赵鑫@营销策划&定位年03月19日17:50

龙珠#轻享

最近老赵一直在出差见品牌客户，发现很多品牌已经开始组建团队做抖音平台自播带货，以提升业绩。不过在做抖音自播带货过程中，品牌也遇到了不少问题。一个是前期销售数据很糟糕，团队得不到正反馈，熬不住解散了；另一个是虽然成功的孵化出一个自播团队，但是由于和抖音签的年框额度比较高，一个团队能量有限，需要更多的团队来帮忙完成这个GMV。正好老赵团队在帮助品牌做抖音直播带货这块儿有点经验，今天就给大家拆解一下我们团队帮助唯品会美妆类目代播的案例【唯品颜选】，这个案例也入选了巨量引擎代运营服务官方案例。

不多BB，先上细节数据：2020.10.22至今：累计直播场次：153场月均直播场次：30ddagger累计抖音投放流量费用：<1w 累计开播时长：448h日均开播时长：15h累计GMV：1000w+场均GMV：21.1w单场次最高GMV：53.07w单天累计直播最高GMV：70w开播23场实现GMV：0-1K开播30场实现GMV：0-1w开播37场实现GMV：0-10w

在几乎0投放的情况下，获得2021年2月抖音彩妆带货榜第8名，仅次于完美日记。

为什么这个直播间在短短的4个月时间就可以达到千万GMV的水准呢？老赵将通过如下7个关键点给大家拆解一下：

1）直播间定位2）直播团队搭建3）直播间布置4）直播选品5）直播内容打造6）直播流量获取7）直播后复盘

文字比较长，请大家耐心看完，看不完也可以收藏，等有空了再看。

一、直播间定位品牌在做直播带货之前，一定要和消费者明确一件事情，就是这家店是什么来头？专业术语就是直播间的定位是什么。具体来说就是要明确这个直播间解决的是哪些粉丝的什么问题，核心优势是什么？同质价更优？还是同价质更好？是我们打造直播间的核心问题。唯品颜选主打18-30岁女性用户群体的低价需求，直播间的产品以品牌认知度高、中低客单价的美妆产品为
二、直播团队搭建一个成熟的直播团队团队成员的角色和分工要非常明晰。唯品颜选团队的组成是：

直播总负责人：1人主播：3-4人运营组长：1人直播运营：2人

他们的职责和分工分别是：

1）直播总负责人职责：负责项目整体统筹和推进完成项目目标、主播的基本培训、负责每天的直播复盘、负责唯品会的对接和协调、负责团队成员之间的配合协调以及团队成员的状态调整；

2）主播职责：负责选品筛选、配合拍摄预热视频、产品体验、熟知产品信息和现场直播售卖；

3）运营组长职责：负责直播排期、策划、准备工作梳理（细节执行表）；负责唯品会对接、选品、样品快递、产品信息收集等；负责直播现场讲解助理（产品讲解补充、如何购买、福利发放）；负责直播预热推广安排；负责直播战绩海报设计；负责直播现场场控；

4）直播运营职责：商品橱窗上下架、定向链接测试、直播现场后台上下架操作、直播结束后销售数据统计、设备调试及直播场地安排、直播福利发放执行（包括名单、地址获取、安排快递等）、社群预热推广、直播弹幕维护、直播现场花絮视频拍摄及发布等；

直播团队的搭建和磨合是项目成功的基础，能搭建一个学习型团队项目就成功一半了。从团队搭建到磨合完毕至少也要一个月的时间，不但大家要统一思想，而且要在磨合过程中形成默契。另外，谁也不能保证主播招之即来，来之能战，且要给主播一定的规则培训，什么能说什么不能说，要有明确的规范，在这个框架内再发挥自己的特长，而不是随机发挥。在这点上我们团队也踩了不少坑，都是血泪教训。

三、直播间布置

直播间布置是直播落地的一个重要环节，良好的直播环境会极大的提升转化率。我们来看一些细节：

3.1直播间场地

1）场地大小：大致控制在8-20平，个人主播控制在8-15平，团队直播控制在20-40平，美妆直播8平即可；唯品颜选的直播间是按照团队直播的标准26平。2）场地隔音：直播前需要测试场地的隔音和回音情况，如果隔音不好或者回声太重，都会影响直播的正常进行；

3.2直播间背景

直播间最好以浅色纯色背景墙为主，以简洁、大方、明亮为基础打造，不能花哨，因为杂乱的背景容易让人反感。直播间以灰色系偏多，灰色系比较简约，同时灰色是一个中立的颜色，使用它很难犯错误，因为它可以和任何色彩搭配。

另外灰色是摄像头最适合的背景色，不会曝光，视觉舒服，有利于突出服装、妆容或者产品的颜色。直播间建议尽量不要用白色背景，容易反光。可以在纯色背景上加上品牌LOGO，看起来简洁又大方。如果是节日活动，可以通过制作一些KT板来做背景墙，烘托节日氛围。

3.3直播间灯光：灯光是直播间最终呈现效果的重要组成因素，灯光打的好出来的整体效果会提高十倍不止。一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。在绝大数情况下，主灯+补灯其实已经足够。

但灯光的摆放位置很重要，主灯一般安装在直播间主播位置上方，顶灯光线明亮为主，最好选择流行的LED灯。补光灯的摆在主播两边较远的地方，注意不要出镜。补光灯不要对着主播的脸，在灯光较强的情况下容易出现脸部曝光。

不同品类灯光的打法也不同：

1）美食类和家居类：暖光   衬托美食的色泽，让粉丝感觉更有食欲

2）服饰类和美妆类：白光（大部分直播间用白光）便于在镜头前展示衣服和化妆品、护肤品等产品的真实状态；

3.4直播间声音直播间可适当的有一些背景音乐和小灯串，但注意背景音乐不能太大，灯光不能太亮，不要分散用户对直播间的注意力。最好使用抖音自有版权音乐。

3.5直播设备：直播间设备至少要满足3个要求：高清、平稳、低延迟。这样才能在直播时呈现较为完美的画面。最核心的设备应该是手机、支架和补光灯。

1）手机：99%用的是苹果手机，不要插卡、有锁的手机，手机最好用两部，一部用于直播，一部用于发布直播片段。

2）补光灯推荐环形补光灯，支架和补光灯是一体的，销售价在200-300之间。灯光对直播间的体验是至关重要的，清晰度核心在于灯光，不在于手机设备。好的灯光布局可以有效提高画面质量，如果光线不好，再好的手机也是看不清的。

3）其他设备：背景墙、产品展示台、手机支架、散热器、充电线充电宝、直播手机/电脑（改价格）、声卡（机位比较远，可以用无线麦克风，蓝牙耳机）、道具（秒表、计算器），要保证直播过程中重要设备稳定运转；

3.6商品陈列一般服装直播间都有一个小衣架，上面挂满了衣服；美妆直播间则是一个小小的化妆柜。陈列架更好地展示商品，上直播间看起来整洁有序。产品陈列架不是必需品，但如果直播间特别小的话，建议直播的商品摆在镜头里。

3.7直播环境标准：直播间的环境要保持光线清晰、环境敞亮、可见物品整洁即可。衣柜衣架可以放，但不能乱七八糟的摆放。如果做不到整齐，就不要让这些物品出现在镜头里。可以放置模特，小直播间不要超过2个，大直播间根据空间而定。直播信息建议用小黑板，标明直播间的重要信息，比如是否包邮，模特身材，服装尺寸等。’
四、直播选品

直播选品是直播过程中非常重要的一个环节，也是直播间产生GMV的重要准备工作。我们要了解账号的粉丝画像，包括：性别、年龄、地区等，来针对性的选择产品，同时要为产品准备卖点描述，了解产品的使用场景、方法和使用后的感受，并且要和品牌沟通销售价格和给粉丝的优惠。

4.1选品参考维度通常，我们会基于如下五个方面来思考如何选品：

）品类：引流、秒杀、常规、调性、还是补充款，一场直播每个功能品类都要有

2）品牌：品牌背书有助于转化3）品相：产品感官有冲击感，外观、质地、使用用法、使用效果4）品质：产品的实际效果、售后5）品数：多测样品，提高产品更新率，保持新鲜感，增加粉丝粘性

4.2选品标准实际选品中，我们会根据一下标准进行产品的判断：

1）产品品类：色彩系还是护肤类等，品类不同销售难度不同；

2）产品品牌：国际大牌、种草比较多的新国货还是仅仅是供应链品牌，消费者的认知程度不同销售难度也不同；

3）产品相关的周边数据：是否上过抖音热门商品榜，是否有KOL出现过高赞视频，天猫京东上的月销及店铺DSR评分（天猫是否到4.8分以上；京东是否在9分以上）等；

4）产品的质量和口碑：查询美丽修行看产品的打分，以及消费者对该产品的口碑反馈；

5）活动力度：在品牌不破价的情况下，争取最大力度优惠；

6）佣金比例：尽可能高
7）产品的试用报告8）产品的物流情况

4.3选品信息收集确认选品后，要基于选品收集选品的相关信息，提供给主播去熟悉这些选品，具体信息包括：

1）产品的核心卖点，3-4个

2）发货地区

3）发货时间

4）产品数量（包装里有几个）

5）商家基础信息，比如：保质期、生产日期、生产关键工艺、产品优惠活动信息、优惠信息、赠品信息等；

五、直播内容打造

5.1主播人设打造

主播是直播间的灵魂，每个直播间的主播都要给粉丝传递出明确的特点，好让粉丝能记住你，跟随你，崇拜你。所以主播的人设打造是直播间打造的重点，具体我们来看一下。

5.1.1主播人设定位五部曲

1）我是谁—“唯品会主播，3年化妆品销售经验”;2）面对谁—“18-30的爱美女性”;3）提供什么产品/服务----“低价大牌美妆产品”4）解决消费者什么问题—“想花小钱办大事，采购高性价比的美妆产品;5）给消费者带来什么好处——“低价正品有保障”。

所以，唯品颜选的主播定位就是我是唯品会的人，我卖的东西就是大牌低价，18-30的爱美女性来我这买没问题。

5.1.2人设打造关键词:

1）一个有趣的名字:一个有趣的名字可以让人在第一时间记住你，简单、风趣的或者接地气的名字

都比较有记忆点。2）给自己一个标签:主播必须有自己的闪光点或者特点，才能让别人记住你，比如：一个只属于自己的口头禅(李佳琦的“所有女生”和“买它!买它!”3）包装一个背景:主播的背景决定了其号召力和公信力。对于达人主播来说，专业度或者从业背景是被别人信任的关键。比如在卖婴儿奶粉方面，一个母婴专家带货肯定比一个什么都不懂的明星更具说服力，主播在直播时也要注意对自己背景的包装。如果是品牌自有主播，可以塑造成品牌内的一个有趣的人设。4）专业度:主播的专业度是你从事这一行最重要的品质，只有足够专业，才能让粉丝认可你，记住你。专业度可以聚焦，让人一提到某个产品就想到你，比如：唯品颜选的主播敏敏凭借着自己的专业和个性深得粉丝的信任。5）固定开播和固定开播时长，把粉丝当朋友。在做直播时，你和粉丝的关系不是主顾而是朋友。直播过程中真诚、坦诚，和粉丝像朋友一样交流。每天固定时间开播并且有稳定的开播时长，像和老朋友约会一样准时出现在直播间，更容易拉近和粉丝的距离。

5.2设计过的直播流程直播流程对于直播间非常重要，也是直播内容打造的非常重要的一个要素。经过设计的直播流程不但可以帮助主播顺利的完成直播，也能帮助主播留住更多的粉丝，极大的促进转化。

在设计直播流程的过程中，唯品颜选通常会考虑如下因素：

1）有几个直播环节

2）产品讲解顺序和时长（包括讲解时间），开头一般放价格低优惠力度大的产品，中间插入利润款和常规款，结尾放价格低的产品；

3）基于粉丝任务的送福利环节设计（1元秒杀、抽奖等）

4）引导关注，加入粉丝团环节

5）商品优惠券发布方式（粉丝心理分析）

6）商品链接上下架

5.3直播间互动玩法

5.3.1引导关注

1）常规引导关注话术，几秒钟说一次。有时主播忘记了，可由助理在旁边补充。未关注的新粉进入直播间，可以点名让他关注。“关注主播不迷路’“刚进来的小伙伴没有关注主播的点上面‘点亮我’点亮关注”

2）自定义福袋抽奖且一键加关注。设置福袋时，参与范围选择“仅粉丝”，让参与领取福袋的人一键关注。

5.3.2卖货成交

1）产品催单话术模板:介绍产品+对应链接机制/领券/福利点+感性话术。“针对补水面膜，推荐23号链接，买就加赠5片海冰面膜，一次性带走25片面膜。如果你手速够快。在前200名就送10片海冰面膜，一次性带走30片。领10元专享券，159-10,只要149元，每片不到5元!如果你在直播间互动参与抽奖，将有机会领取159-50，到手只要109元。心动不如行动，赶紧下单吧，补水面膜，护肤必备，可以和对象、妈妈一起敷，一起变美。”

2）限时限量秒杀。在符合事实的前提下如，在直播间对观众进行价格引导，平时这款产品是多少钱，当下在直播间买，领完优惠券之后又是多少钱。产品只有多少钱，几分钟抢购，限时限量，售完即止。

3）同其他产品对比性价比。在直播间成交时，不要.一味地说产品有多好多便宜，可以通过和其他商品的价格进行对比说明。

5.3.3聊天互动

1）主播与粉丝聊天互动。主播可以询问粉丝，觉得这个产品卖多少才合适?最低价卖多少钱?这个产品值不值?这样可以引起粉丝在评论区讨论,当然主播要预先设置好可以给粉丝的最大福利价是多少。

2）反复cue粉丝id提醒互动:熟悉粉丝的id，经常来直播间的老粉，主播可以在他进场时表示欢迎。手记粉丝id，可以在直播过程中问粉丝想要哪款产品，粉丝评论后记下id，待产品上架的时候念id

.cue粉丝让他来买。回复粉丝问题的时候念粉丝id,像跟朋友聊天一样回答他的问题。

5.3.4营造抢购氛围在做秒杀的时候，需要主播、助理、场控，在直播间用共同配合营造氛围。首先主播要讲清楚,我们这个产品大家需求抢购，限时限量，本场直播卖完即止。而且是成本价出单，这样做有利于用户一起下单抢购。

5.3.5抽奖玩法

1）不提前剧透抽奖具体规则，引导粉丝停留直播间。

2）宝宝们，点赞到xx的时候，我们有一轮抽奖哦,我先卖个关子是什么奖品，大家积极点赞，到时候再揭晓。

5.3.6加强玩法

1）在直播间里设置小任务，当点赞或在线人数达到一定量级时，兑现诺言(抽奖，唱歌，红包等)2）也可以让主播说：宝宝们，点赞到xx，让运营小哥给大家敷面膜;3）如果在线人数不高，可以让主播说：现在在线人数还太少了，大家把我们直播间多多分享出去，当在线人数达到xx的时候我们给大家抽奖。

5.3.7粉丝群运营

粉丝群运营:通过“进群私聊领礼品”进行引导。粉丝进群之后，私信给主播并将收货地址发给主播，即可获得一些礼品。既能引导粉丝进群，又能在直播间里进行互动，通过私聊与粉丝建立更强的情感连接。为了证明真实性，主播可以用手机把_上一场直播给大家送的礼品进行截图，并展示给直播间的粉丝。群内可以征集想要秒杀的产品，并记下这些粉丝的id。开播前在群内直接艾特这些人，提醒他们来看直播。

5.4主播直播规范

主播的规范在直播间打造过程中也是非常重要的。如果主播频繁违反平台规则，直播间则会被不断扣分，扣到6分以下则被禁止直播3天，更严重的则会被直接扣光12分清退。唯品颜选之前发展过快也踩过这方面的坑，当时每天通过直播可以销售大几十万，结果由于主播违反了平台规则，被扣到6分以下，禁播了3天，通过学习考试才重新回到6分以上开播。然后又花了大量精力才恢复到之前的开播水平，真的是血泪教训啊，所以我们要对主播的直播规范有足够的重视！那我们要注意哪些主播的直播规范呢？

5.4.1直播间主播行为规范：通用审核规则

1）绝对不能：涉政，涉教、涉黄赌毒、涉迷信等；2）绝对不能：说脏话或者跟粉丝互怼抬杠对骂；3）绝对不能：在直播间展示二维码或口播其他社交软件账号，引导非抖音平台交流或资金交易；

5.4.2  直播封面图片：容易被忽视的直播运营细节直播封面影响同城及推广获客效果1）直播封面尽量选择真人搭配产品合照；2）直播封面文字言简意赅，明确当天直播目的和活动特点，规避极词；3）直播注意着装合理、动作适度不夸张；

5.4.3抖音直播带货主播语言规范

1）避免地方性口音过重的直播风格；2）避免使用全球第一、国家级、万能等词汇；3）避免太过极端非正常的直播语言；

5.4.4抖音直播带货主播行为规范

1）避免抽烟喝酒的行为甚至模仿动作；2）避免容易引发误会的产品示范动作；3）避免换衣服或产品体验中不慎走光；

5.4.5抖音直播带货主播穿衣规范1）女主播：避免低胸/深V/透视/肤色/超短裙；2）女主播：避免内衣真人试穿/镜头聚焦不当；3）男女主播：避免纹身暴露；
5.4.6抖音直播带货特别注意

1）禁止境外直播（旅拍直播带货格外注意）2）禁止枪支直播出镜（包括玩具枪）3）禁止直播间截屏抽奖/评论区随机抽奖

5.4.7抖音直播带货运营雷区禁忌

1）开播时间不固定、随意下播；2）总是固定和某几个粉丝聊天，内容偏离直播产品；3）直播过程中网络不稳或者环境嘈杂，影响直播体验；4）直播产品介绍分布时间不均匀，主播控制时间能力差；5）移动直播过程画面抖动或远机位收音有干扰；

5.4.8抖音直播带货主播操作须知1）避免单人多个不同账号同步直播；2）避免长时间主播离席不在场；3）避免长期使用他人代播：

5.4.9抖音直播带货下单成交注意事项1）禁止使用通用或万能链接；2）禁止在私信中大量群发产品链接；3）禁止引导用户好评返现；

六、直播流量获取说到流量获取这个话题，是个比较复杂的话题，涉及到三个层面的问题，公域流量、私域流量和商域流量。这三个问题展开说一天也说不完，我挑几个重点说一下吧。

6.1如何提升公域流量

抖音公域流量可以通过如下几个渠道获得：短视频推荐流、直播推荐流、直播广场、同城页、传送门和搜索栏等。

影响公域流量的因素有如下几个指标，可以有针对性的进行优化：

内容向指标

点击：点击率越高，获得公域流量的机会越高 观看时长：观看时长越长，获得公域流量的机会越高，基本标准要1分钟以上评论：评论越多获得公域流量的机会越高关注：转粉率越高获得公域流量的机会越高送礼&送礼金额：送礼人数越多，礼金越多，获得公域流量的机会越高加粉丝团：加粉丝团的人数越多，获得公域流量的机会越高点击头像：点击人数越多，获得公域流量的机会越高Dislike：反向指标，不喜欢的人越多获得公域流量的机会越低举报：反向指标，举报的人越多获得公域流量的机会越低下单速度：下单速度越快，单量越大获得公域流量的机会越高

6.2如何提升私域流量

抖音的私域流量和微信私域流量比起来，关系相对较弱，但是也不是不能利用，可以结合微信私域一起来帮助直播间引流：

1）长期稳定高频开播，主页直播信息预告

2）粉丝群内开播push

3）直播引流短视频

直播前2小时发布2-3条预热短视频，但短视频内避免直接提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息；预告直播内容和日期；直播中：直播切片，直播场景1：1还原，单场直播对应多个短视频，在直播中发布，两个手机登录同一个账号，一个在直播，一个发布直播切片，给用户任务，才能拿优惠评论区维护直播时间引导其他用户发起讨论：直播后：直播精华集锦、直播场景还原、单场直播对应一个短视频，发布时间在直播后，作为短视频内容再次引流；

4）站外私域拉新：朋友圈、微博、公众号、社群等

6.3商域流量

至于商域流量如何投放，唯品颜选也没有投放多少商域流量，另找个时间单独说。一般商域流量要关注投放人群、素材质量和主播的留人能力。

七、直播后的复盘

直播复盘的中重要性不言而喻，没有复盘水平永远不会进步！直播后，即使数据没有出来，也需要做一些复盘，运营组织，全员发言。唯品颜选账号每天直播后都会对当天的直播进行复盘，并将复盘结果和改进方法记录在石墨文档中，全员都能看到。具体如何做复盘工作呢？复盘的核心是发现问题，了解原因，找到解决办法，下次直播调整落地，才能形成一个完整的迭代。每次直播后，唯品颜选一般会从如下几个方面进行直播复盘：1）主播的状态总结，为什么状态会不好，后续通过什么方式避免；2）团队整体配合情况，比如上下架配合，助播的配合等；3）客观数据分析：基于数据反推哪个环节有问题，比如：通过宠粉款、爆款的销量及销售额看是否要调整产品，单品转化率，在5%以上就是很不错，可以作为常播款；通过粉丝的平均在线时长看主播通过什么方式留人更好等；4）直播间粉丝问题汇总及针对性话术整理，蝉妈妈是可以下载单场直播的“弹幕词“，可以下载下来，回顾分析直播节奏和粉丝关注的内容；5）平台规则理解和变化：是否正确理解了平台规则，是否有忽略的点，是否有变化没跟上；6）直播间人气变化回顾：什么原因导致了变化，是网络问题，还是什么问题导致的。

总结一下，说了这么多，其实要落地还是有非常多点要关注的，需要我们有日拱一卒的心态，每天及时复盘，发现问题，分析问题，解决问题，才能得到想要的结果。老赵BB这么多，都是我们团队不断学习和实践得到的一些经验，希望通过唯品颜选的案例分析，能帮助大家尽快入门。另外看在老赵写了这么多字的份上，大家点个赞不过分吧，哈哈，你们的支持永远都是老赵的动力。