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生财有术

鱼丸|亦仁助理年03月23日17:03

2022

如果你对打造畅销产品感兴趣，请先跟着我思考几个问题：

《恭喜发财》每年都会流行，为什么刘德华其他更好听的歌曲没有？钻石跟结婚没有必然关系，为什么会成为结婚的必备品？网上到处可见的老偏方，为什么能爆卖超过1个亿？

关于产品，还有很多看似矛盾的问题，为什么同样的内容、材质，有的人挣得盆满钵满，有的人倾家荡产？大家都在说要有产品思维，但产品思维是个抽象的东西。什么才算是产品思维？又该如何打造出畅销产品？

@程峰，打造过多本畅销书的读客前合伙人，他认为好的产品一定能回到循环往复的场景，而找到循环往复的场景也一定能开发出好产品。本篇「生财合伙人」专栏，他也将会以图书为例，从如何洞察场景、如何开发产品、如何做传播推广这三方面来分享红海市场的蓝海战略。

如果你想开发一个产品，无论是实体的还是虚拟的，这篇内容或许能帮助你少走很多弯路。

目录一、洞察：场景中的人1.研究品类，建立框架2.进入场景，发现冲突3.找到货架，找到限制二、开发：打造信息包1.明确卖货词语2.提炼购买理由3.创造极致体验三、推广：引爆流行1.明确核心话语体系2.回到场景3.重复、重复、重复

我是程峰，2010年大学还没毕业就加入了创业公司「读客文化」，一直跟随公司到2021年创业板上市，负责过公司小说、历史、商业、IP授权相关业务，也曾是读客合伙人。
《大江大河》《清明上河图密码》等众多畅销书。公司上市后，我就出来创业了，方向是基于图书出版的IP运营。

非常感谢生财有术团队的朋友邀请，我将以图书为例，分享红海市场的畅销产品打造。所谓的蓝海战略，也是在成熟市场的创新，如西南航空、太阳马戏团等。产品即信息，营销即服务，无论你是做抖音还是卖房子，这些经验或许能给你启发，因为这套底层逻辑在各行各业都得到了验证。

文章主要分三个部分：

这三部分是一个闭环，一个整体，只不过有的时候我们会从货架前思考怎么研发产品，有的时候会从具体场景出发思考怎么开发产品。好产品本质上都是对人的欲望的洞察，所谓的贪痴嗔是也。

在大数据时代，我们不是数据太少，而是数据太多，噪声和信号无法分辨。对应变化的数据是不变的人性。

在《创新者的任务》一书中，颠覆式创新理念提出者克里斯坦森讲过一个「奶昔之迷」的案例。一家快餐连锁店为了提高奶昔销量，做了详尽的顾客调查，仔细描绘了用户画像，还根据收集到的客户意见对口感和销售策略进行了改进，然而销量却没什么起色。营销团队最后决定抛开数据，去思考一个问题：购买奶昔的客户真实动机是什么？

他们发现顾客购买奶昔就两个场景，一个是早上9点饥肠辘辘的上班族，一个是傍晚下班后，家长带着孩子当零售。找到具体场景之后，营销团队就开发了两款产品，一个是早上分量更足、更浓稠、管饱的成人早餐，另外一个是分量减半的儿童杯，不影响孩子吃晚饭的健康零食。

这个案例生动告诉我们移动互联网时代，数据不是唯一，找到循环往复的场景，针对场景去开发产品是屡试不爽的成功法则，这需要洞察。

—Part1—洞察：场景的人

有人曾经问乔布斯，你们推出新产品的背后是做了很多的用户调研吗，还是用别的一些方式来知道我们应该做什么产品？

乔布斯说，我们不需要去做调研，也不需要去看统计数据，但是我们知道用户心里面需要什么样的东西。微信之父张小龙解释说这个「知道」并不是说你去问一万个用户，而是你对于人心的洞察、对于内心渴望的洞察。那如何洞察呢？

1. 研究品类，建立框架

品类可以简单理解为产品的种类，日化领域如洗发水、护发素，图书领域如悬疑小说、职场小说等。如果你深入了解品类的历史和演变，就能知道当下产品在日常生活中扮演的角色以及未来的趋势。有的时候，竞争对手会放烟雾弹，市场也会失灵，但历史不会改变。

品类对应的是行业历史、消费者认知和竞争演化，任何产品都无法脱离品类，也无法脱离竞争和消费者认知。如果你要做一本国内悬疑小说，把悬疑小说品类研究一遍，欧美的、日本的悬疑小说在中国的传播，市场各个历史时期的代表作品、代表作家、文本特色等等梳理一遍，就会有一个基本的概念和判断。如果某种品类是开创性的，机会更大，这意味着市场空白。
亚马逊创始人贝佐斯创业之前，把电子商务这个品类研究透了，做了详尽分析，他发现书籍是在电商品类里排第一的，因为是标准化产品，很好存储。他就开着车带着老婆从纽约一路到了西雅图，中途还顺带招了两个工程师。

为什么是西雅图，因为西雅图除了技术人才集中，还离美国两大图书销售公司之一比较近，可以大大节省物流成本。

2.进入场景，发现冲突

场景这个词最先是戏剧名词，后面被引入到社会学、互联网。戏剧场景里面有什么呢，有人的欲望、动作、冲突和变化。

产品只是场景里面的道具，因为所有商业都是依附于人的。每天有无数的场景在循环，有人出生，有人死亡，有人失恋，有人结婚，对应的产品也充满了货架。场景当中的道具总是随着社会发展不停在演化，之前是用煤油灯，后面用电灯；之前是马车，后面是汽车。

贝佐斯说，「我经常被问到一个问题，未来十年会有什么样的变化，但我很少被问到，未来十年什么是不变的。品类研究的目的就是梳理产品也就是道具的演变，从而找到循环往复不变的寄生场景。」

王老吉凉茶本来是广东地方饮料，花大钱找到了怕上火的场景，就成为畅销产品了；戴比斯钻石为了推广，把钻石的持久跟爱情婚姻绑定在一起；哈根达斯把冰淇淋寄生到谈恋爱的街头，爱她就请她吃哈格达斯。后来中国有个鲜花品牌Roseonly把送玫瑰和爱情的忠贞结合在一起，卖得也很好。

很多人提场景，但如果缺乏对场景当中人的欲望、动作、冲突和变化的把握，就会走偏，这需要生活经验、阅历以及长期训练。场景中的人有各种欲望，比如想住大房子，但兜里没多少钱；喜欢吃垃圾食品，又担心不健康；想吃辣，又怕肚子受不了，第二天上火……明明拿起一个产品却又放下了，明明有品质更好的产品为什么不买，明明不想同意无理要求却不好意思拒绝。好莱坞编剧大师麦基说，人活在永恒的冲突之中。

我们以给小孩喝热水的场景来说，运动口渴了，随身携带保温杯里的开水却太烫，不能立马喝。洛可可的产品经理发现了这个冲突，迅速开发出了一款降温杯，摇一摇能60秒把水降到55度，不用担心喝水烫嘴，单品销售迅速超过50亿元。

诺贝尔文学奖的书一般人都会认为很经典、晦涩、难读，所以莫言最新的《生死疲劳》主打莫言的幽默，用「不看不知道，莫言真幽默」这句话让人放下心理负担，因此多年前创作的图书再版后销量迅速爆发。

至于场景里的变化，就是消费者的欲望得到满足之后，心理得到安慰、治愈。消费者需要赞美，因为所有人都希望被看见、被理解。比如速溶咖啡，刚开始推出的时候，强调省时、省事、便利等优点大家不买单，因为在大众看来能煮出好咖啡才是一个好妻子，速溶咖啡会让人觉得使用的人是一个懒惰的家庭主妇。后来雀巢咖啡改变了广告思路，强调创造更多生活乐趣，并请了温柔贤惠的女模特做广告，速溶咖啡才被广泛接受。

如果生财有术想出一本书，产品要寄生在哪个场景？谈钱不伤感情，这句话一般出现在亲人、朋友、老板、合作伙伴之间谈钱的场合。

不过这句话需要具体的语境去理解，大众传播是针对陌生人，陌生人谈钱不伤感情，因为没啥感情基础，不能秒懂，嘈杂的信息传播环境中隔一层就是永恒。

这个场景背后的冲突是中国文化和教育之下大家不好意思谈钱、羞于谈钱，却想要得到更好的价钱，同时又想不伤害感情。这个现象往深里看就是金钱观，如何看待金钱、谈论金钱、使用金钱。
我们研究了品类，精准描述出场景，找到了冲突，还要去了解货架。为什么要去了解货架呢？

因为一切答案都在现场，产品开发要以终为始，从货架去倒推，大海决定了船的形状。

如果产品的自然流量能上去，就能在公域里得到放大，转化成更多的私域流量，进而带来更多的公域流量，形成良性循环。而产品自然流量有问题，给再多的曝光，投再多的钱也没用。研究货架就是为了找到限定条件，在限定条件范围内做到极致，事实上货架已经被竞争对手、平台、环境等规定好了。找到了限定条件，就可以发挥创意，利用好限定条件，解决沟通问题。

这里说的货架不仅包含物理上的，比如超市、书店，还包含电商网站、抖音等等。货架是产品信息和消费者发生沟通的地方，可以是手机、街道等等。购买不仅指金钱上的，还包括时间和注意力上的，比如一次点击、一次停留等等。

快餐店的货架是什么？街道。麦当劳的LOGO在街道上总是最显眼的店铺之一，以至于常常成为接头暗号，麦当劳旁边见。

微信公众号的货架是什么？朋友圈，所以一篇微信文章把标题打磨好就成功了一半，只要不是标题党，切实提供阅读价值，剩下的内容顺着标题写就不会差哪去。

货架前的沟通是基于信息的电光石火，传播是光速的。而货架通常是有规律的，比如线下超市洗涤用品的颜色基本是蓝、白、红、黄四种，竞品都集中在一起，第一个跳出来沟通的转化率会更高。电商网站，关键词是入口，如果能在搜索框第一个出现，被购买的几率就会大大增加。

案例演练

总是打嗝怎么办？有人会告诉你深吸一口气憋住，缓慢吐出或者用手指甲一小条，点燃闻味即止。网络上四处可见类似的老偏方，生活中也经常遇到牙疼、便秘什么的，拿偏方对付一下就好了。这是一个在家里循环往复发生的场景。所以有很多相关书籍，而且养生保健类是非常大的一个类别，因此长销不衰。

在众多老偏方书籍里面，2011年出的《很老很老的老偏方，小病一扫光》系列图书畅销接近1000万册，码洋（图书定价*销售册数）超过1个亿。这套书既不是品类第一本，创作团队之前也做过同类选题，销量却只有几万册。为什么同一创作团队，之前的《老偏方》只卖了几万册？为什么市场上更全、更便宜的《老偏方大全集》没有卖得更好？

在老偏方的场景里，之前的书没有解决信任的冲突，因为偏方大都是民间流传的，大家希望看病少花钱，但需要确保是安全可靠的，而且恰巧2010年发生了张悟本事件，整个中医养生书市场风声鹤唳。怎么解决冲突呢？

从书名、作者到封面全方位体现，比如书名强调很老很老、小病，封面标注纯食材配方，作者医学博士和医师编号直接写封面上等等强化信任。光解决信任还不够，在货架上怎么体现呢？

大部分养生书籍都是放医生的头像，普通读者也区别不开来，封面的红十字是医学符号，带有权威感和视觉冲击力。同时各种小病如痛经、头痛的偏方直接体现在封面上，不断提供产品更多的价值信息，价格卖得也比同类书贵，最终让消费者感觉买到的是一本权威、靠谱、实用、安全的老偏方。

洞察是第一步，接下来就是开发产品。什么是产品呢？

产品就是一个充满符号的信息包，文字和图像都是符号，包装才是最终的产品。在购买之前，产品是通过包装跟消费者沟通的。

当元气森林发现年轻女性喝饮料又担心发胖的冲突（是不是跟老偏方的冲突原理类似），用0糖0脂0卡消解负罪感，提供又好喝又健康的时尚饮料价值。

无糖、低糖生活是一种生活方式，图书市场近几年有一本日本引进的《减糖生活》是超级畅销书，销量已经过百万了。元气森林包装整体是日系风格，因为这种减糖生活方式，在同是儒家文化的发达国家日本已经被接受，很多年轻人也是日漫爱好者。元气森林的产品是0糖0脂0卡面向年轻人的好喝饮料，至于配方、宣传等都是围绕产品购买理由来的。那怎么开发产品呢？

—Part2—

产品开发：打造信息包

产品即信息，做完前面的市场调研三部曲，产品开发路线图已经呼之欲出了。产品开发就是打造一个严密的信息包，用技术或者原材料满足信息包。

产品开发首先从词语出发，迅速回到场景。以《很老很老的老偏方》举例，「老偏方」是品类和场景词语，「很老很老」是口语，同时叠词强化价值，有利于记忆，「小病一扫光」直接给出价值，书名就已经体现了品类，给出了价值，而且很方便记忆传播。

1. 明确卖货词语

货架前沟通第一眼蹦出的会是关键词，找到卖货的那个词语就是重中之重，比如农夫山泉泡茶山泉水、小林生理期用暖宝宝、猎豹清理大师等等，泡茶、生理期、手机清理就是卖货的关键词，让人第一时间回到场景。

在线上，搜索引擎的基础是爬虫技术，关键词越匹配，越早出现，呈现出来的越靠前，就越有利于销售。早期亚马逊给图书编辑培训，相当一部分内容就是怎么写网站文字资料，让图书更容易被读者找到，核心就是关键词优先，有效重复被爬虫抓取。生财有术有很多SEO大神和相关文章，在此就不多展开。

如果能在产品名突出效果，节省的传播成本将会带来巨大竞争优势，类似的如排毒养颜胶囊、骨质增生一贴灵、卓有成效的管理者、高效能人士的七个习惯等等。
在传记市场里，同一个人物会有各种不同的词语，比如曾国藩、王阳明、刘伯温等，比拼的就是书名关键词。《知行合一王阳明》出版之前，整个市场没有一本书把知行合一四个字放到书名里。知行合一是王阳明思想的核心，讨论王阳明离不开知行合一，所以这个词是王阳明品类里的关键词。怎么验证呢？

可以使用百度指数、微信指数、抖音数据、电商热门词、品类搜索热门词等等，最后还是要回到场景去验证。

2.提炼购买理由

如果名字本身就是购买理由，当然再好不过，但还是需要视觉符号呈现。视觉符号的意义在于放大购买理由，一本书、一个产品可以就是购买理由和产品信息的罗列，但符号会揭示和强化价值，激发购买想象力。

很多时候名字只是独特、好记，并不是购买理由，这个时候需要一句针对场景中的人说的话，打动场景中的消费者。这句话不光要提供价值，更要好记、好用、好说，让人有画面感，有画面感的文字通常更容易被记住。

购买理由和视觉符号都是寄生在场景中的，方便场景中的人转介绍，形成传播和复购。需要注意的是购买理由不是用来说服消费者，而是打动消费者，不是理性逻辑而是情感认知，建立在消费者已有认知的基础上，戏剧性提供新的价值。

打动手法来自于常用句式、套话、好的语感、好的修辞手法等。抖音上的卖货顺口溜、直播话术等，很多都是用的对仗、押韵，有的时候没什么含义，但是就容易上头。

产品名和购买理由需要解决场景中的冲突或者制造冲突。比如《半小时漫画中国史》，用漫画形式解读中国历史，轻松好读，没有门槛，但会让人怀疑讲的是碎片化的历史，不严谨、全面，所以这本书封面上有一句话「其实是一本严谨的极简中国史」打消顾虑。

再比如有本《曾国藩传》，作者没什么名气，也不是什么大公司出的，购买理由是「关于曾国藩的传记，只有这本写足61年」，卖得也不错。这句话设置了一个选择题，要么选择这本最全的，要么选择其他不全的。在读者讨论曾国藩的场景中，这句话就可以传播，毕竟看人物传记还是想看全传，既然无法体现权威就用一个强烈的句式传达了全传的价值。

一图胜千言，除了语言，视觉符号也非常重要。视觉符号首先来自于品类和场景，体现价值感，其次要形成货架优势，能第一眼被看见、被理解，具体手段比如采用条纹、波点、警戒色、对比色、花边等等。

怎么让人快速记住呢？就是把已有的符号进行价值改造，而且只改一次，改两次就无法传播。跟购买理由的文案一样，要有发现感和价值感，怎么做到呢？

一般是把品类和场景中既有的、熟悉的、常见的形象，做价值化、戏剧化改造，在获得原有价值的基础上，获得符合购买理由的新意义。改造越娴熟，投入时间更多，每个线条、光影都是必须的，没有设计垃圾，感染力就越强，就越能打动人。

3.引导产品体验

体验是可以被引导的，我们的产品是以终为始开发的，从货架和场景中来，最终又回到货架和场景。就像一部戏剧或一部电影，观众什么时候哭、什么时候笑，怎么开头、怎么高潮，都是提前设计好的。
一部好的商业电影，一切跟主题无关的镜头都舍去，观众看完有笑点、有泪点，2个小时情感得到了宣泄，就会强烈推荐给朋友。当你做了详细扎实的调研工作，大脑中无数次回到场景，你会发现场景中的人已经被虚拟出来了，同时场景对话和脚本也被限定了，这时候就可以去设置关键体验接触点。

首先从购买开始，如何高效沟通，从产品名、核心价值、强烈证据到有效信息，快速达成购买。消费者是冲着信息包的预期来的，只要满足预期就会有口碑，而购买理由那句话就是提前为口碑传播准备的。

其次是产品呈现和产品感知，人的认知往往跟现实并不匹配，眼见并不为实。比如路由器，增加天线会让人觉得信号更强；洗衣粉有蓝色的酶，会让人觉得洗得更干净；治咳嗽的糖浆加了冰片，会让人觉得药效更好；一本功能性的书加了思维导图会让人觉得价值感更强等等。

一本书的体验是从阅读封面、封底开始，到目录、前言、序言、第一页、第一章、最后的附录。作者只对优秀内容负责，产品经理需要结合内容思考消费者的体验。

案例演练

以生财有术图书为例，前面我们找到了羞于谈钱的场景，怎么开发产品呢？

书名《生财有术》，因为这是长期投资的品牌，约定俗成，而且有价值。这句话是告诉大家挣钱的方法，加上一句「赚钱是一种修炼」，体现方法论和价值观引领，告诉大家金钱是为了更好的生活，不能当金钱的奴隶，书名就有了《生财有术：赚钱是一种修炼》。

如何跟场景中的人沟通，打动场景中的人呢？「如果你羞于谈钱，一定要看《生财有术》」，放腰封上，封面用美元的符号进行改造，结合社群的LOGO，因为人民币不能出现在封面改造上。

紧接着告诉读者买了这本书，就可以大大方方谈钱，轻轻松松挣钱，没有那么多心理负担和压力。具体的表述可以参考消费者原话，羞于谈钱这个话题在百度上有3000多万相关条目，热度可见一斑。

再然后是证据的罗列，有多少人在社群的成就，商业大佬的背书等等。这背后是一个很大的冲突，也是巨大的市场机会，可以通过一系列图书产品来满足，如创业、副业、财务自由、投资理财、财商教育等等，起码是个几千万的市场。

找到场景，确定产品后，就是传播推广了。传播推广最重要的是回到场景，通过不断测试找到最佳传播购买理由的方式。像老偏方人群聚焦于中老年人群体，核心的媒体是报纸，所以报纸连载对这本书起了很大作用。而像元气森林聚焦年轻女性，小红书、B站等社交媒体就是最适合的。

有的适合购买理由很重，价值太干，很难主动传播，需要找到合适的表达，把卖货词语和产品包装植入进去。传播推广的变与不变区别在哪呢？

—Part3—

传播推广：引爆流行

产品是1，营销推广是后面的0，如果产品本身有问题，投入再多资源也无济于事。如果产品就有口碑，转化率足够，加大投入就能获得更好的ROI。

在电视、报纸时代，传播是中心化传播，在移动互联网时代，传播已经是圈层化、碎片化。

《引爆点》一书中将一个流行的因素分为三个：个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。

个别人物法则，我们通常称之为KOL，资深粉丝、行业专家，有影响力、传播力的人，进而扩展到更大众的层面。

附着力是通过修辞让我们已经知道的东西上建立新的联系，主要是通过戏剧性的方式呈现发现感、价值感。人会记住什么东西，已经记住的以及跟自己利益相关的，在熟知的信息中增添陌生的是屡试不爽的方式，而核心在于发现感和价值感。
环境威力可以理解为热销的话语体系、影响力。如果说引导点理论提供了推广阶段的参考，那作为传播的核心是什么？

1.传播购买理由

如果推广有一个重心那就是传播购买理由，最好的购买理由是产品名涵盖在里面，如人头马一开，好运自然来，产品名、场景、欲望、变化都在里面。如果还有空间，如新闻稿、微信稿，那就需要加上产品名、产品包装、强烈的证据等。

购买理由通常是很坚硬的，如何通过各种花式来传播，需要根据媒介、平台属性做调整。营销的最终目的是塑造一套完整的话语体系，产品名、产品购买理由、强烈证据、传奇事件等等。

事实上，在碎片化传播情况下，更多的是携带购买理由的片段，而购买理由是从关键词出发，因此最终留下来的是选择好的卖货词语及画面。

有很多产品会四处曝光、炒作，但没有指向购买，因此是低效的。广告的目的就是销售，如果不销售产品，传播就意义不大。在早期产品测试阶段，购买理由的效率是可以看到数据反应的，如果前面判断失误，没什么水花或者发现更好的表达，就可以及时更换，但一旦确定，推广过程中就要十分坚决，不能摇摆。

2.回到场景

如果购买理由找对了，营销就能回到场景，因为购买理由就是场景中对消费者说的那句具有感染力、打动人的话。

在研发产品之初，就是为了满足最终的呈现和传播，购买理由已经囊括场景关键词、常用句式和修辞，这些都会强化场景的寄生。如怕上火的场景，就是吃火锅、吃辣等可能会上火的场合。脑白金主要是子女作为礼品买给父母，因此广告投放是在中秋节和春节，因为这两个节日子女回家比较多。西贝用了Ilove莜的创意，每年情人节就搞亲嘴打折的活动。

3.重复、重复、重复

最后，一旦发现找到购买理由的推广场景，就不停重复，直到重复到无效为止。重复包含在产品包装上的购买理由重复，还有在推广过程中所到之处的重复。

推广是一个投资积累的过程，人的本性是喜新厌旧，自己见多了觉得足够了，但消费者却善于遗忘。就像红牛的广告语「困了累了喝红牛」，打了一段时间就丢掉了，后面被东鹏特饮捡起来用，很快就打出一片天地，做到上市。

案例演练

以莫言再版图书《生死疲劳》为例，确定了购买理由「不看不知道，莫言真幽默」，在所有传播地方就只推这一个点，新书发布会、新闻稿、抖音、公众号、B站、小红书等等。

在图书启动之初，莫言开公众号就上了热搜，快速涨粉，粉丝很快突破100万。公众号的购买理由就是莫言想跟年轻人聊聊天，因为作为诺贝尔文学奖得主，上个世纪成名的纯文学作家，距离非常遥远。公众号通过视频、问答等形式，把莫言呆萌、幽默的形象传播开来，让更多年轻人有亲近感。有了公众号的铺垫、发布会的预热、各种平台的加持，加上强执行，这本多年前的老书迅速成为一个现象级畅销书。

看完以上分享，你对打造畅销产品是否有了初步的了解呢？分成三个步骤是为了方便大家理解，实际上只有货架前的消费者和产品信息包，而货架就是消费者和产品发生沟通的地方，如何在货架前那电光石火的光速之间发生沟通，打动消费者是所有的核心。

为什么产品和消费者能发生沟通，是因为产品来自于消费者生活的场景，说的话也是消费者心里想说的，从而成功撩拨起消费者在具体场景中的欲望。好的产品一定能回到循环往复的场景，找到循环往复的场景也一定能开发出好产品，这两者是充分必要的关系。

在生活中，在超市里，在互联网上，到处充满成功的产品，也有你一点没有留意到的失败产品，它们都声竭力嘶，花费巨资。当你有了产品的意识，生活中看到一个东西就去「格」一下：看到宠物，想到寄生的零食、玩具等；在公司参加会议，想到会议笔、投影仪等等等等。时间久了就会养成产品思维，小到手头工作，大到公司创业，一定会有所收益，少走很多弯路。

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