孟老师

2021.06.04

大家好，生财新人小孟，同事们习惯喊我孟老师。

10年互联网人，做了10年互联网营销，现在创业做社群。以下内容是和现在社群里一个会员朋友聊天的过程中聊出来的，觉得可能对于一些互联网营销圈外的人还比较有用的一些理论干货，全文共8000字，分享给大家。

营销的必要性其实不需要再多赘述，大家都是做企业的，都懂的。我们做了10年互联网营销生意，自己总结了一个营销武器库的概念。

营销其实本身是很虚的东西嘛，但是把它比喻成营销武器库，就好理解一些了。这个武器库里面有很多很多种武器，所谓好的营销就是每一个项目有不同的需求，不同的行业，不是所有的武器都要用的，也不是每个武器都适合你。

比如说有一种武器叫公关，公关是什么？公关就是高举高打，它的点是说当你自己本身师出无名的时候，你需要一些有背书的人给你站台，这是它的作用，当你碰到这样的场景的时候，你要用这种武器。

还有一种武器叫比如说是举例子互动裂变，那这种武器是你在怎样的时候需要用，还有就是他的那些是大家可能平时都听到过的词，比如说裂变啊、公
关啊、事件营销、明星代言等等……这些每一块都是都是一种武器，它有一个武器库的概念。

有一个很重要的点，不同行业做营销的什么时候，还要关注什么时间介入，以及他们是怎么分阶段，营销一定不是一上来一揽子就做的。

他是先后的有排期的，然后在整合营销的时候，怎么从这个武器库里面去筛选，我一次选几种，我哪一次我可以拿哪个去尝试，然后我以后怎么去整合。比如说可能猫爪杯的这个项目，其实它用了135这三种武器，那可能还会有个熊爪杯的项目，是用了246这三种武器，类似这样。

那么这次分享后，最起码大家就知道再看营销其实不用感觉到天花乱坠，只是10种东西不同的排列组合，告诉大家及时是我们耳熟能详的大品牌，其实也就是这10种排列组合。

而且这个排列组合我认为它不是1+1，它其实像一个调制化学药水一样，比如a我取20%，b取70%，c取10%，做成一个整合营销。然后有的时候他还是那些东西，但我比例变了，然后这个又不一样，然后还是现在的比例也一样，放的顺序不一样，它又不一样。武器库第一个是公关，公关的核心是讲故事，而且是不能拿自己的嘴讲故事，你一定要拿别人的嘴讲故事，才叫公关。所以怎么去定义公关和广告，就是拿别人的嘴讲故事就叫公关，用自己的嘴讲故事就叫广告。
比如说大家应该被很多媒体销售或者网络渠道洗脑去开官方账号了，在公共账号上做的事情为什么没有用？因为那是你自己说自己好，没有人会信，那就是一个纯广告行为，广告行为就是一分钱一分货，你要投足够多的钱，在足够牛的媒体上拉到足够多的流量来去说明你是好的。但是对一些没有核心产品的企业，这可能这是一个更难的事情，因为大家想夸都不知道该夸什么。但是从别人的嘴里面讲出来好在哪儿，就好像是一个第三方的一个草坪，这个第三方不一定是人，比如说他可能是一个央级媒体的一个背书，可能是一个公益组织的点赞，可能是一个竞争对手的好评，可能是一个消费者，可能是个前雇员，可能是一个客户，也可能是一个合作方，他可以是任何人。总之他只要是第三方的，那我们就叫他公关。

公关的话这个里面又分两个部分。一个是传统公关。传统公关就是偏媒体线的，比如说党政、垂直、新闻、门户、纸媒、social（社会化媒体）等等之类的，反正就是说这类的媒体，然后跟这些媒体去合作，其实就是传统公关。首先一种方式就是公对公，不同的媒体都有不同的采买方式，可以直接以合作的形式和各个媒体联系。另外一个，比如说我们之前合作的一个金融品类的客户，他是一个非常头部的金融体系，但是它旗下的一条子产品线是做信贷的。

那信贷在两三年前其实是受到极大的挑战的，有很多的黑粉，或者说它的其他产品可能本身就有点污点，所以呢他这个时候就很需要一件事情就是提升公信力。那在这种时候他就需要去找党央媒去背书，这个时候可能比如说刷
新浪刷腾讯是没有用的。有用的是谁？正义三连击：央视、人民、新华。只有这三个人说话才管用，那问题是这三个人说话，买位置买版，下面带广告的和带推广的都没有意义，那已经变成了那个我刚刚讲的那第一类，就自说自话那一类了。那这个时候怎么办？其实就是要通过渠道、通过资源、通过关系，然后能够让他去上到一个真正的央视的新闻，他是以新闻的角度来去报道出来的，这个时候其实就是被正义三连击击中了，那它的公信力就会迅速提升，这个就是公关。

另一种公关是EPR。什么是EPR，EPR是新型的电子化的公关，比如抖音的控评，比如说微博的灌水，比如说这些水军的操作，比如这些KOL的采买等等在很多大的企业里面EPR是跟social（社会化媒体）是放在一起的，但是它的逻辑是非常不一样的，怎么把它拆开？

这些其实在整个这个武器库的逻辑里面，就算是线上的公关的逻辑。举例子：某股份制银行在银保监合并，他们拿到001号罚单，被罚了有史以来最大的一笔钱，那这个时候怎么办？这个时候其实央视背书，就我们刚才讲的传统公关就不管用了，因为那个时候罚就是他们罚的，他们是被击的那一拨人，所以这个时候不可能他在自己推翻自己。

所以第一步是我们刚刚讲的第一种方式，先要把官媒的这个报道的影响力降到最低，举例子这个事情的本质还是某某银行挨罚了，但是名称可以不出现在标题里，只出现在正文里，那这个时候它的影响就会下降。那除了这种官
媒的影响以外，最主要的就是刚刚说EPR了，EPR就包含了是说我要大量地去释放正面新闻，同时大量地去稀释负面新闻，然后让更多的人通过其他的角度去阐释这里面会不会有一些误解啊，「银行也不容易啊」「这个事情是不是太狠了呀」「果然在抓典型对吧」等等，就有很多种角度来去提替企业发声。

因为这个里面他们公关的目的并不是让每一个人都知道他们冤，他们只需要让固定的客群知道他们冤，这个面向的群体其实是一个非常垂直的。然后用了人民的声音，去调动到了这些人，然后偏渠道的、偏产品的、按客户的等等，这个大家可以各取所需，跟着你们想打的人群，你们到底想传到谁的耳朵里面，然后去做，这个就是很典型的EPR。

就是用介入自己的资源摸到了核心有话语权的人，然后来用一种就是很非广告的形式把这话讲出来，就是类似于这种意思，用自己可以调用的资源，这行业里的这些人替你去做背书。第二个武器库是创意。创意的武器库里面又分很多种内容。首先是我们在做很多大品牌的时候，品牌方都是很在意创意的物料。什么叫物料？

物料就是说我能像买白菜一样数出来一个一个的，比如说我这波campaign做了一个H5，做了一个视频，做了三张图等等，那这些可量化的、可买到、可计数的、可以知道是有一个交付物的就叫物料。
这些东西在传播的过程中，需要思考的是抛开媒体的影响力，抛开我投多少钱去传他，但看物料来说，核心就是用创意打动人，所以物料的核心是创意。举个例子，比如说前两年比较火的小猪佩奇微电影，大家都知道对吧？《啥是佩奇》就是一个非常典型的以创意取胜的一个武器，它的交付物其实是一只几分钟的微电影，微电影的原版是36分钟。

这个电影为什么最后能红，就是因为它一个纯创意导向，它里面有我们本身人的一些共鸣的洞察，然后讲到了一件事情，但是它这个创业物料是厉害的。可是我们会发现说它其实并没有满足到营销的需求，大家记住了《啥是佩奇》，但是没有人去看小猪佩奇那个电影对吧？甚至已经忘了，它是为了电影传播的，而不是去传播那个鼓风机。

微电影从原本大概一分钟三分钟的片子，开始做这种长的微电影，就变成一种风潮，但是其实很多的时候这个落地执行上是有很有问题的。这个就是一个非常典型的创意型的。

除了这个以外还会有那种比如滴滴加班大楼的H5、包括其他创意型的小程序、短视频，长视频，创意海报等等，反正就是在创意这里面就有大概5-6个品类，其中我们拿小猪佩奇去做一个例子嘛，这就是一个很典型的靠创意打响的人尽皆知的内容，实现了破圈。
第三个武器是「事件」事件的根源其实就是出其不意，就是没想到，可以是在一个比较常规的场景里面出现了一些出其不意的人、事、物，或者是说在一个比较常规的人、事、物里面出现了出其不意的目的，这个就是它的一个核心，所以事件的核心就是扭转常规。

之前有一个很火的熊掌咖啡，在上海永康路，它是在一面水泥墙上凿个洞，洞中伸出一只熊掌，递出顾客刚下完单的咖啡。他是因为自己没有声音，所以他就选择了这样的方式，所以他一定要把动作弄得很小，然后他为什么不用螳螂爪子呢一定是那种软萌的对吧？就是说才能够去凸显然后它背后的这种暖暖的含义。

还有一种是快闪事件，快闪的点也是让大家觉得没想到。逛逛街，突然间有一群人开始唱歌跳舞，这个就是他的点，然后很多人会拍视频，那拍视频其实就是传播了。举例子，张艺兴发《SHEEP》那张专辑的时候，在三里屯，然后突然间就开始跳起来了。那么这件事情它有什么营销的点，有什么好处呢？一方面这个事情本身可以作为营销传播的物料，它本身突然间唱跳起来了，就是一个传播点。第二个点是他为了准备这个事情的过程是第二个点。第三个点是路人被拍到的很惊讶的表情，这也是一个点。

它是一个非常丰富立体的来去呈现一个事件的过程，有很多传播物料，有的时候其实我们缺的是什么？不是缺方法，也不是不知道去什么媒体投放，而是我们没东西可说。那所以我们需要创造的就是让他有得说,这就是事件。还
有很多比如说像微博上谁跟谁隔空骂起来了，再比如说中国好声音大家都看吧，中国好声音为什么经常有那种导师和导师又呛起来了，其实这些都是预埋的事件。

对于事件来说，大家一定不要觉得它必须是落地的，不是线下才叫事件，线上的也叫事件，就只要是这个事突然发生了，出其不意，扭转常规，就是事件。

第四个武器是「IP」IP的话我觉得比较典型的大家一定知道，就是说故宫这两年变了，对吧？故宫发现了它的IP价值，它一下就从一个故宫变成了网红代名词。比如说四川的熊猫。

有很多人是24小时直播看「滚滚」的，比如说它的这个眼睛是桃心形的，所以它是普普，然后是欢欢又是什么什么样子，就是他们是很认识的，大家可以想想是为什么？

我认为就是因为这个东西IP化了。当然它本身还是要具备一定网红潜质的。比如说一些网红打卡地，或者是豆腐西施之类的，其实这些都是把它IP化了。
其实IP不一定是一件东西、一个物品、一个人或者一个地点，不要拘泥于它的形式，总之一旦变成了一个如果我怎么样了，我就成为了什么样的人，或者如果我去了哪，我就表达一种什么样的观点，就不对了。

当然大家也不要觉得好像IP这个武器对我来说离得还是太远，也不要觉得玩IP的就很牛。

其实只要在你那个行业里面，你所熟知的领域里面，哪怕你说话很有分量，你其实都是一个IP，你要借好IP这个势。因为现在本身流行的IP就不是大和高和权威，现在流行的就是对主流话语的解构，越微小越有力量。我们叫人间烟火的新柴吧，就是大家现在不关注大，只关注小。其实更关注的是你的垂直度和你的精准度，所以就看到自己有什么，关键还是包装，把它放大出来。

但是千万这里面不要陷入到一个误区，就是比方说我要做IP了对吧？于是我要创造一个代表我们企业的卡通形象，因为很多人都会按照这个逻辑这么做。

但是千万不要这样，因为我们做营销就是这个事情做出来以后是为我传播服务的，而不是做出来一件事情，需要我用更大的资源去传播它，这个是一个非常重要的一个点。
所以比如当我们想IP的时候，重点要想的是说我自己有什么，我强调是什么，而不是说我现在没有什么我补起来什么，那这种就属于一个比较理想化或者说比较天真的一个想法了。

这里面有一个公式可以去告诉大家参考，这个数是我跑了一下我所有的操盘过的项目，基本上是这个比例。就是每花一分利，这个利可能是时间、可能是钱、可能是付出做的一件事，你至少要保证有12分的东西去传播它，我才做这个事。

比如说这件事我做这个手机需要一块钱，我至少要保证我有12块钱愿意去传播它。如果本身这做一个手机就12块钱，我整个预算就12块钱的话，这个事就不对，这个比例不是1:1，一定是1:12。

第五个武器是「地推」

地推，就是一个很重要的武器，也叫店堂营销。店堂营销是一个顶着非常王者的这个名字，但其实做的是非常不仁的事情，简单来说就是给我扫一下码吧。这个武器很简单很暴力，它就是一个纯奖品刺激的事。这个武器就不多讲了，总结一下就是简单粗暴！第六个武器是「广告」广告就是一个武器，这个武器是属于那种地主家的傻儿子才会用的武器。为什么说成是地主家的傻儿子，一方面他有资本，另外一方面他得能够认知到很多的投入是长期的，它不是一个立马能立竿见影的。在早年间其实广告是最有效的，因为大家都
看电视，我记得11年美的花了5200万买了倒计时10秒的广告，1秒520万，但当时花那个钱很值，只要买了那个位置广告，全中国人都能看见。但现在媒体现状不同了，现在的触媒是很分散的，你用B站，他用抖音，我现在每天都在BOSS直聘上，手机统计我的BOSS直聘使用时长排前三。然后我们也有开车听电台的，然后每天还有大量的时间在微信对吧？

所以现在的触媒是很分散的，而且大家时间也分散，都是碎片化时间。而且抢占的渠道太多了，所以哪怕我现在抖音花个1000万广告费，把所有的开屏全包了，这个广告依然不能带给你什么（当然这是个夸张的表述），第二天依然会有新鲜的广告和信息出现。所以在这个层面上，其实我们要做的事情更多的是在广告里面寻求精准广告。

广告分几种，第一种是就像店招一样，就是比方说我有一堆的底商，我一共有6块广告牌，然后你可以买第一块两块一天，第三块三块一天，基于它的位置跟人流量大小亮度不一样卖给你。

比如说地铁站的灯箱、墙体广告、今日头条的开屏等等，这是一种就是按位置按排期去卖的，所以这种广告你买完以后对应的你的销售也好，你的媒体也好，你的代理也好，或者你的小弟也好，给到你的东西是排期表，就会跟你说，大哥你这个位置3号上，那个位置4号上，一共上几天。这是第一种就是买卖广告。第二种是你看不见的是尾部流量，尾部流量哪来的？大家可以尝试着去理解一下，就是各家平台媒体都在卖广告位嘛，对吧？比如我是一家媒体，今天我有50个空余位置，前期就会提前卖出去。
但是一定还有卖不出去的那些，那这些位置就自己进入到了一个尾部流量池，越到临近位置，这一部分就会类似于大甩卖，就是大家都可以来去买，然后谁出价高谁就买。

不同的公司都有不同的广告平台，比如说头条的是巨量引擎，比如说腾讯的广点通，这是尾部流量。你买完以后你发现你没有办法在你的这个广告位上一定能看到，但是没准你的姑姑或者叔叔，就在刷抖音的时候就刷到了一条。那这个其实就是尾部流量是带来很大的价值，所以你们可以理解成它像一个捡漏的平台，就是说有可能我不用花很多的钱，我也能上头条的开屏。正常的开屏可能卖你一天100万，但是我这个通过捡漏我也能上去，但我可能上了五六分钟，或者上了两三百次。

那这个特别需要什么心态？就是不在乎表面功夫的平台，就这个时候我并不是说我需要所有主流媒体都在报道我，我只希望能够有精准的用户看到我的广告。那所以我们就会发现这里面有很重要的问题，我怎么筛选出来我的精准的目标人群？就是说我的尾部流量是尾部到头条上去，还是尾部到腾讯上去，还是尾部到墨迹天气上去，对吧？

比如说我同样都是尾部到头条上去，我是去筛选那些用IOS的人呢，还是筛选那些用安卓的人呢。我也可以筛选那些只有凌晨3点才看头条的人，这些
就是根据大家的客群不同去做定位做筛选。然后来去做这个尾部流量的定位，让他更精准。

那现在来看，精准定向这个手段本身筛选方式有很多种，举例子我们现在可以做LBS，基于位置的服务。

比如说我们现在有一个店就开在孵化器，比如说这个河西区xx路，然后LBS可以做到通过这个技术手段只投放你方圆三公里的尾部流量，就是说只有我在三公里内打开今日头条，我才有可能看到你的广告。

这个触达就是很精准，比如说我是做社区团购买菜的，那我其实就是想要覆盖三公里内的人群。那这个就是一个很好的一个方式，尾部广告的重点就是精准，精准就是按照你的方式筛选。

方式有很多种，标签筛选LBS，兴趣筛选，人群包筛选。第七个武器是「KOL」什么是KOL，简单理解就是我们常说的网红，直译过来是「关键意见领袖」的意思，KOL的价值是她本身所在行业、或者类目里面粉丝的价值。

比如你会在小红书上或者微博上被某某KOL种草，然后去打卡、或者购买，这就是KOL的影响力，这就是KOL的价值。KOL其实很好理解，我举几个特殊一点的有意思的例子，就是我很早以前服务的一个客户，是美国最大的快消服装，它其实是在美国很街头的，那当时打入中国市场的时候，是怎么营造自己的稍微高级一点的形象的呢？
他没有直接找中国的kol，他要绕到日韩、新加坡，让这些人先去发声，所以他就在从美国进来的时候，营造的定位不是说有个美国品牌，只有中国的ABC才用的。他营造的是美国的这个品牌，风靡全亚洲。被日韩的很多潮人所追捧，然后在新加坡那些潮流圣地比比皆是。

然后这个时候，这个品牌进入中国了。其实有的时候你的KOL不在于是说大家都要知道或者认识，有的时候反而不知道，不明觉厉也很重要的，这是很多套牌公司的一个标准。

比如说有个奶粉，他已经挂牌新西兰，但他其实本身是一个原汁原味本的土公司，但是他的营销策略是出去绕了一圈以后回来，就变得很洋气，营造的是新西兰进口奶粉的标签。那其实他在去找这些这代言人跟背书的时候，其实不需要用多大的明星，他需要的是什么？是10年旅居新西兰的二娃妈妈，这样的人去讲话的时候，其实会比明星讲话更有影响力。那么反过来看，我们如何选择KOL呢？或者说在选择KOL的时候，他之所以能成为我品牌的KOL，不是因为他是个明星，他演戏好，而是说他一定在某一些相关性上跟我这个品牌是有关系的。

还是拿母婴行业来举例子，比如说她自己有宝宝，或者是说她是一个有两个娃的妈妈，或者是说他本身是一个像「老爸测评」一样，本身就是为了给我推荐一款奶粉，会帮我去尝试60款奶粉。所以他要么是有干货有硬核，要
么是有经验，他一定是真实的动人的。这个其实是现在选择kol一个不是贵的就好，在某些层面上你去找明星来去讲，不如找身边的妈妈，这点在母婴上特别明显。

有一个洞察，我们当时得了很多奖的。这个insight叫做妈妈只相信妈妈，妈妈不相信品牌，不相信科学家，不相信权威，不相信音乐，妈妈只相信妈妈，这就是口碑。第八个武器是「社群营销」近两年有一个很红的词叫私域，私域其实就包含了很多比如说社群营销，朋友圈营销等等很多维度的东西。举例子，比如我说家里有宠物，我给宠物洗澡肯定是在方圆附近里面去找宠物店，这个宠物店积累到一定客群以后，他就给他所有的客户拉了个群，大家在里面交流这些养宠经验啊。

他甚至可以给边牧拉个群，给泰迪拉个群？给小狗拉个群给大狗拉个群，这个其实就是做垂直做营销，那我交流一段时间以后，我去在里面卖我的狗粮也好、狗咬胶也好，球也好啊等等的，其实这个就是私域流量转化变现了。那今天主要是和大家分享和介绍几个营销工具，具体关于社群营销更深的操盘模式运营模式，今天就先不展开讲了。

最后结尾的部分，和大家一起讨论讨论我做营销，做品牌这么多年的一些其他话题。大家应该都知道SK2的神仙水吧？但大家知道它究竟是什么水吗？是爽肤水还是精华水？
那这个其实就是为了让大家方便记忆，起了一个昵称，就是nicname。比如说还有什么小蓝瓶、小胖瓶、小奶泡等等之类的，所以起一个nicname是方便大家记忆的。

如果你找KOL各自按照各自的想法去说这个东西，结果就是很容易散，这个时候你就要给它一个统一好记的内容，虽然我找各种各样不同的KOL，但最后都会统一成一个有热度的词。

另外，现在的消费有两条逻辑链，品牌对于年轻人来说，一个是我有我的人设，你懂我，所以我选你，这个原动力是被理解。如果你想让我买，你必须得表达出你懂我。另外一个点是说年轻人，我有我的态度，你替我说出来了，所以我认可你，这个的观点是被表达。

所以，要么被理解，要么被表达，就是这两种能够切中现在这个年轻人的消费动力。我觉得，营销是一个任重道远的事儿，我们能听说的，大家都知晓的超级案例其实少之又少，在追求一招制敌的梦想的同时，还是要脚踏实地的运用好营销的逻辑，抓客户和用户的内心，利用自己有的优势，扎扎实实的去打。最终一定会有所收获！欢迎大家和我一起交流创业还有营销的那些事儿~

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