭环交易，到幵放式的关系

传统电商和交易模型是买和卖的闭环，尤其是以搜索切分流墨关键词，以SKU进行标准化售卖，是促使陌生买卖双方完成彼此交易的核心。

2)快手平台由于社区化、私域性较强，买卖双方更像是熟悉的「陌生人」关系。交易场景中，买家会更认准「这个人」，人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高，正是这种特色交易关系的结果。

3)另一方面，快手小店不新持更多公域流星开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化羊段，以彼此信任的关系为核心，繁荣平台上的关系纽带，从而带来更高的复购率和交易的长久性。

4)在产品端，快手在不新升级快手小店的商家工具，优化商家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商商家和主播的流星加热工具「小店通」。此前不久，小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台「磁力金牛」，辅助公私域流星融合打通站式满足商家多重推广需求。
5)围绕着人的需求创造、品鹿好货、内容带货、信任关系等多个要点，快手电商得以在直播电商2.0大概念下，保持自身的节奏和打法，在电商大促到来之前对内创新基本方法论，对外交付给行业满意的答卷。

落地极致信任心智，快手616真心夜开启新征途！

快手电商负责人笑古在「直播电商2.0J概念中，引申了GMV新公式：

GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)X内容消费时长X单位时长订单转化率X客单价X复购频次。不难看到，相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客单价，快手电商将内容消费时长、复购频次也放在突出位置。

在这个公式里，主播是否有趣，人设是否具备吸引力，用户对于主播的信任感，权重非常高。而极致的「信任」，正是快手小店在经历一年考验，面向大促周期，试图通过快手616真心夜营销，传递给大众层面的核心信息。

为什么重构人货场电商元素，为直播电商2.0添注脚的快手电商，会把「信任」二字标红大写？

快手小店自身来看：上述人货场要素，无论是需求的新创造、品鹿好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带，其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于卖家产生极致信任感，「认准这个人J,才会以点带面，繁荣整个决手电商业态。

纵观整个电商的发展历程，信任也一直以来都是那根「金羊毛」。比如在电商草莽初期，解决支付双方的诚信问题，催生了三方支付平台的诞生。而诸如「保真」「退换无忧」等务、售后环节对于双方信任的索求，也催生了「七天无理由退换」等服务。

在快手小店的视角里，由于平台的「陌生的熟悉人」社区色，信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中，老铁们彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜，信任感在平台上原生生长，成为维系社区氛围和关系的重要法宝。

这也是为什么，「不要骗老铁」会成为快手做电商的金科玉律。这种在平台底色上健康生长的信任关系，给予电商崛起的土壌，同样需要官方以制度和规范加以维护。
七.料快电商，殊途回旧

所以说，快手和抖苜根据自身平台的特点，找准自身电商业务的总抓手重点发力，帮助自身电商业务可以更快成长起来。但不论是抖苜对于商家的重视，还是快手重点培育老铁的信任，两方平台的电商业务下一步的重点却是相同的。

1. 这个重点同样也是整个电商行业下一阶段的发展重点，那就是打造

「内容+私域J的电商撗式。具体来说，这种模式就是集种草、拔草为一体，通过内容来吸引消费者进入，在尽可能少的环节中让消费者完成消费，减少因为消费过程的延长而导致的消费行为减少。

1. 而且不仅仅是抖苜和快手想要打造这种模式，诸如淘宝等老牌电商品牌同样也在做这样的事情。在近几次的淘宝改版中，其对内容的重视程度越来越高，在浏览手机淘宝时，短视频、直播内容明显增多。

2. 不难看出，淘宝和抖音快手的想法不尽相同，让货架展示变成内容输出，让购物交易变成关系链接，让电商从以往的满足需求转型到创造需求，通过内容来刺激私域流是和存墨用户，为平台的电商业务提供更好的稳定性。

而通过参与者的共同作用，整体电商行1业也格会尽快走进由内容和私域流畺构建的新阶段之中去，为社会创造更多的价值。

®主财有7K

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