2021年中国直播电商行业报告
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直播带货
中国直播电商行业报告
内容
前言
中国直播电商行业发展现状
•短视频月活用户超9亿，成为国民应用
•电商是短视频流量变现的理想场景
•监管政策目标转变，从培育市场到规范发展
•2021年上半年直播电商交易额超一万亿元
直播电商平台及主播分析
•直播电商平台竞争呈现3+X格局
•抖音带货业务快速超越快手及淘宝直播
•快手电商流量分配更加中心化，抖音更加扁平
•主播是流量暂时的宿主，平台正在将主播工具化
•用户增长红利结束，平台流量分配逻辑改变
•直播电商平台推出自营电商势在必行
直播电商用户画像及消费趋势
•二三线城市用户是直播间的主力人群
•直播电商用户主要来自传统电商的“边缘用户”
•直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交
•新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场
•直播电商产品及服务持续改进才能赢得未来
前言
经过超十年的孕育及发展，直播电商2019年正式进入公众的视野，2019年也被认为是中国直播带货元年，直播电商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市场容量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直播带货行业的爆发。直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值，目前尚不得而知，但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革。
KeyData
短视频月活用户规模
9.07亿
直播电商用户渗透率
直播电商女性用户占比
2021年H1电商交易额
6.11万亿
2021年H1直播电商交易额
1.09万亿
月入<5000元直播电商用户占比61.6%
1
中国直播电商行业发展现状
短视频用户超9亿，已成为重要的国民应用，广告、电商变现模式已成熟
短视频用户规模
2016年8月-2021年8月短视频平台月活规模（MAU）
2021上半年中国电商交易额超六万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景
中国电商交易额
2016年H1-2021年H1中国电商交易额
短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成
2020年6月互联网用户日均手机使用时长（小时）
从培育做大市场，到规范行业健康有序发展，直播电商政策目标转变
•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策
•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策
•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策
•2020年起国家部委及各地方政府关于直播电商主要政策
直播电商用户消费习惯正在形成，改善服务体验，提升用户粘性成为最棘手挑战
直播电商用户渗透率
注：1.直播电商用户渗透率=直播电商用户/同期互联网平均月活用户规模2.直播电商用户指在统计周期内提交过一次直播电商购物订单的用户
2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍
直播电商交易额
2017年-2021年H1中国直播电商交易额
注：1.数据按照订单发起平台进行统计，由于直播电商平台电商交易分为自有交易渠道及第三方引领渠道，所以存在重复统计，如抖音的淘宝外链交易额会被抖音及淘宝同时统计。
2.由于直播电商刷单严重，区分单个订单是否为刷单订单难度极大，所以没有剔除大量的刷单交易数据3.直播电商平台普遍存在打折商品原价统计交易额的现象，导致直播电视交易额严重虚高
直播电商平台及主播分析
经过超过十年的孕育、演进及发展，直播电商已经成为重要的电商交易模式
•直播电商发展历程
•直播电商发展历程
直播电商竞争格局呈现3+X格局，微信视频号是最大的未知变量
抖音直播带货业务快速崛起，轻松超越淘宝直播及快手，排名榜首
2021年上半年主要直播带货平台交易额（亿元）
快手直播带货业务，与抖音的直接竞争中疲态尽显，后劲不足
直播平台市场份额
2020年H1-2021年H2直播带货平台市场份额
抖音前二十大KOL平均拥有粉丝数超5700万，平台流量吸附能力强，用户粘性高
抖音头部KOL粉丝数量
快手前二十大KOL平均拥有粉丝3738万，相比抖音，快手平台流量获取能力弱
快手头部KOL粉丝数量
2021年8月快手头部KOL粉丝数据
单位：万
快手电商流量分配更加中心化，冲榜意图明显，而抖音流量分配更愿意兼顾长尾主播
平台头部主播带货能力
2021年8月抖音及快手头部主播带货能力对比
第1名第2名第3名第4名第5名第6名第7名第8名第9名第10名第11名第12名第13名第14名第15名第16名第17名第18名第19名第20名第21名第22名第23名第24名
品牌自播获得抖音大力扶持，TOP20品牌自播店铺月平均交易额近五千万元
抖音品牌自播店铺交易额
单位：万元
借助中国最大的电商生态系统，淘宝直播店铺直播发展迅猛，TOP20月均交易额近亿
淘宝店铺自播交易额
女性是带货主播的主力人群，男性主播增长迅猛，占比近四成
30岁以下主播占据近半壁江山，众多年轻人正在全情奔向成为网红的路上
直播电商主播年龄分析
2020年8月及2021年8月直播电商主播年龄分布
快手男性主播超四成，淘宝直播小阿姨当道抖音小姐姐称王
大量带货主播聚集在大城市的“直播工场”中，新一线城市主播占比近半
2021年8月主要直播带货主播所在城市分布
本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成
直播带货野蛮生长，主播作弊大量存在，九成直播间存在控场、控评及刷单行为
截止2021年8月粉丝超10万直播带货主播，在2021年直播间作弊占比
平台在流量获取及分配中掌握绝对话语权，主播成为流量的暂时宿主，平台变现的工具
•用户红利结束
用户
短视频平台用户增长红利期结束，流量成本持续提升，平台无法与主播分享用户增长红利，需要收割主播红利
平台寡头市场形成
短视频平台经过超十年的竞争与发展，短视频平台的竞争格局已经明朗，抖音、快手及视频号等已经形成寡头市场，留给主播的选择空间已经很小
•对主播去中心化
运营短视频平台已经过了用流量堆超级KOL阶段、直播带货平台算法对主播的流量分配越来越扁平化，让任何主播具备可替代性、工具化主播、平台永远掌握主动权
•价值兑现最大化
自然流量增长放缓、存量流量需要价值最大化、尽快在资本市场兑现价值
直播电商已进入平台对主播及品牌商的收割期，大量长尾直播间ROI将转负
直播电商行业生命周期分析
力推品牌自播，平台自营电商势在必行，自营电商将接管长尾直播间培育的市场
直播带货平台力推品牌自播原因分析
直播间网红带货购物服务能力较差，品牌商比网红更具电商服务经验，有利于改善直播带货购物体验
提高流量变现率有限的流量，平台需要将其分配给变现效率更高的商品，品牌商和超级主播就是首选
保障商品质量
直播网网红带货商品平台难以监管，商品质量难以保证，品牌自播产品质量有保证，改善假冒伪劣横行的局面
为自营电商预热直播网网红带货是为了培育市场，品牌自播改善购物体验及质量，平台自营电商收割小主播培育起来的市场
直播电商竞争环境在改变，流量分配逻辑在改变，为平台带来更高的ARPU是生存的关键
未来直播电商竞争的三股势力分析
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直播电商用户画像及消费趋势
超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群
2021年8月直播电商用户性别分布（%）
直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群体
直播电商用户年龄分布
2021年8月不同年龄直播电商用户占比，相比该年龄人口占比TGI指数
注：00后指2000-2004年出生的人口
相比快手，抖音直播电商用户更加年轻，用户生命周期价值更高
直播电商用户年龄分布
2021年8月抖音及快手直播电商年轻用户占比分析
与传统电商不同，直播电商更受低学历用户青睐，本科及以下用户渗透率更高
直播电商用户学历
2021年8月不同学历互联网用户直播电商渗透率
直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户”，消费路径依赖更易被改变
不同用户群体直播电商用户渗透率
截止2021年8月不同生命周期传统电商用户直播电商渗透率
相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交
2021年8月直播电商用户其他类型应用使用情况，相比全网用户TGI指数
超七成直播电商用户收入不足五千元，购物消费“便宜”压倒一切，对价格极度敏感
2021年8月直播电商用户收入分布
新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场，回归对线上购物效率及服务品质的追求
直播电商新增用户次月复购率增速
2021年6月不同收入直播电商新增用户次月复购率与去年相比增速
直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低
月收入5000元以下的价格敏感性直播电商新增用户次月留存率趋势
直播间购物体验不佳，直播电商重度用户与主播互动比例下降
直播电商重度用户直播间互动比例分析注：1.直播电商重度用户指当月提交订单geqslant5单的用户2.直播间互动包括点赞、评论、送礼物及转发等
直播功能成为电商平台标配，用户红利期结束，产品及服务持续改进才能赢得未来
直播电商三大利益主体关系趋势分析
平台
直播带货已经成为视频平台及电商平台标配，平台间竞争的关键点在于流量成本，随着短视频平台流量成本优势的消失，直播带货平台相比传统电商的价格优势将不复存在，运营能力的竞争才真正开始。
主播
在直播电商用户快速增长期，主播与平台的关系是同步的，在短视频直播带货平台用户流量见顶，平台需要利益最大化现有流量时，主播及品牌自播商的获客成本将会大幅上升，低ROI的主播将会大规模被淘汰。
用户
新鲜期后，再加上直播带货购物体验较差、假冒商品等丑闻层出不穷，整体用户粘性较弱，高生命周期价值用户开始回流传统电商渠道购物。带货平台需要改进购物体验，主播需要认真选品，改进服务体验，推动用户留存增长。
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