2021.06.23-8年实操心得：华与华核心六步法从0到1建品牌(1-3)上集

王鲲鹏

8年实操心得：华与华核心六步法从0到1建品牌(1-3)上集

纯干货分享，求加精。

————01《华与华方法从0到1建品牌》——发现真相之高层访谈

华与华方法是一套环环相扣、极为实操的一套算法。这套算法的魅力在于只要人踏实，就能依靠后天努力计算而来。他不是依靠大师，更多的是依靠普通人的常识和直觉。

为方便读者理解，我以一个模拟的水杯客户为案例，为大家揭开这套算法的第一个关键点——高层访谈。

为方便讲述后续的各类可能性，这里只假设客户是做水杯的。

高层访谈什么时候开展？签约之后，基于双方项目前期的高认可度，高层访谈一般安排的签约后的前两周内。

高层访谈的核心目的有3个：

1、了解高层的心路历程因为核心创始人及高层是一个企业的大脑，只有与大脑对话，才能发现企业的过去、现在的困惑和有可能的未来。

2、高层访谈也在于从4P角度发现企业的经营现状。

3、定调未来的调研方向。

工作怎么开展？分前、中、后三步：

访谈前

1、根据常识预判行业本质，如除了喝水，水杯的核心功能是不是已经成为了一个社交工具。

2、在百度指数输入“水杯”和客户的“品牌名”，从高频的关联词中寻找消费者需求和主要竞品名。
3.检索完毕创始人和客户所有公关软文，知道对方可能的亮点和潜力，避免问到弱智问题。

4、针对提前确认的高层访谈的对象，制定略有不同的访谈提纲。

访谈中

1、心中有主线，务必需要厘清企业的发展历程、4P特点及可能存在的问题，适时引导访谈对象回答你需要的问题。

2、Keepeasy，访谈不是询问，而是自然的打开被访人的话匣，高层往往对企业的过往及未来饱含热情，你只需要认真的倾听，好东西就像人群里的姚明，非常扎眼，不会错过。3.内容访谈要点：1）创始人创业历程及企业资源禀赋2）产品，产品就是企业手头的牌，一定要搞清楚企业的产品线和产品线的营收占比，以及核心产品的销售额占比，务必请企业给产品按照销量排序。这样你才能知道，他手里有啥牌，成色怎样。3）价格，主要判断产品与同行的对比，以及行业发展趋势。4）渠道，总共几个渠道，各渠道销售占比，各渠道主要竞品。5

）传播，历史上用过

哪些传播方式、促销方式，哪种方式

销量最好。

访谈后

将会议纪要同步给其他伙伴，策略师要养成边开会边写会议纪要的技能，会议结束，会议纪要同时结束。

讨论后续调研的重点，产生新的预判，在接下来的1个月内完成国内外竞品调研和客户各渠道调研，以及进口超市内的实地调研。

一般而言，高层访谈能得出企业的资源禀赋和当下的问题。

比如，我们产品单价偏低，品牌形象比较差，这种情况就要着重考虑给企业开发一个高价格的新产品。

比如，我们目前做的还行，就是想做的更好一点，这种就需要分析他们的产品线，结合社会需求，思考企业未来饼图，这种情况下，需要重点留意国内外前三的企业发展路径。
再比如，客户需求很明确，就是要拍个广告片，在这段时间点内大卖一把，这种情况除了尽量做好企业的全盘规划，首要目标就一定是围绕产品，创意出一支广告片。每个企业面临的问题不同，但针对不同问题，在这套算法中都能找到答案，再具体作业时，无非是哪一块的侧重点不同，下的功夫不同。首要目标是，解决问题，帮助企业快速成长。

完成这个步骤后，下一步是要进行客户全国店面的走访和进口、国内商超实地调研，预估下周末会写完这两个步骤。

在此声明，本人所述工作方法不代表华与华标准工作法，因为他也在不断迭代，但是此前本人受训的就是这套方法，即便在我进到第一家甲方，第一件事儿也是和各部门高层先进行访谈，严格按照标准步骤执行。

万物有序，作业至今，于我而言，任何工作、任何需求已经有标准解法，把一件事儿干好，只是需要投入时间。希望越来越多朋友与我一起体验到这个方法的快乐。

现在的我已不喜无谓争论，愿意学习的请继续关注，并分享给朋友，让多一个人踏实的上道，没有做好空杯心态的，请离开。

《华与华方法从0到1建品牌》——

门店&进口超市调研

上周我们讲到了高层访谈的具体工作，基于从访谈中得出的大致判断，我们需要形成自己的预判，开始张罗3个月之后的那次大提案。

整个提案文件环环相扣，要判断你1天的工作是否有意义，就是看你当天的工作未来是否可以放到这个提案文件里。

本周我们讲客户营销链条调研和进口超市调研。

一、客户营销链条走访根据华板20年前进入这个行业时，就列的行业调研法则，要研究一个企业就从他的产品原料开始研究，我们要沿着产品从原料到加工，到包装，到运输，到门店，到陈列的这条主线，去审视客户现有的营销全流程。从中发现客户有哪些亮点，比如是否有生产工艺需要提升。

接着再思考：产品在运输到门店，接触到经销商，消费者时，包装箱、运输车上应该放什么话，包装箱在堆放时会怎样放，产品在货架上陈列时，有没有可能借助包装箱等一切问题。

简言之，眼睛盯着产品从原料到货架的全过程，去提炼卖点，放大卖点。大致思路与对接人沟通之后，讨论确认访谈的主要地点和门店。
一般而言，包含原料基地、加工工厂、典型门店。客户门店分布全国，找典型的门店，比如要找南方和北方销量最好的门店，并在客户的陪同下在一周之内集中走访完毕。

调研要点：

第一，原材料：搜集原料特点和加工工艺

第二，加工工厂：了解包装工艺

第三，典型门店：

二、进口商超调研

进口超市是最快速度为品牌做升级的一个道场。

商品是传递购买理由的一个媒介。相对而言，中国的产品包装远落后于日本，日本早在80年代已基本实现了现代化，而当时的中国处于动乱的尾声，直到今天，有些企业家还在纠结包装美不美的问题，而没有过多考虑产品本身传达的信息是否值得购买。此为笔者多次对比日本与国内商场差距而来。

再有，日本语言环境相对接近中国，所以日本包装是华与华最爱的参考之一。

如何在进口超市调研？

1、调研前有预判；

2、调研中将自己变成消费者和策划师；

3、调研后有分析和对比。

下面我们具体来讲如何在进口超市调研：

调研前：

带着预判去调研，按照常识去思考这个品类解决的核心问题是什么，然后围绕这个点去搜集国外品牌的具体表现，可能是话语体系，也可能是icon，也可能是花边。

调研中：

1、将自己变为一个消费者，去真正的购买和使用。笔者曾在进口超市80元买过1双筷子，也曾为鸡蛋项目拎回几乎所有日本品牌鸡蛋。当你置身购买角色时，你会认真阅读包装，你会从店员哪里了解到各个品牌的异同和她最喜欢的推荐话术。在选购时，标准有2个，一个是销量最好的近似产品，一个是排版最有销售力的包装，同时务必记录价格。

2、将自己变成1个策划师。在调研时一定要注意拍摄整个货架，思考爆品该有的配色和尺寸；还要带着耳朵去调研，购买完毕后在相关货架旁听消费者原话，这种自然流露的原话最具有销售力。

调研后：

将所买产品拍照登记，记录他们的规格、单价和主要卖点，未来产品包装上的卖点文案大概率来自这里。

同时逐一打开包装试吃，用身体去体验产品。只有这样，你才能真正发现产品与产品之间的差异，才能完整发现进口商品里涉及到与消费者沟通的种种细节。

此外，除了进口超市的调研还需要去客户主要进驻的典型商超去调研，大致逻辑相同。

本环节主要目标是花1周时间了解行业竞争现状，围绕预判搜集整理资料。下一周我们讲案头调研。本文完。

《华与华方法从0到1建品牌》——案头调研

前面经过了高层访谈、进口超市调研、门店调研，基本了解了客户面临的问题，也能大致知道干得好的国内外企业是哪几家，还能大致有对行业的预判，接下来需要进行的是案头调研。

我对“案头调研”的理解为：以网络检索为主，去判断新行业运行规律的作业方式。案头调研的核心目的是：研究行业发展史，预测未来，同时研究国内外前三名的4P，通过行业寻宝、竞品调研，赋能客户。

在调研时，脑袋里一定要有几个问题：

•1、这个行业里最大的市场在哪里？行业规律是怎样的？
•2、这个行业里需要解决掉社会问题是什么？用一个词或者一句话来形容的话，这个词/话应该是啥？
•3、假如我是CEO，从0开始做，从4P出发需要怎样做？
•4、消费者怎么想的，真正的购买理由是什么？

一、怎样调研行业规律？
我此前与多位朋友交流过这个问题，我发现有不少朋友会沉迷于收藏经常产出行业报告的网站。但事实上，我们无法保证专业的网站出的报告就是自己想要的，而且你也不知道哪个网站出的才有效。我的工作方法是“顺藤摸瓜”法，就是简单的在百度里输入行业关键词，一页一页的去检索，始终相信互联网是平的，只要用心找，一定能找到你想要的的答案。

比如你可能看到某些新闻稿，说某些机构出过类似报告，或发现了你想要的的报告截图，那就去相关的机构官网，慢慢检索你想要的答案。

行业调研的目的是探索行业的规律，要保证客户的生意运行在快车道上即可。

在撰写提案报告时，务必牢记1点，每一页ppt必须言之有物，言之有效，如果没有用，就不要放在上边，如果关于对于行业调研不够深刻，就不要放进去。

犹记得小编在写一份提案报告时，为了显示报告的完整性，去保健协会官网去找了一篇对行业分析的文章，看起来很专业。但事实上，他对于行业的思考和对行业史的划分并不专业，在周一大会上，华板特意让我去掉了这些内容，华板说，这些东西没有意义，反而会引发客户的争论，不如去掉。

二、该选哪些企业？

•第一类竞品是根据之前访谈中遇到的高频对手。
•第二类竞品是在百度指数中搜索品类词，看关联度最高的竞品品牌。
•第三类竞品是找日本、美国、韩国同类品牌前三。

这样选择调研对象，基本涵盖了国内外前三名，知道世界范围内高手的玩法，也知道这个行业的大致规律。

三、怎样开展企业研究？

首先，请务必相信案头调研的价值。这需要策划师本人花费较多的时间去思考，整个过程极耗脑力，我在甲方或乙方曾带过的多数人会认为，这么枯燥有啥用？他们努力做的研究只有6-7分左右。而真正希望把项目做好的策略师，不会觉得枯燥，反而会觉得有趣，这就像打开了一个上帝视角，来审视这个行业。

当我们用检索而来的规律，来为客户做规划时，就会得心应手。然后，请务必按照统一的标准来检索。

调研的核心意义在于多个企业进行对比，一定需要把每家的产品按照最小单位去比较。

比如，最小单位的包装，单价是多少钱，里面放多少克，包装尺寸多大，核心卖点是什么？
再比如，所有品牌的爆品在京东、天猫过去1年里分别累计销售了多少款，这样就可以知道这个行业里可以持久卖货的产品是啥。

最后，每个环节的标准在自己心里，一个点研究不透，不到下一页。就我练的最熟练的4p模板而言，他事实上是一套公式，每一步演算不到位，就无法推导到下一步，最终得出的答案也没有意义。

四、以我在甲方用4P调研的思路来还原调研过程

企业历程分析（八步走）：

第一步：企业身份确认一个企业就是1个人，他的身份证来自于企查查，股东是谁，融资情况如何，经营状况如何，需要理清楚。

我们放在这一页的主题是，某某企业，主营业务是什么，融资历程怎样，创始人是谁？预估年销售额多少，用户量多大。通过数据和关键词，简要勾勒这个企业的要点。

第二步：企业历程挖掘：互联网时代，企业的任何宣传都会留下痕迹，只有一条一条的去检索，才能明白企业成长至今，哪些事情是关键动作，并产生了积极的影响？

有效的检索对象是企业的微博、微信，官网，要点就是1条1条的看过去，并按照时间顺序为大事件分类。绝大多数情况下，企业的发展阶段会有3个左右的关键分水岭，找出来，并总结每个阶段的关键动作及效果，列出这个阶段企业用户增长的数量或营销额的变化。

这个部分小企业1-2页完成，大企业有可能需要5页及以上，有次我研究一个竞品，微博有20几页，一条一条看下去，实在绝望。还有一次研究一个外国的气泡水，关于他200年左右的品牌史，有人写了一篇长文，像一篇小说，我愣是按照年份列出他的大事件。只有这样，我们才能真正知道，这个企业哪些年份发展的比较好，发展的比较好的关键工作是什么。对于复杂的企业，理完长长的发展史，基本上可以按照4P的逻辑给他一份总结，总结他200年内，在4p上的成就。比如产品的发展史，最有效的传播是啥，什么样的价格策略最好，等等。

第三步：创始人历程创始人就是企业的大脑，他的所思所想，基本反映了的企业的经营脉络，他的资源背景，也可判断为他的资源禀赋在哪里。

方法就是全网检索创始人的新闻稿、公关稿，去他的新浪微博找他的原话。总之，需要得出的结论是，这个企业的经营哲学。

第四步：产品结构&价格产品是企业手里的牌，一定要搞清楚，他总共有几类牌，每类牌里面，哪种产品最好卖，1年能卖多少，为什么最好卖，消费者原话评论是怎样的等等。了解完4个品牌的这些问题，就可以知道最适合企业的产品结构是怎样的，应该先开发什么，再开发什么，怎样组织卖点最好卖。
甚至也可以明确的知道哪些是弯路。比如当你发现一家企业在1年内上新了8款产品，但其中的3款只买了1000件，那这个方向的产品开发就没有必要。执行的要点是去检索京东、天猫、以及客户自有的微信商城，一个产品一个产品的去统计销量，和消费者评论。这里的难点是，信息量很大，一定要知道自己要什么，一定要按照统一的标准去计算，比如同时按照年度的销量统计，就统一都按照年。然后一定要计算出每个产品的最小包装单位的单价，只有这样才能把所有竞品放在同一杆秤上。

这部分务必注意，不必强求数据的精准，只要强调能大致反馈行业现状就可以。此外，一定要注意，这次大的检索需要耗时1个周。如果发现某些产品尤其好，一定要顺手买下来，根据消费者评论，是实体拆解产品，并体验他。

第五步：传播梳理只要企业正常发展，他就绕不开两微一抖，也绕不开小红书、知乎、优酷、腾讯视频、bilibili等热门传播渠道，每个平台都去看一下，按照时间顺序理一理，根据点赞量去分析重点视频，根据同一篇稿子的投放量去锁定他的大事件。拿到他的资料后，要边看边存疑，这样干真的有效吗？把自己当成一个CEO去审视对方的的营销动作，并预估对方每个动作的花费。

第六步：渠道验证对方的新闻稿里往往会夸大其词，需要我们通过电话或者实地考察，验出他的真伪。也可以假冒他们的合作伙伴，去套取对方的渠道合作政策。往往在这个环节，企业的外宣中的浮夸之词会露出真相。

比如，有些企业外宣他们有强大的线下渠道，但实际你按照门店电话打过去，会发现，他们多个店的店员压根不知道这个产品。

还有人说他们销售很牛，主要的客户来源是电商，但是你去电商逛了一圈，会发现他们的销售寥寥，反而在在知乎上的推广很出色，他们每天在知乎上可以引流新用户100人，成交10人。

第七步：公司框架公司框架这里可以看到竞品的排兵布阵，可以看到重点岗位的KPI，这样大致可以知道他们未来的发力要点。有时你会发现他们曾专注的招聘母婴渠道的商务经理，再后来一个母婴渠道的都不扩招，就大致能判断，这个渠道就不一定合适。

第八步：汇总总结上帝视角的好处就是，可以把每个企业当成一个孩子，从他们落地的第一天就看他们如何成长，能清楚的看到他们怎样跌倒，怎样升级，怎样变着法的夸自己。

看完之后，就可以为客户设计出一条理想的道路。比如，我曾受命研究怎样从0推广一款械字号面膜，研究完前5之后，就门清了这个行业推广的规律，可以用4p的角度为新品牌设计一条推广路线，比如应该首先开发什么产品，什么产品最好卖。大概开发周期是多久，开发完之后，应该开发怎样的第二支产品。

比如渠道，什么样的渠道最适合，什么样的渠道是为了彰显品牌专业，什么样的渠道
是真正卖货的。再比如传播，什么样的方式，什么样的投入，什么样的平台最值得投入，等等。案头调研是一份很有乐趣的工作，也是前期近1个月调研中最考验策划师功力和耐心的工作。下周我们讲“纠结”，纠结的环节是汇总完前几周资料，确定最终项目走向的大思考。本文完。

收起

查看详情

彭英锋、Yuwuan、宋大刀、HZDL、流量卡运营商大白、Echong、王鲲鹏觉得很赞王鲲鹏：感谢小编通过，求加精。下集也会发布，不进华与华也能用标准的方法干品牌。

昨天21:23

流量卡运营商大白：我经常收到这个报告

昨天22:22王鲲鹏回复流量卡运营商大白：本人原创，在星球首发额。昨天22:28流量卡运营商大白回复王鲲鹏：牛昨天22:54阿May