大数据营销实操：一个小品牌打赢四个大品牌【#品牌传播的甄事】

来自：生财有术

甄希_Hilary

甄希希的品牌传播案例系列，第一篇的口碑还不错，VOL2也终于来了。

品牌传播那些甄事电梯：VOL1.找准一个消费场景，拯救一个品牌https://articles.zsxq.com/idqldgwt9uunla.html

回看了一下，我发现上一篇有个数据我说错了，m豆屏幕时光那波，是我所获奖最大的案例，而不是获奖最多的案例，后来盘点了一下，今天要说的这个，才是获奖最多的。

VOL2.大数据营销实操：一个小品牌打赢四个大品牌

·全新小品牌，上市第一天，GMV超越4大巧克力品牌往年双十一销量的总和（德芙士力架+m豆+脆香米），是一种什么体验？

·新品牌上市半年不到，比传统新品3-5年的表现还优秀，中国电商是怎么震惊全球最大私企的？

·大数据驱动产品的时代，怎么借用数据打造爆款产品？

·不用大投放，就有大销量，品牌都做对了什么？

上述几个问题，都离不开三个字——大数据！

这是我2017年在4A里的一个实操案例，总有人说4A已跟时代脱节。某些方面我不否认，但这话形容的，肯定是那些脱节了的4A。前沿的一线广告人，还是跟品牌的市场部门同生死共进退，在攻城略地的。

当年阿里妈妈的全域营销，才刚刚被发明出来，案例屈指可数。我有幸站在了玛氏巨人的肩膀上，跟阿里一起打造了一个不错的作品。据说这后来作为全域营销的一个实例，被董本洪（阿里CMO）拿去戛纳参展了，那次，让全球创意人知道，中国在电商营销上的发展，正式高出了他们一头！

事件背景：

1.麦提莎，就是麦丽素的原版、真实可可脂版（麦丽素是代可可脂）。是一个拥有80年历史，英女王都爱吃，香港销量第一的巧克力品牌。然而，由于价格高，在中国内地迟迟没有出现，而她的替代品麦丽素就一直热销……2.那些年，中国电商造就了众多淘品牌神话，其中，三只松鼠，单一电商渠道，4年做到了8亿的体量。这是士力架进入中国近20年以后才达成的，而且士力架还有线上线下全渠道。这个数据我们拉出来的时候，真的有震惊全球…的玛氏高管们。

我们的任务是：

麦提莎在中国新品上市的传播战役

第一章战场的锁定：

如上面背景交待，中国电商环境的势能已经引起了全世界快消巨头的关注。玛氏在这次新品上市计划中，很快就拍板，集中火力专攻电商平台。
麦提莎，成了玛氏首个在电商渠道进行新品上市的品牌。

也许你能从字里行间感受到，这是一次实验性的操作，甲方乙方都不打算花大成本大精力来干。小品牌小预算小团队，想博一个小而美的案例。曾经，小品牌m豆在我手里成功起死回生过，加上日常其他的工作输出，我已然成了公司小而美的代言人，不是我接还有谁接。。。也好，这样的孤儿仔项目，我操作的自由度能大一点。万一做不好也没人会怪我，做好就是一个很好的荣耀。那就勉为其难，从百忙中抽出三分之一的工时来主理一下吧。

就是幸运，最后真被我们以小搏大成功了。

第二章战友集结：

因为锁定了电商平台，电商巨头阿里巴巴很早很早就被邀请加入了我们的项目组。这是至关重要的一步，阿里的电商大数据，指导了每一个重要决策。麦提莎作为一个在中国的全新品牌，真的可以说是阿里妈妈孵化出来的。

第三章用大数据找准赛道：

麦提莎在中国上市的现状很尴尬，因为这里已经有一个比我们便宜一半的国民品牌麦丽素了。老实说，我刚接到这个项目的时候，很苦恼。觉得这太难了，这个价格壁垒是难以突破的，真可可脂和代可可脂的消费者教育成本，实在太高了，这个预算，臣妾做不到……

但是，正当我们团队一筹莫展的时候，阿里妈妈的同学给我们介绍了一个UniMarketing数据银行的产品。

玩法就是：品牌方提出消费者人群预设–数据银行筛出真实的品牌消费者与预设人群进行对比–大数据分析消费者行为，验证假设

我们最初提出了包括“消费麦丽素”“喜欢进口品牌”“喜欢脆的零食”等消费者人群预设。令人惊喜的事，“消费麦丽素”人群与真实消费人群完全不重合，也不具备明显的“喜欢脆的零食”特征。这是一言惊醒梦中人了，我们完全不需要把麦丽素当假想敌，完全可以无视它的存在了。

排除了一大竞品后，我们还发现了“喜欢旅游”“喜欢低糖低脂零食”这两大新特征。

种种特征都指向——喜欢麦提莎的是一个有一定压力，却崇尚健康生活、寻求放松感觉的人群。由此，麦提莎得以在上市筹备的初期就迅速将品牌定位由“脆脆哒”校准为了“轻轻哒”，目的明确地与目标消费者进行沟通。

第四章用大数据做策略消费升级带来的挑战与机会：

通过大数据来做策略的一大好处是，它不再是停留于纸面上的一堆文字，而是可以落地、可以实时优化的有效解决方案。有了明确的目标消费人群、清晰的市场定位后，麦提莎新品上市过程中的诸多环节也迎刃而解。接下来就是产出一套能打动目标人群的广告创意内容。但我们发现，这个群体正经历着一场巨大的消费升级，他们的喜好，恐怕没有那么容易满足。
From口味满足to体验满足：

人群的洞察中，我们已经看到“轻松”等精神满足层面的特征了。年轻消费者对巧克力的期待，已经不只是口感本身，还追求更好的产品体验。

一次可以提升产品体验的传播？我再次拿出一个专属营销工具包：BPI（BeyondProductInnovation越产品创新）

超越产品本身的产品创新，就是产品不需要重新研发的情况下，进行产品创新，那就是可以从概念上，整体包装上赋予产品一个全新的形象或者附加价值。

拿案例说：

1.【奥利奥音乐盒】

玩法：奥利奥饼干没有被重新研发，而是在给加了一个音乐盒玩法，AR识别饼干独有的纹路，可启动音乐盒。接下来咬一口饼干，扫描一下，切换下一首歌，把吃饼干和玩音乐完美结合。在天猫品牌日上市，几包饼干+音乐盒组合礼盒售卖。给了消费者一种“感受音乐奇思妙想”的附加价值

2.【真果粒奶票】

蒙牛一贯常用的买产品投票的玩法，也是一种经典的BPI，消费者不仅获得一瓶饮料，而且还获得了额外的权益——《青你》投票资格。（这玩法最近很具争议，从买奶送票，到买票倒奶的畸形变质，很不值得提倡。但你回头想想，这不是从酸酸乳快女开始就屡试不爽的产品创新性玩法？）

第五章突破传统的投放形式与内容，借力大数据孵化爆款

一般来说，我们对广告内容的输出几乎有一套模版了：广告片、平面广告及其线上线下的延展、社交媒体软文、KOL/KOC短视频等等而在这个极高ROI的案例里，我们投放的物料不是一个视频、一个画面或者一篇文章，而是一个赠品

我们做了一个既好玩，又能承载品牌精神的赠品，打包成一个大礼盒，在天猫欢聚日打造了一款爆品。推送这款爆品，做精准的站内投放即可。（后面再详述怎么用大数据校准投放人群包的操作）只要爆品触达到N个人，产品的新奇特就会出发UGC，假设平均每人有100位好友看到，最终就能获得100N以上的曝光。用生财的话来说，就是给投放增加了100倍的杠杆。

这就是突破传统，电商思维的营销方法，以价值plus的产品自身作为传播内容，又用引发舆论爆点的思维植入产品里面来售卖。用另一个形容词，就是打造爆款吧，让产品和传播内容合二为一。

这个“赠品”的创意围绕几个点展开：

1.给产品加分：能够配合巧克力球食用，增加吃巧克力的体验乐趣2.承载品牌和产品的信息：能带出产品的‘轻巧’，同时让消费者通过体验获得‘轻松’的品牌价值；3.足够好玩，或者新奇特，便于引发UGC
经过了团队一天的头脑风暴，创意就初步定型了（效率就是那么高，主要靠头脑风暴的组织技巧，这个能单独聊一个篇章，之前写了个帖子能看出个大概的思路，参见：脑暴会如何高效产出https://wx.zsxq.com/dweb2/index/topicdetail/182522412115452）

巧克力球悬浮器：

1.边吃边玩：让巧克力飞起来，用嘴在空中吸来吃2.颜值：空中之城的设计元素，彩虹、火山、热气球，勾出消费者度假的愉悦联想，同时抓住了已验证人群“喜欢旅游”的特征3.KOC展示各种吃法，引导UGC：单人出糗吃法，双人亲亲吃法等等

实话说，不是什么人见人爱的旷世杰作，但在精准人群中，满足这几点，就足够可以爆起来了。

第六章用大数据校准投放人群包，投放ROI惊人

上面提到的投放策略，当然也获得了大数据的加持：还是用“预设-验证”的老方法，我们洞察出目标人群有两大下单转化驱动力：
1.优惠驱动2.新奇驱动

针对这两个特征，我们为这两种人量身定制了两种类型的banner：

1.针对优惠驱动：文案强调买巧克力免费送限量版悬浮器，强调组合装打包价2.针对新奇驱动：文案强调“会飞的巧克力”，还做了个见证“巧克力送上太空”的直播事件配合

两套banner在投放前，再经过ABtest，选出最高转化的几张图在站内针对预设的人群包进行精准投放，让特定的人，看到能刺激他们high点的图，点击率转化率可想而知有多么惊人。

电商平台的直播，用今天流行的说法，就是兴趣电商，就是人们观看娱乐内容的时候种草。那次设计了一个吸睛的内容直播——直播巧克力发射上太空。其实我们是录播的，找了内蒙的一个气象站，用气象氦气球捆绑一盒麦提莎升空，气球装上gopro，等气球到达一定高度爆破后降落到无人区，通过gopro的GPS巡回素材。这样用低成本制作了全套直播巧克力上天的视频，在天猫欢聚日“直播”，引爆事件。

这样说起来好像很劲爆，但是我们并没有购买很多流量，应该是鲜有人知的一次事件。但是你别管，该看到的人就已经看到，并已经下单了。

我们购买的量是如此的精准，做到了惊人的ROI，数据说明一切：

1.这次传播，使品牌消费者总量增加1640万，其中187%是新消费者；2.总体目标受众浓度达到56%，即一半以上的媒体投放都精准触达了目标受众，一般传统的投放，达到10%撑死了，我们这次是突破了转化率的想象3.麦提莎单一品牌的销售额，干过了2016年双十一四大巧克力品牌（德芙士力架+m豆+脆香米）销售额的总和，一个打四个！

而且，成本很低：

制作成本：只有那个直播最花钱了，气象气球好像就两三千吧，整个视频制作一共花了几万；投放成本：投放的费用算是拿去做赠品了，组合零售价就能cover住，四舍五入就是只有站内站外硬广的费用；

人效：开头就说过了，小团队操作，核心成员就是甲方一位品牌经理，我，我的助理，一位创意总监，一位阿里妈妈策划，一位媒介策划。每人基本都是花了不到一半的工时来跟进，人效算是我经历过最高的了。

以小搏大的成功，也莫过于此了。

第七章消费数据沉淀，营销越玩越精准

这个10月上线的新品首发活动，只是一个开端，新增的一大波消费数据沉淀到阿里妈妈Uni-marketing的数据银行，不仅为之后的双十一的爆发提供了基础，也成为了接下来几年品牌传播方案的一个重要参考。

成绩就是：

这个新品牌在中国电商平台首发不到半年时间，已经做到了一个传统零食品牌上市3-5年左右的体量。

中国的电商营销神话，又是一出震惊老美系列，后面就是各种复盘给全球市场作参考，做报奖材料，这些吓人的数据一出，横扫各种实效、媒介创新奖项。

完成这一波没多久，我就转去接手汽车品牌，没继续做巧克力了，反正我交接出去以后，还老是传来获奖消息，合算起来，是获奖最多的案例了。

话说玛氏中国N战成名的震惊老美系列，其实还有一遭——士力架史上最快最大规模的脱销事件。但是方式方法涉及最近处于风口浪尖上的饭圈经济，等风声过一过我再分享吧。

总结章

这个电商大数据应用实操，总结一下：

1.看大数据找准赛道2.借大数据孵化爆款3.用大数据精准投放4.沉淀数据越玩越准

有大数据服务的肯定不止是阿里妈妈，也远远不只有全域营销这个产品，最近听说淘系还有达摩盘什么之类的。

还有隔壁头条系为兴趣电商打造的千川……等等等等

但万变不离其宗，这个时代，学会用好大数据，约等于找到了一个杠杆的支点。我说的。

以上。

我是略懂品牌的甄希希，品牌传播那些甄事儿，下次见！