月销22万单，定妆喷雾单品销售类目第一，柏瑞美如何通过KOL投放秒杀各大牌？
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月销22万单，定妆喷雾单品销售类目第一，柏瑞美如何通过KOL投放秒杀各大牌？
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生财有术
赵鑫@营销策划&定位
2020年07月30日11:44
前几天老赵在好几个付费社群里，看到品牌小伙伴们在问到是否要做站外投放，并且如何通过站外投放获得站内的免费流量，要用什么样的打法通过站外的投放来提升店铺销售额。正好老赵最近在这方面最近有些感悟，所以整理整理分享给大家。不论是老店铺还是新店铺，新推一个产品起盘确实有一定的难度。如果不引入站外资源花钱买时间，直接在站内慢慢的做基础销量是非常不现实的一件事情，竞争特别激烈，转化低成本高。但是引入站外资源投放，品牌又会纠结ROI又没法保证，怕每次投放不能回本，不敢持续投入。为了给大家呈现最合理的站外投放策略，老赵花了点时间，看了些数据，打算帮大家拆解一下柏瑞美旗舰店定妆喷雾这个爆品的投放案例，让大家看看做的好的站外投放应该按照什么样的思路，什么样的操作细节，最终能带来什么样的结果。
大家可能会问，为什么要拆解柏瑞美旗舰店的定妆喷雾这个爆品案例？原因有如下几个：
1）我们先看一下2020年6月面部彩妆这个细分品类各个品牌的整体表现。柏瑞美在总体销售额上力压完美日记、美康粉黛、红地球等品牌，店铺整体销量排名第三，仅次于花西子旗舰店和纪梵希旗舰店。而从搜索占比、支付转化率这两个数据维度上看，在绝对进店人数不低的情况下，各项指标名列前茅。一方面说明流量结构很健康（后面我们会看到具体的），另一方面说明人群很精准，推广成本自然低。
2）柏瑞美旗舰店这款59.9的定妆喷雾，月销22万件+，定妆喷雾单品销售类目第一，非常值得我们研究怎么能卖的这么爆；
3）从6月份的单品销售结果看，柏瑞美这款定妆喷雾从销售额、搜索人数、收藏人数、加购物车人数、支付人数到搜索占比、支付转化率都优于竞品colorkey、姿色、美康粉黛等品牌的定妆喷雾单品。
4）从站外投放角度看，我查了一下6月份定妆喷雾销售前五名的抖音投放历史，
从数据上看，柏瑞美定妆喷雾在6月减少投放的情况下没有影响到整体的销售，销售额反而是投放量较大的colorkey的3倍；ZEESEA在定妆喷雾这个单品上的投放策略和柏瑞美类似，减少了618期间的投放，整体销售额和colorkey逼近。透蜜在这个品类的操盘上，应该是有问题的，前期投放量不少，但是在收割期整体的表现却相当差，销售额仅仅是柏瑞美的十分之
一，colorkey和ZEESEA的三分之一。
5）柏瑞美旗舰店这款定妆喷雾的流量结构非常健康，去年一整年（2019年7月至2020年6月），总体销售达到84644864元，其中：
自然搜索成交额：18,386,553，占比22%直通车成交额：6,146,514，占比.7%我的淘宝成交额：11,839,056，占比14%淘宝客成交额（非站内淘客，仅为站外引流）：24,431,355，占比：29%超级推荐成交额：2,051,685，占比itOmega,it2%智钻成交额：17,759，占比0.02%店播成交额：4,538,634，占比5% 品销宝成交额：3,102,206，占比.4%购物车访问成交额占比17%
也就是说，通过站外投放引流带来的直接销售额占到总体销售的|29%，自然搜索占到总体销售额的|mathcalZmathcalZ%，其中180%的自然搜索来自于品类词；老客户和收藏用户成交占比达到|31%，而站内投放销售额仅占总体的13%。从这些数据我们可以看出，这个爆品的流量结构非常健康，抢了很多平台的
下面我们就从投放策略、站外投放整体打法、投放细节几个角度来分析一下柏瑞美这款定妆喷雾是如何被推爆的。
一、投放策略
很多品牌不太愿意关注投放逻辑，而更喜欢一些投放的细节，但其实投放细节都是根据投放策略来定的，投放策略错了，做的每一项工作都是错的。所以我们第一项先来拆解一下柏瑞美定妆喷雾的投放策略。
1.1选品正确是投放效果好坏的根本，与其天天纠结怎么投，不如先把产品研究好，千万别选了一个错误的赛道，到时候会非常痛苦。如何选择正确的产品用于打爆款？——找准对标，到底我们要抢谁的生意，我们的产品为什么能打败这款爆品？是因为我们同质价更优，还是同价质更好，还是产品记忆点更好？如果从哪个维护都不如我们的竞争对手，我们果断的要换赛道，否则可能多花非常多的推广费。
柏瑞美在散粉/蜜粉这个大赛道里，找到了一个定妆喷雾这个细分赛道，产品需求在不断上升，但是竞争不激烈。产品的价格定在59.9，比竞争对手低，很多消费者都容易接受。另外在产品理念上给消费者传递了一个成膜的概念，让大家清楚的知道，只有喷后成膜定妆效果才好，不脱妆。
1.2时刻牢记战略亏损+精细化运营是非常关键的，前期积累基础销量的时候，一定要科学的把利益让给站外，通过站外投放拿到免费的自然搜索流量，整体的推广成本才会下降，赚钱是迟早的事情。如果按照卖一单，赚一单钱的思路起盘会非常慢，市场早被别人抢完了。
柏瑞美在战略上非常清楚在淘系打爆品应该怎么玩，核心动作都是围绕站外投放+淘内精细化运营来做的，设定的关键目标就是那自然搜索的免费流量。通过小红书种草完成第一轮消费者认知提升，提升站内自然搜索，如果消费者购买的转化率高，相应关键词的搜索权重就会提升；然后再通过抖音种草+带货完成消费者的进一步认知提升，增加自然搜索人数，完成进一步销售拉升。
1.3基于某个品类词的搜索，转化率越高就能拿到越多的免费流量；做站外最重要的任务之一也就是让消费者通过站外推广，主动搜索某个品类关键词，然后购买推广的产品；
柏瑞美为了抢占免费的品类词。在小红书和抖音两个平台做了大量的种草工作。在小红书平台为定妆喷雾这款产品，铺了20000多篇笔记；在抖音平台投了80多个KOL，获赞1400多万，曝光量破2smashzeta_o。
而且柏瑞美没有纠结单次的投放ROI，而是根据自己的节奏，不断的提升消费者认知，增加自然搜索比例，最近12个月柏瑞美定妆喷雾单品通过自然搜索成交1800万_+，占总体成交额的|mathcalZmathcalZ%，而整体KOL的投放成本低于500万，总体的推广成本是非常低的。
1.4通过直通车、超级推荐等站内付费流量获得精准人群，保持精准人群比例，弱化非精准人群干扰，让该产品的个性化推荐保持精准；
过去一年，柏瑞美这款爆品的直通车投放和超级推荐投放带来的销售额仅占总体销售额的|9%，不是主要的收割手段，但是做站内付费推广的作用其实就是配合站外投放保持精准人群的比例，保证该单品链接的个性化推荐精准。
总结一下，在做投放策略时，要明确投小红书的目的是什么，抖音短视频的目的是什么，投直播的目的是什么。而不要在乎一波投放的ROI，抢占消费者心智，抢占品类词是投放最重要的目的，急功近利肯定投不好，不过曝光也要曝光给合适的人群，而不是不相关人群，所以在选择投放账号的时候会有标准，而不是cpm好的盲目投放。
二、投放细节拆解
我们先看柏瑞美这款定妆喷雾的投放细节，先看曾经出现在哪些推广平台，然后再看各个平台的落地情况。
抖音种草：81个视频，68个KOL，13个KOC，种草+部分销量。微信公众号：200+相关文章，仅几篇过万阅读的，其他都是无推广链接的合集，从文章的质量上看俨然没有把公众号当成主要投放阵地。B站：仅几个视频，没有特意怎么做，几个博主自发制作内容而已
多，而且没有特别精准的工具来反应投放情况，这里老赵就不拆解了，主要拆解一下柏瑞美抖音的投放细节。
2.1柏瑞美抖音投放选号逻辑
操盘手不同，选号逻辑不同，投放出的效果也不同。一般的操盘手会从如下几个方面选择KOL账号：
账号数据：基本数据评估（播放量、点赞量、互动数、点评赞/播放比、互动/点赞比，播放中位数，CPM等方面）；传播力评估：达人的人设、典型粉丝画像（圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段）、内容形式（开箱测评类、仿妆类、成分党科普类）、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、评论词条分析等；影响力评估：达人与粉丝之间的强弱关系（粉丝喜欢账号内容，还是认可达人，还是膜拜达人，还是把达人当做价值观）；品牌契合度评估：粉丝人群画像和品牌的匹配程度，一定要寄样品给达人测试执行综合评估：达人配合度、媒体关系及口碑、内容制作周期；时间的维度，用动态的眼光来看达人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等，判断账号是否在内容红利期；
基于以上几个维度，我们来看柏瑞美的选号逻辑：
柏瑞美选择的账号都是处在内容红利期的账号，2019年抖音剧情号是内容风口，所以在选择投放账号时，美妆剧情号投放占比高达42%；今年美妆垂类账号是风口，投放比例达到了50%，而剧情号的投放比例则下降到了19%；账号的人群画像也是非常重要的部分，投放账号的女性比例全部在60%以上，活跃粉丝比例全部在50%以上账号的基础数据，柏瑞美不但关注播放点赞，也非常关注账号的完播率，选择账号的日常内容完播率全部超过10%，60%的账号日常内容完播率超过it20%，63%的账号任务完播率超过5%；选择的账号.60%CPM小于100选择的账号60%涨粉表现出色84%的账号粉丝大于30万；今年上半年总体抖音KOL投放花费在200万左右，平均单价在50000+，这也能看出柏瑞美的投放更看重KOL的质量，兼顾性价比；
2）柏瑞美投放内容制作逻辑
内容制作上，一定要做种草方向的内容，对于消费者来说一定要有记忆点，这样能大幅的提升站内的自然搜索，柏瑞美从以下几个角度来审核内容：
一定要保持达人的日常风格，这样粉丝才能接受，保证完播率，进而保证视频流量，让更多的粉丝看到；美妆垂类账号在做内容的时候，一定要加入使用前后对比元素，或者直接测试产品的效果，给消费者最直观的呈现，提升信任感，进而增加转化；剧情类账号在做内容的时候，一定要突出产品的使用场景，同时要把产品巧妙的植入内容，提升消费者的缺乏感，达到种草目的，而不是非常硬的植入；
做短视频内容是一定要植入品类关键词，并且不断强调这个关键词，让消费者主动去天猫里搜索；如果大品类词被其他竞品占住，那就需要选用细分品类词，总之要做到品类词前几，甚至第一；
3）柏瑞美投放时间节点选择
时间节点的选择，对于投放来说也是非常有讲究的，直接影响投放的效率，很多店铺的投放是在618期间集中砸站外资源，效率非常低，柏瑞美旗舰店却反其道而行之，618期间（5.21-6.18）减少了这个爆品的KOL投放但是销售却没有任何的下滑，反而在上升，单品链接的个性化推荐非常的健康。我们来看看柏瑞美选了哪些时间段进行投放：
双十一期间（10.21-11.11）、618期间（5.21-6.18）不投放、过年期间这三个时间段都不投放，把这段时间当成重要的收割节点；同时，这三个时间段由于竞争比较激烈，流量成本普遍较高，KOL的数据表现也会低于其他时间点；
除了这三个时间段，有针对性的每月按照一定数量的KOL进行投放；
4）柏瑞美流量落地承接
落地承接是整体投放过程中，非常重要的部分，如果前面流量部分做了很多工作，但是落地承接做的不到位，也会非常影响投放效果。我们要关注如下几个方面：
天猫单品链接，基础销量的打造，和投放工作相辅相成，一方面投放工作帮助该单链接完成基础销量的积累，另一方面基础销量越高，越能促进品类词搜索的转化，进而获得更多免费流量来促进销量，这是一个非常正向的循环；产品本身不要有太多差评，影响店铺DSR评分，会影响投放视频的购物车；发货速度、店铺服务也是非常重要的一部分，如果来不及发货或者店铺服务不行，同样会导致店铺DSR评分下降，影响投放视频的购物车；
总结一下，站外投放效果好不好，要监控自然搜索人数和成交占比是否在持续上升，如果自然搜索人数和成交金额没有上升，要反查投放策略、投放内容和落地细节是否做的到位。
另外，大家还可能非常纠结一个点，就是从0-1的品牌到底应该怎么花钱做投放？我简单说两句：1）如果新品牌预算充裕
根据品牌调性，选择相符的KOL通过明星与头部KOL制造话题度，产品内容曝光中部、腰部、底部KOL进一步扩散宣传多样化的KOL反复种草，强化产品认知交叉触达消费者后形成购买，反馈体验裂变循环式的UGC，形成生态闭环与内容矩阵理想矩阵：知名明星1-2个，头部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩阵模式。
上面的投放策略在选品正确的情况下，大概率是没问题的。
2）如果新品牌预算有限
选择腰部及以下的KOL进行合作，中小品牌最理想的选择就是和腰部、有内容制作能力与发展潜力的中小KOL合作，充分调动KOL的自由与创造力，不做过多干涉。赠品方式，邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。找大量的KOC，虽然执行起来麻烦，但是可以通过人力花时间换钱，当有一定效果的时候再按照上面预算充足的方式做。
总的来说，还是要看品牌的预算和目标，不过想空手套白狼的品牌真的很难做起来。