领读《超级符号就是超级创意》（36）

王鲲鹏

领读《超级符号就是超级创意》（36）

第三章⽤词语创造流⾏看法（4）

本期讲命名和传播

63、命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

原⽂：

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

企业随时⾯临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。

命名的第⼀原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。

怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使⽤成本低，营销成本低。

先看看⼈的名字，看看你⾃⼰的名字，你的名字是低成本的名字，还是⾼成本的名字。

很多家⻓喜欢翻康熙字典给孩⼦取名字，似乎存⼼给⽼师出难题，⼀看花名册，这名字三个字，两个不认识，⽼师都不敢点名。
如果很少被点名提问上⿊板去做题，这孩⼦就⽐其他同学少了很多机会，他可能进步就慢。

名字给⼈带来的⾼成本，最典型的例⼦就是去机场。我们公司⼀个同事，她的名字电脑打不出来，和同事⼀起出差，别⼈已经过安检了，她还要去盖个章，⼀辈⼦的出⾏成本都被提⾼了。更恼⽕的是另⼀个同事的名字，银⾏的电脑也打不出来！所以给他转账很麻烦，发⼯资得给他现⾦。不仅他的成本⾼，财务⼯作的成本也提⾼了。

简单常⽤的名字，能给⼈带来更好的发展机会。专⻔有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。⽐如Bill（⽐尔），要么当美国总统，⽐尔·克林顿；要么当世界⾸富，⽐尔·盖茨。

我们每个⼈⾃⼰有体会，如果认识⼀个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会⻢上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。李勇、李志勇、张丽、王燕，陈波，都是超级词语，是中国⼈的超级名字。

笔记：超级命名就是符合“⼀⽬了然、⼀⻅如故、不胫⽽⾛”的超级名字。如果再能表达⽴场和价值倾向那就更好了。

这些名字都有⼀个特征，就是亲⺠，有熟悉感，看⼀眼就记得住，下次⻅张⼝就叫得出！

所以，如果你起英⽂名的时候，犹豫不决，就叫Tom好了，保证是⼀个能赚钱的好名字！

64、重复、叠⾳、韵律、节奏的名字，有更强的表现⼒和传播效率。

原⽂：
超级符号，是被重复了⼏百⼏千年的⽂化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了⼏百上千年的⽂化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来⽤就是。

我们来看看企业的命名，这是超级词语与⾮超级词语、低成本与⾼成本的较量。

随便举⼏个例⼦。

苹果是低成本超级词语，戴尔不是。

注意阿⾥巴巴和娃哈哈，不仅是有⽂化资产的词语，⽽且是叠⾳韵律节奏，有更强的表现⼒和传播效率。阿⾥巴巴的命名，嫁接了⼈类⽂化的巨⼤财富，“⼀千零⼀夜”“阿⾥巴巴”“芝麻开⻔”传达了企业的价值——让天下没有难做的⽣意，打开财富之⻔。娃哈哈的命名，运⽤每个中国⼈熟悉的⼉歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈哈，哇哈哈，每个⼈脸上都笑开颜。”

命名的本质，⼀在低成本，⼆在召唤性、指令性。

你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？

海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运⽤词语，⽽是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东⻄带到近旁，召唤当然有所唤来。”

笔记：上⽂说到了好名字的关键是熟悉感，是简单容易记，是⼀⽬了然⼀⻅如故不胫⽽⾛。

接下来说“召唤”、“指令”。这其实就是⽂化⺟体的⼒量、价值倾向的⼒量、刺激反射的⼒量，你给品牌/产品起名叫“熊猫”，就借助了国宝的⼒量、⼈们对国宝的喜爱。你给品牌/产品起名叫“⻓城”，就借助了⻓城的⼒量、⼈们对建筑奇迹的敬仰。
但是召唤和指令是很难的。因为商标对⼈类⽂明的词语资源的开发和占⽤越来越成熟，现在命名越来越难。如果你能取到⼩⽶这样的低成本名字，就也就⾮常不错了！