高净值人群销售的99个小技巧(03-04)

小女巫忻忻1117

年月日22:53

03 保险/银行紧抓HNW到底想下一步什么大棋

不太了解其他行业2C的销售多少客单价算“大单”，最近几年深刻感觉到，五年前一张80万期交保单（指每年要交80万保费，连续交至少3年或者5年），一单100万基金，差不多都算是大单。这是银行的数据，如果是保险公司的代理人或者经纪人销售保单，20万期交算是大单。

而现在，期交保险200万，基金300万-500万，才能勉强刺激一下大家产生多巴胺。是现在有钱人的资产升值所以买保险和基金的时候水涨船高吗？也未必。因为可投的项目其实是很多的，尤其是除了不动产/购买自己公司的股权等特别大额的投资，客户还可以炒股、投天使轮……手里的钱未必要买成保险和基金，或者说要投向保司和银行。

或者应该这么说，大单频出的根本原因是因为保司和银行在抓HNW上比10年前用力气了。的确，只要努力一点，这些客户的资金投向银行和险资还是很容易的。

这些资金会让银行获取非常关键的利润点，俗称“中间业务收入”，让保司有大量首年保费，扣除保险准备金之后，就有可投资的资产了。

在生财有术混迹半年之后，以我从0分到2分的财商开窍，我分析下来其实这些小收入只是一个“引流”产品，接下来这盘大棋是这么下的。第一、抓住HNW人群，对于银行/保司的经营利润提升以及经营成本下降，有着至关重要的影响。

1.经营老客户的成本远低于开发新客户

市场营销大师PhilipKotler菲利普科特勒曾经说过开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍，当然这个比例也许没有被科学验证过，但是很显然，选择继续留住老客户是对的。尤其现在银行和保司的人力成本在不断上升。

举个例子来说，以前保司的销售分三个渠道：1个人代理人、银保渠道经理和团险业务经理（这里保险经纪公司类似就不再额外分析了）。1在最早的时候是没有底薪的，或者是责任底薪，即满足卖出多少保单的要求才能拿到底薪。他们不会产生社保成本，所有收入都不过来源于卖出保单之后的佣金，保司只要有几个管这群代理人的后台人员的薪资支出就可以。而现在，大大小小100多家保司在招人，吸引人才的方式叫“财补”，就是给代理人财务补助，说得通俗一点，无责任底薪。这就造成了一大批可能业务能力不咋样但是装腔作势本领不小的团队长，带着10个8个人和保司谈条件，通常整个团队三个月的无责任底薪至少需要30-50万。

这种薅羊毛的操作手法，跟市面上很多卖课卖训练营的人类似，做你一票生意而已。

很难杜绝这类情况的发生，保司也愿意去博取概率。为什么这么说呢？越是薅羊毛的销售团队，客户本身对销售的信任度就不高。一旦成了某个公司的客户，他就有很大概率长期在某家公司买产品。

如果是和，他们和公司签订的都是劳动合同，通过这些销售换取客户的成本就更高了。

银行是另一条拓客线路——BD活动。进小区、入企业、酒店发布会……银行拓客的成本是肉眼可见的，但是获取收益却相对滞后，所以如果客户有“出帐”，对银行来说简直是毁灭性打击，因此理财经理的业务考核，NNM（netnewmoney新增净资金）是极为重要的一环。普通客户的资产是相对恒定的，也没有迅速增值的财富需要分散投资，辛辛苦苦存了100万资金，今天看到某家银行理财收益高0.5%，就搬过去50万。
HNW客户就不同了，他如果有2000万可投资，在A行和B行各放1000万，是非常常见的行为。当年底产生新的收入，需要继续投资的余额远大于他日常开销，所以很可能会继续把钱投到银行的产品中去。美国学者弗里得里克·里奇海尔德进行的一项研究表明：“如果重复购买的客户在企业所有客户中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加|85%；对于一位保险经纪人，利润会增加|50%；对于汽车维修店，利润会增加|30%_c。”

2. 已经赚到第一桶金的人继续创造财富的可能性大于还没有积累资产的

在生财里大家都很关心一件事——跑通一个闭环。哪怕是赚到第一个100块，也很值得欢欣鼓舞。英雄所见略同。

而且对银行和保司来说，抓住HNW客户还可以把自身的风险降到最低。

一个已经被证明有创造财富能力的人，前期花在他身上的成本大概率是能在后期通过合作共赢而成倍获得回报的。比如罗永浩的再创业，“轻轻松松”就融资4亿。银行和保司看客户，也颇有点这样的“投资”精神。

大家如果有兴趣研究一下保险销售的佣金，以及保单的第一年现金价值，并且略懂一点保险责任准备金的知识，就会发现，大部分保险公司第一年收回来的保费是“亏”的。

一份每年交100万连着交5年的保险，我们假设是身故杠杆没有那么高的增额终身寿，客户第一年身故，保司要赔付的金额大约是140-160万（根据客户年龄不同）。

当然大概率不会马上赔付，但是肯定会发生的，就是给到销售渠道（银行也好，代理人也好，经纪人也好）至少it30%的营销费用，如果算上直接费用和间接费用的话，大约可以高达50%,。

计提的寿险责任准备金（可以理解为未来用于赔付的钱），大约是it20%左右。保单本身的现金价值（客户不想要这份保险的时候能拿到的钱）至少也有30%以上。

这像不像一个主播的坑位费+佣金，直接就把第一批产品的利润约等于干没了？那图的是什么的？当然是后面源源不断的客户（钱）。

上述案例中，客户后面4年所交的总计400万，成本可能就不到25%，那么约等于净赚了300万。

有个前提——客户能持续交得起钱。

显然已经赚到过1000万的客户，他买产品的时候预估自己的购买能力是相对匹配的，哪怕两三年后投资失败，保司收他些许利息，还是能等来他东山再起，继续交钱的机会。但是一个凭工资收入勉强买得起一份10万保费的保单的上班族，万一被裁员了，那就真的很难说后面的可能性。

第二、把HNW的刚需培养成品牌依赖，就可以创造出一些非必要的购买行为

我向来是个不怎么会“选品”的人，也许跟做了10多年HNW销售有关。所谓好品，大致就是价廉物美，性价比高。但是在银行，越是HNW的客户，他们对“好”产品的诉求，其实是可能性。

从意大利定制的手工西服和商场里能买到的杰尼亚有什么数量级上的差别吗？如果一个客户的身材比较标准，或者礼仪极为规范，也许你感觉不出它至少多收一个0的必要。可是如果这是一位腰臀比或者腿长臂长和普通人不太一样的先生，又也许他的一些小动作对西服的剪裁和弹性要求更高，此时，“可能”需要为之提供的定制服务就显现出来了。

美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标志、象征、设计或其总和。”

HNW的钱总要放在某个地方，那么是不是一定买成保险、LUTQDII或者一些专户产品，不是因为产品本身，而是对这个品牌的认可。女士家里有10个爱马仕未必因为她真的需要，而是因为那是爱马仕，而已。

我印象特别深刻的就是某位在行里有3000万各类产品的客户，当时理财经理想让他支持一把业绩，赎回基金买成保险（当然没有跟客户明说为了业绩），基金到账之后，客户在市场上比价。对，这么有钱的客户还是潜意识里想买“划算”的产品。如果不是一位HNW，可能这一比，少说两三天的时间，理财经理还要做做别家产品的功课。我用一句话就让客户放弃了比较——

“对您来说，不是产品划算不划算的问题，是符合不符合身份的问题。800块的精品快捷酒店也住得很舒服，但是您只会住香格里拉和丽兹卡尔顿。那家公司的产品也很好，但是它不适合出现在您的保险柜。”

真的就是这一句话，客户买了123万年交保费（需要连续交5年）的一份年金。

HNW的购买行为，很多时候只需要一个理由，但这个理由对银行/保司来说太值钱了。简单举个例子，一张1000万的大额存单对银行来说利润并不大，但是换成200万年交x5年的保险，银行就能多出至少40万中间业务收入。当然对客户也是皆大欢喜，毕竟他第一年释放了800万现金流。
第三、着眼于客户的整个家族而不仅仅是客户本人，以传承思维做银行/保司的生意

我们生财也有很多抱团做生意的伙伴们，但大多的获取利润的行为，是“介绍客户/渠道”的方式，也就是横向让生意做大。

矩阵式地在平台获取流量，或者把自己不擅长地部分外包出去，大概都是这个方式。很少有人在思考，我的小红书账号，我的视频号，我的网盘是要留给我的孩子的。即便这么做了，可能平台也不同意。比如董宇辉结婚生子，20年后他儿子成年了，抖音通过身份认证给小董就推流？暂时应该没有流量继承一说吧。

但这个思路在金融行业，尤其是银行/保司就有天然优势。

大家有没有发觉，家族企业很多是关键岗位必须用人唯亲，比如——财务。跟钱相关的事，总是一个人最深的隐私之一。大家别看生财的帖子一个个赚多少晒数字晒得挺欢，那都是冰山一角而已。反正生财四万人里应该没人知道亦仁到底有多少资产，连按照比例推算都算不出来。

银行和保司就不同了。且先不说在和客户配置理财的时候“随口一问”得到的信息，就足以作相当精确的推理，甚至有的购买门槛就是要把客户的财务状况调查得门儿清。

在财富管理心理上，客户对银行和保司的信任度，可能仅次于对自家人了。我有多少钱都被你知道了，要不，我的孩子也就在你这里管钱吧，彼此放心。这种心态使得不少HNW使用某个银行品牌或者保险公司的品牌都有传承的习惯。

从这个意义上来讲，搞定一个HNW，几乎就有一半机会搞定他家里所有人。

研究清楚银行/保司的这个战略，很多销售就聪明地抓住大客户，指着公司多给一点资源。有好几个销冠一年只和公司共赢地服务了三四个客户，一张单子赚20-30万，也能轻松年薪百万了。更聪明的那一批，还把银行和保司的资源一起整合起来，也就是卖保险的没法给客户提供基金和私募产品，我推荐银行的人给你；银行大多卖的是年金和寿险，意外险和百万医疗就没有了，我找个靠谱的代理人给你。别人都在卷对手，比如有些银行理财经理也想卖保险，就说别在代理人那里买不放心，销冠却已经在建立自己的资源壁垒了。

我是希望99个销售技巧更新完以后，生财小伙伴要不自己变成HNW，要不就去卖产品给HNW，一起赚钱，一半圈友赚钱，另一半卖产品给他们赚他们的钱，外卷过来的钱内部消化，这就有点儿生财有术壁垒的味道了。

04 医养项目想从HNW身上得到什么

如果大家关心现在保险公司卖大单的附加价值的话，应该会听说过“养老社区”这个概念。现在少说有5家保司的养老社区项目在市场上已经颇有口碑，但这依然算是一个很好的生态位（进了生财半年，我都开始用生财圈友常用的词来分析本专业的话题了）。

用今年很火的小红书来举例，圈友里小红书做得好的，大家数数手指头就有一村、梨云、蓝云等，但他们各自做小红书的重点是不同的。保险的竞争可能更激烈。仅仅在上海地区，就有超过100家保险/经纪公司，很多我们连名字都没有听说过。但是，能注册成立的保险公司，资产都是过亿的，可想而知，如果不能“垂直”提供产品和服务，想占据市场有多难。

当然了，各家公司最想抢占的，依然是HNW这个群体。有人说养老社区这个附加价值可以一下子就卖出总保费好几百万的单子，当然要学会把故事讲好。如果仅仅从保费利润层面来理解他们的战略，就过于肤浅了。现在升级之后的说法叫做“医养结合”，是个相当有野心的想法，可以说如果真的扎实地做下去，那几乎是比“1000个铁粉”更牛的粉丝思维。

我们拿高端医养项目在业内可以称得上占据生态位的泰康集团的战略来作为案例研究一下，大致就能知道这几乎就是做自媒体的人最熟悉的思路。

我想为谁来提供产品和服务？——高净值人群他们会关注什么？——健康、养老、传承、投资怎样让HNW认可我的品牌？——讲一个故事把他们的需求做成闭环

泰康的战略一开始是把客户的保险需求做成闭环，slogan“从摇篮到天堂”。这个竞争还是太激烈了，好比在小红书或者抖音开个成长号。然后随着分析HNW的需求和自己拥有的资源，这个战略逐渐升级成了做高端医养项目，关心谁的摇篮和天堂？有钱人的。“活力养老，高端医疗，卓越理财，终极关怀”，把保险、投资、地产项目结合到一起，不但有养老社区，还有陵墓相关的生意。不得不说，原来做嘉德拍卖的陈董，还是懂有钱人的。

参考胡润财富的统计数据，大家可以看到，减持不动产是HNW要做的非常重要的一个投资项目转换。政策的明朗化使得手里持有10套以上房产的人变现的时间成本和经济成本都处于一个可能上行的趋势，所以现在很多人都不再简单以房产作为养老和传承的方式。这时就有一个问题来了——用什么来作为替代品呢？

先来讲养老。

再有钱的人，老了也是要花钱的，只是多一个零或者两个零的差别。在这里有个共识却往往容易被忽略，养老规划其实是与生命等长的现金流，因此是无法计算的。

1生命的长度不可预知

这其实是养老金规划里最难的一点。保险公司有个“著名”计算题，以夫妻两人每人每天三顿盒饭为例……这在我看来就是扯淡。举例的前提是有参考价值，或者可以类比，20年每天200块饭钱，光吃饭就要146万这种说法对没有正确养老观念的人可能是非常严重的误导。

问题不在钱多钱少，或者是饭钱、看病钱、旅游钱这种分类是否足够，它有一个根本性错误——用假设活多少年来进行计算。

当思维方式错误的时候，蒙对了的结果可能是灾难。一个人适用的方式会成为另一个人的事故。

养老规划根本不该算总账，而是考虑生命的长度和宽度曲线，相应地考虑不同的策略。钱多钱少都有相应的活法，否则人们总要面对人死了想花的没花够或者人活着该花的没有了的两难。

现金的需求曲线不可预知

我个人理解的养老生活，大致分为三个阶段。或者在HNW这个群体里，更确切地称之为“退休生活”。
比如不用依靠工作维持生活必须开支的那类人，像拱卒的slogan只工作不上班，他们的“退休”年龄远远早于养老年龄。随着现在的工作业态日趋复杂，将会产生相当一批“退休”30年甚至40年的人，而且往往是HNW。拿死工资的打工人，大概很难提前退休吧。

如果退休真的持续30年以上，其实人的生理和心理不可避免会有以下变化——

享受退休期

养生养老期

健康护理期

第一阶段就是基本都不工作了，但是人还没有真的老去，所以有钱有时间，身体也还不错，造得动；第二阶段开始意识到，呦，不服老不行，保温杯枸杞黄芪都快成了标配，给自己华的钱不太是旅游购物，而是什么瑜伽修行；第三阶段，可能就要常常和医院打交道甚至要请护工，最终卧床直至和上帝去喝咖啡。

不同的人生观价值观，对这三个阶段的现金安排是不一样的。享乐型可能是个一路下降的曲线，而有的人却把钱花在治病用药。所以养老真的不是那么简单的存了钱，买了保险和有房租就可以搞定的。

市场的利率水平不可预知

说到底，养老的不可控使很多人没有安全感，希望投资在各种能增值，使自己的未来生活尽可能无忧的项目上。大多HNW还不能称之为超高净值，有个千百万，按照他们的生活用度，30年养老的话，一年也才30万，这么算就觉得不够。再加上一句万能的——以后钱都不值钱了，所以好些有钱人依然执迷于搞钱，真的是有道理的。

分析到这里，我们来看保险公司能做的事，就相对清晰了。

HNW也是人，逃不掉人性的基础：恐惧源于未知。而“保险”最大的意义就在于，把不确定的未来通过保险合同确定下来。所以医养项目，尤其是高端医养项目，光是“养”，就是一个无限可观的蓝海。

我聊过的HNW，给未来养老金的预算，从500万到3000万的都有。这仅仅是一个人或者一个家庭。你细算算。

何况还有医。

当然，开医院成本是很高的，靠这个想赚钱，那不是个短期生意。虽然保险公司习惯了10年以上的战略投资，直接做医院还是重资产高风险，所以这笔帐结合上面我讲的退休三阶段，就变得特别值得玩味。

国际上有一个先进的医疗护理模式叫CCRC，ContinuingCareRetirementCommunity，持续照料退休社区，通过为老年人提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务，使老年人在健康状况和自理能力变化时，依然可以在熟悉的环境中继续居住，并获得与身体状况相对应的照料服务。

这简直就是知识星球积累一千个铁粉的养老护理落地版。一旦老年人习惯了从一开始的护理就依赖某种风格，他们还会离开吗？一个完整的医疗档案的便利性就会使得老人家们懒得“换地方”。这时回过来看“医”，要赚的真的是护理，医药，手术的钱？不，是之前那些慢病管理、健康养生的钱啊。

而当医养结合在一起的时候，它几乎会成为一种很难被取代的依赖感。

只有养老社区，那跟卖房子租房子没有两样，但是当医养结合起来，就是化学变化了。保险公司本来的优势在于养老的资金，再抓住养老资源之后，就是把全中国最会赚钱的那些中年人抓在手里，等他们变成老年人的时候，还在这家保险公司，而那时老有钱的人的孩子们，到了中年了……这个循环到那时想要被打破，成本就极高。而最可怕的是，医养几乎可以涵盖一个人60%甚至更高的消费走向，如果想象力够丰富，HNW的钱都能被这个项目圈进来——

还需要买房子干什么呢，卖了呀，有钱可以投保险公司资管的产品，相当于新的理财，反正住养老社区；

喜欢古董收藏，那就在养老社区租一个大的房间，都收在里面，还有保险公司为你这些宝贝提供保障，再赚一笔保险费；

喜欢旅游，那太好了，像泰康、太平这些大型的集团，都提出了候鸟式养老的概念，冬天住海南，夏天住大连；

要不说懂得人性，就懂得怎么做生意呢。

保险公司跟客户玩的就是生老病死一辈子的事，把人都看透了啊。

知识星球