目录

PART01

短视频进入全民生产力新时代PART02

短视频新时代下的抖音营销进化

PART03

营销边界打破-2019抖音的营销策略

PART04

多元营销需求下-抖音的玩法

中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比数据来源：QUESTMOBILETRUTH2018年9月

数据来源：《短视频营销白皮书》

高活跃：抖音活跃用户占比高达64%视频领域第一数据来源：QUESTMOBILETRUTH2018年10月

抖音vs优酷腾讯爱奇艺快手用户重合度占比

抖音短视频&社交平台用户粘性对比数据来源：QUESTMOBILETRUTH2018年10月

90%以上用户会点赞、评论短视频，95%分享过短视频

抖音：视频社交平台

抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。

全年龄段实现覆盖

女性55%45%男性

一二线城市用户超50%三线城市以下用户迅速扩展

展示面积扩大3.16倍沉浸感加强

横屏广告互动流程

抖音-竖屏信息流广告开拓者

103.6W赞

目标：vivo新机上市，以整合型传播传达新机卖点，进一步推动销售转化方案：商域流量（开屏+信息流+购物车+挑战赛互动+POI）和公域流量（明星/达人素材+购物车+POI+内容link）核心指标：广告点击量、挑战赛参与量、蓝V涨粉数、小程序互动率

线上/线下销售转化（线上电商导流、线下门店优惠）

目标：利用线下门店资源，进行整合性传播，促进新品售卖方案：商域（信息流+POI）和公域流量（达人/用户+POI），全面导向门店，并形成营销闭环核心指标：广告点击量、POI页面流量、卡券发放数量

目标：针对品牌促销节点，短期强效大曝光，促进品牌促销方案：商域（开屏+信息流贴片）+公域（抖音挑战赛），全面导向品牌促销，形成促销闭环核心指标：抖音挑战赛参与量、蓝V粉丝沉淀、卡券发放数量

目标：在节点时，把新品“小红唇”唇膏打造成为爆品，促进唇膏的电商售卖方案：商域（开屏+挑战赛+信息流+快闪店）和公域流量（明星/达人/用户+快闪店link），全面导向快闪店，短时间打造刷屏爆款核心指标：广告曝光量、广告点击量、电商跳转量、蓝V涨粉数

展示落地页话题直播扫一扫

转化-即时引导POI小程序快闪店商品橱窗购物车-转化提升卡券下载表单直达电话拨打

商域：智能化流量经营

缩短营销路径品效双丰收

-广泛流量触达-

高价值曝光，满足品牌多种曝光诉求

-高效驱动引导-

智能互动手段，全面提升广告效能

百威啤酒-快消

7.69%

卡姿兰-美妆护肤

信息流体系

全时域

展现位置：抖音APP推荐流上划第四位

形式亮点

◼展现位置：抖音APP推荐流上划第四位

◼营销场景：品牌BIGDAY营销诉求、品牌电商双十一大促、新品上市强造势

◼售卖方式：按天购买

形式亮点

◼展现位置：用户在对应的小时时段内首次打开抖音APP，第1刷第4个位置展现广告。

◼营销场景：对时间场景有强烈需求的品牌产品（如肯德基早餐适合7-8早高峰时间段）

◼售卖方式：以连续2小时为售卖单位（若购买4小时，需下单两个连续的2小时，不可购买单数小时），00:00-06:59该时段仅支持0-2点售卖，其他时段需走非标申请流程；

◼广告类型：CPT首刷产品目前仅支持抖音原生/单页广告落地页投放，不支持应用下载投放类型。

售卖单位：2小时

支持抖音信息流首刷广告（4-1）地域定向支持抖音信息流首刷广告（4-1）地域+时段定向

形式亮点

◼展现位置：抖音APP推荐流上划第四位

◼营销场景：有细分重点市场的品牌产品（重点拓展市场攻占、薄弱市场加强）

◼售卖方式：按天地域定向购买

短视频广告5s保播放计费——只为用户选择的有效观看付费

13%

YouTubeTrueView5s显著提升，平均提升幅度为13%

23X

TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道，且有更强意愿分享品牌视频

优量通

抖音信息流优量触达

黄金位置/海量触达/可见性高

抖音信息流优选位置

黄金位置/性价比高/可见性强

展现规则•用户浏览抖音推荐流时，广告展现于当日首次上划刷新第四位。•CPM售卖，刊例价240元/CPM•定向方式：支持定向城市、性别、年龄、平台、云图人群包，按溢价售卖方式规则加收；•单计划100CPM起售。投放类型•落地页/应用下载/抖音主页/抖音主页（应用下载）

抖音信息流优选触达

频次可控/UV最大化触达/可见性强

NreachUV

•以提高广告对用户的触达频率为投放目标，在广告投放期间，实现触达次数等于客户目标的UV最大化

•品牌广告展现在用户当天浏览的前60个视频内

•投放周期2—7天，频控设置范围1—7次，则1<=频次<=天数

•投放周期7—14天，期频控设置范围4—14次，则4!<!=频次<=天数

•投放周期14—28天，频控设置范围6—28次，则6!<!=频次<=天数

•落地页/应用下载/抖音主页/抖音主页（应用下载）

全营销场景定向投放

支持18个一级分类，128个二级分类，200万个兴趣关键词标签

高效驱动引导：从展示到转化

缩短用户决策链路，品效共振

（待上线）

•调用扫一扫功能+ar识别功能，与用户产生趣味互动

定制品牌专属ar贴纸，刺激用户参与、激发二次传播

站内4大平台直播数据万次播放抖音直播数据万次播放

店铺头图区

倒计时组件

•快速标准化模版快速建站

•灵活按需灵活组合组件

减少用户到站折损

缩短购买决策路径

宝马双十一电商营销活动，多维场景融合造势电商活动

公域：内容赋能商业化

激发全民创作热情提升粘性和转化

公域流量：内容创作激发

Dou+|Link

参与品牌数：163个挑战赛场次：201场，其中区挑52场总参与人数：2000+万人总vv量：879亿次

（此数据截止到2018年10月30日发起的挑战赛）

经典挑战赛互动玩法，更高合作性价比

多种超挑互动玩法，全新推荐资源升级来袭

区域定向资源锁定目标用户，传播更加精准高效

4大核心资源精准锁定区域用户，助力企业精准营销

AI技术加持，支持多种效果实现

基于手势识别、分三屏、面部识别、3d技术、表情识别等技术，海量趣味贴纸产生

明星、达人、素人共创互娱

跨越圈层，跨越年龄性别的全民参与型内容，使用率高，互动性强

丰富贴纸商业化合作模式支持

•红包贴纸•AR贴纸•贴纸道具师平台…more

抖音-最具音乐基因的平台，聚拢目标用户

定制品牌专属音乐

通过达人短视频发酵，传播至全网

邀请达人使用该音乐拍摄短视频

以软植入的方式定制专属音乐

私域：智能化营销阵地

全新价值赋能企业蓝V实现多元功能集成

企业营销第一步:建立抖音蓝V企业号获取身份特权（头图话题橱窗视频置顶身份标识）

多维度多视角洞察品牌内容经营，帮助企业优化运营策略

•与品牌高契合原生内容输出•一站式内容生成、服务工具（模板工具落地页生成热图监测工具）

•接入海量高价值优质明星、达人、MCN

•涉猎全面类型（母婴、美妆、娱乐、汽车等）

•抖音全方位整合，打通式运营

•深入各行业，全方位获得灵感通过对千万级线上创意的数据与视觉效果进行分析，提供全面而专业的案例解析

展示落地页话题直播扫一扫

转化-即时引导POI小程序快闪店商品橱窗购物车-转化提升卡券下载表单直达电话拨打

抖音助力品牌实现立体式营销

十二支精品视频，十二个时间，阐释十二种与香奈儿J12相关的美好生活

105W+12支视频总评赞互动量9000W+12支视频总播放量

抖音美好生活映像志——香奈儿J12非黑即白映像馆

长效阵地

总曝光：1.02亿广告互动率：6.82%品牌主页访问量：44.9万2天内粉丝增长至26.8万

黄金资源组合

内容、明星与品牌共振

“开屏+信息流4-1”的黄金传播组合霸屏打造宝马Bigday，同时入驻抖音品牌主页，形成品牌短视频长效营销阵地

宝马以内容协同（自制微电影）、明星效应（赵又廷、宋佳）与品牌传播共振，开启短视频营销新篇章

完美日记#打造爆款美妆

素材总曝光量素材平均点击率

⚫促销节点性投放有的放矢

⚫落地页直接转换减免用户流失

⚫超过1500万人次商品浏览

天猫6.18大促

法国娇韵诗#哇，水被我控住了#

视频参与量挑战赛视频VV数量

⚫锁水贴纸巧妙结合

⚫抖音X天猫旗舰店平台联动

⚫3天热推期间天猫旗舰店销量增长20%

蒙牛ZUO酸奶#我才是好喝表情帝#

55W+10.2亿+视频参与量挑战赛视频VV数量

⚫“网红酸奶”一抖成名

⚫低门槛造就高爆发，首日参与频次4秒/人

⚫趣味贴纸激活创意体验

快乐柠檬POI#抖音种草季#

上线13天话题VVPOI详情页引流

⚫国庆期间，210家门店总营业额环比上涨70%⚫国庆期间，半熟单品销售杯数环比上涨117%

溜溜梅#抗酸全民挑战#

视频参与量挑战赛视频VV数量

⚫明星号召从体验感变成参与感

⚫多平台联动，全面造势

⚫挑战赛期间线上线下销量增长30%