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6000字说清消费品出海第一步!

生财有术 ·

6000字说清消费品出海第一步!​

竹叶三十

2024-05-2023:23​

“不出海,就出局”。从2023年到现在,出海的风越刮越大,国内很多企业都达成了共识:必须要走出去!但是有了想法后,怎么落地成了摆在企业老板面前的问题。一部分老板,参加各种游学、考察,始终定不下来怎么起步;另一部分老板,招兵买马,投入大量资金和人力,却在一段时间以后发现选择了错误的市场,不得不转换战场甚至黯然退出。

我从2009年开始通过电商平台出海,看着“出海”这门生意从过去的大家没听说过,到逐渐被大众知晓,再到现在成为一门显学。我认为在启动出海业务这个事情上,是存在一些方法论的。因此我试着论述一下“确定出海方式+选择合适国家+借鉴成熟方法”这个方法论,把困难的问答题变为简单的选择题,让出海具有更多的确定性,希望能帮助出海的老板在启动出海业务时,更多效率,更少偏差。由于我个人的经验只限于做2C端的消费品相关,所以本文可能只适用于消费品领域。​

一.以始为终,出海最先要想清楚的,是出海方式​

什么是出海方式?出海方式是指我们把我们已有的产品或者服务,传递给海外消费者的方法和样式。我们可以分为产品出海、品牌出海、本地化出海。

产品出海:企业专注生产,不管后面的销售过程。

过去几十年,大量中国企业都使用这种出海方式。广东的工厂生产了服装、深圳的工厂生产了数据线、义乌的工厂生产了工艺品,然后都塞进集装箱运进美国的沃尔玛,沃尔玛完成销售动作。这种方式最简单,企业只用做好产品质量,不用关注营销、售后等环节。

品牌出海:企业也要关注营销、关注消费者

部分消费品企业逐渐不想只做生产制造者,开始注册商标、管理品牌,通过线上、线下的渠道进行营销。Anker、JJHOUSE、Creality、Insta360、Ecoflow,这些品牌你听过几个?你用过几个?有些可能听过,大部分或者全部没有用过。但他们在海外可都是知名品牌,分别是充电宝、婚纱礼服、3D打印机、全景相机、便携储能的头部企业。中国的品牌出海,已经开始了很多年,也涌现出了很多品牌企业。这种方式下,品牌的营销能力、渠道构建能力都成为企业的关键能力。

本地化出海:在海外设立公司去服务当地消费者

有一些企业在品牌出海的过程中,意识到在中国服务消费者是不够的,于是开始派员工去海外组建团队,大量招聘当地员工,在当地和客户去交易、去服务。到海外以后,这些企业对当地的实际情况的
理解不再是隔着海外渠道商的二手信息,他们开始真正理解当地人,服务当地人,成为当地人。有一家手机厂商叫做传音,你可能在中国从来没听说过他的名字。但他是非洲第一大手机品牌,年销售额高达600多亿人民币。他们在非洲能这么成功的原因,就在于通过本地化运营,理解了当地市场的痛点。当非洲人为手机自拍面部表情不清晰而苦恼时,传音手机搜集当地10万余张照片,投入200名人力集中攻关,在硬件、软件和算法上不断调试和优化,成功地解决了手机自拍功能对黑色肌肤曝光不足的窘境。

另外一家把本地化做到极致的公司是OPPO。Oppo2013年开始在印尼设立公司,在这之前他们从来没在印尼销售过手机。到了2015年,他们的市场份额已经成为了印尼第二。然后他们的印尼区域总经理又创立了了印尼最大的物流公司,J&T,这家公司在后来杀回国内,叫“极兔”。据说oppo系目前在东南亚数十万万员工,业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域,已经是东南亚的巨头。

消费品企业出海,首先要考虑的就是适合自身的出海方式:是产品出海,还是品牌出海,还是以本地化的形式出海。

企业可以只做产品,把海外销售部分交给海外代理或者国内的跨境电商企业去做;也可以品牌出海,YOUTUBE、Facebook、Tiktok都是很好的营销渠道;或者通过在海外建立分公司开始本地化出海。​但是企业的出海方式,一定要匹配自身的发展目标,不要错配。

我见过很多生产制造企业,因为看到下游出货量大,于是自己组建了营销团队,想做品牌出海。但是在实际操作上又还是围绕着自己工厂生产的产品打转,最后都是亏损告终。这就是典型的自身发展目标和出海方式错配。

正确的匹配,是出海方式和自身目标、当前能力一致。

我认识深圳坂田有一家在亚马逊上打造品牌的公司,年销售额已经有了10多亿,老板从来没出过国。但是说起网上流量来源,他能扳着手指头跟我从youtube聊到Ins,再说起Tiktok哪几个达人大货效果好。

我也认识另外一个老板,在自己的行业已经做到了全球第一,仍然坚持自己不是做品牌,只是在做供应链,只是把物美价廉的货物卖给消费者。

出海方式没有先进和落后,只有适合和不适合。我们要根据自己的目标,选择匹配的出海方式。

二.没有一个国家叫“外国”,要选择期望最高的具体国家​

出海的一个常见误区,就是没有确定具体国家。

经常有朋友过来跟我说,老王,我要做东南亚(欧美)。我听到这句话就会反问,你说的是东南亚(欧美)哪个国家?

没有一个国家叫“外国”,同理也没有一个国家叫“欧美”,没有一个国家叫“东南亚”。就以我们最熟悉的东南亚国家来举例:马来西亚是马来人主体,语言是马来语,主流宗教是穆斯林;印尼的语言是印尼语,是穆斯林人口最多的多宗教国家;越南的主流语言是越南语,是无神论国家,泰国的语言是泰语,是佛教国家。他们的人种、语言、宗教信仰都不一样,因此消费者需求也不一样。​

在这个认知误区上,很多企业都踩过雷。

曾经有一家国内知名美妆新秀,2022年大张旗鼓的启动东南亚五国市场,做了一年后,发现同样的营销打法,没办法在所有国家适用,最后在四个国家铩羽而归。幸运的是,他们在越南找到了自己的位置,现在在越南风生水起,成为了头部品牌。他们成功在“越南”这个国家,而不是成功在东南亚。
再讲一个我自己的案例。曾经我的公司开发过一款造型鲜亮夸张的蝴蝶结,上市后在美国卖的特别好,尤其是迈阿密那块儿,消费者爱不释手。然后我想着美国英国都是英语国家嘛,那就给英国客户推荐一下。结果是在英国一朵都没卖掉。后来我们英国的代理商跟我说,MRWANG,我们还是更喜欢你过去给我们的传统风格,暗色简单风,OK?我只能说:OK。

每个国家都是独立国家,我们要忘掉欧美、东南亚、拉丁美这些大概念,聚焦到具体的某个国家。这个世界有100多个国家,就有100多种政治文化法律法规。消费品企业出海,必须根据产品特性,选定一个具体的国家。我大概在十多个国家开展过业务,我根据经验归纳出了一些特点:

美国:美国是全球最大的消费品市场,也是品牌高地。美国人还特别愿意为各种高科技产品、新奇特产品买单。很多创意类、DIY类产品,只有在美国才有足够多的付费。但是美国也是竞争最激烈的市场。来自全球的优质产品,都在这个市场一争高下。

德国/英国:总GDP分别占全球的地四位、第五位。GDP高说明了购买力强。高客单价产品在英国和德国也是很好的首发市场。

印尼/菲律宾:低客单价,落后于中国目前主流产品,可以根据具体产品在东南亚选一国或者两国做。​(以上国家特点可以根据经验、调研以及具体不断增加和调整)。除了这些常见出海目的国以外,现在中国出海企业已经走的越来越远,涉足的国家越来越多。日本、澳大利亚、墨西哥、巴西,都有大量的出海企业去拓展业务。选择国家就是做选择题,选出期望最高的国家。根据自身的产品特性,我们可以快速的选择几个可能合适的国家。然后对他们的期望进行排列,选出期望最高的国家。

什么是期望?期望是一个数学概念,等于成功的可能性大小*成功后的结果大小。​

出海企业要选择成功的可能性最大的国家。成功的可能性,应该是评估了市场竞争程度、自身实力、当地资源等多方面因素后给出的判断。市场竞争程度低,是蓝海市场,成功可能性高;自身产品所在品类在当地增长快,成功可能性高;在某地有可以依靠的大哥、值得信赖的合作伙伴,成功可能性也会提高。成功后的结果大小,主要要考虑市场规模。中国作为全球唯二的大一统市场,有14亿人均GDP在1.2万美金的消费者。在里面扑腾的小伙伴往往已经习惯了一个产品动辄销售数十万件,一次直播几百万GMV。这样的市场在全球来看,就那么少数几个国家。往往很难理解市场规模这个概念。因为在国内基本可以认为市场无限。但海外不是。我曾经因为我们在英国的业务一直不温不火,很苦恼的去问L教授怎么办。我觉得英国只有7千万人口,没办法做的更大啊。L教授是国家二级教授,教导的学生里面上市公司老总都出了两个。他一秒钟内就反问了我一句,这你还嫌少吗,你知道人口比英国多的国家有多少吗?我不知道,所有我回去后百度了一下。英国人口在全球第二十一位。人口比英国多的国家只有二十个。我国人口最多的省是广东省,人口1.2亿。那么7000万是什么概念呢,大概等于湖南省人口。那么做一个英国市场,就相当于做了中国一个中等省的省代。如果规模再小一点,比如瑞典、希腊,1000万人口,规模约约等于成都市人口,大概相当于一个市代,还不能是直辖市。市场规模决定了最终取得了成果的大小。太大的市场,可能竞争很激烈。太小的市场,即使取得成功,结果也会很小。
根据成功的可能性和成功后的结果大小的乘积,我们把可能合适的国家进行排序,排序靠前的就是我们优先选择的出海国家。

电商出海也可以做选择题

单纯的以电商的方式出海,也同样可以用做选择题的方式来选平台。电商的出海方式选择,就是选择是精品还是铺货,是国内直发还是本地仓。

电商的期望选择题,就是根据产品合适的方式选择平台。高科技产品主打美国亚马逊,低单价产品在SHOPEE选一个国家倾销。如果觉得美国亚马逊的竞争激烈导致成功可能性低,还有日本亚马逊、德国亚马逊亚、英国亚马逊亚。如果主打铺货,ebay也是很好的选择。​

电商出海的平台选择,也是在自身产品确定后,根据成功可能性和成功后的结果大小的乘积,进行排序选择。

三.做完选择题就成功了一半,因为可以找参考答案​

我们选定了出海方式和目标国家后,就完成了出海第一步,同时也就成功了一半。因为接着我们可以找到大量参考答案,把闭卷考试变成开卷考试。这些参考答案就是借鉴。

借鉴自身过去的经验

企业过去的经验,大部分就是可以借鉴的。我们强调要先选择合适的出海方式,就是因为选择合适的出海方式这一过程,和出海企业过去的经营经验应该是有一定连续性的。

出海不是私奔,放弃掉自己过去的所有去投奔一个未知。出海更像是嫁女,用我们过去的产品去加入新的家庭。

企业自己过去的经验,永远是最值得借鉴的部分。

借鉴国内成熟的打法

国内很卷,卷的结果就是迭代速度特别快,任何一个领域能找到大量的实战案例。,这些成功案例都是可以借鉴到国外的。

国内有一家做的很好的口腔品牌“参半”,在抖音销量很大。有一家出海印尼的团队,在印尼调研的时候,发现口腔护理这个品类在印尼也有很大的机会,于是在印尼做了一个漱口水品牌:metoo.在打法上也把抖音白牌美妆产品的大量借鉴到印尼Tiktok,就做到了年销售额过亿人民币,并且从线上走到了线下。类似这样的案例,通过Tiktok借鉴抖音的产品和打法,在印尼还有许多。​

线下门店同样可以借鉴国内成熟的打法。我在印尼很爱去吃海底捞,隔两周就会去当地的海底捞大快朵颐,和老友聚餐也都选在那里。海底捞就是很典型的一个把国内卷出来的打法搬到了国外。到了印尼海底捞以后,门口排队时候的小食,服务员(印尼人)载歌载舞的庆祝生日,都让你觉得这就是那个服务至上的海底捞。所以海底捞在印尼总是要排队,十分受欢迎。

借鉴国内不同的历史阶段

有时候我们会发现,目的国家发展阶段比较落后,那么这时候我们可以借鉴当年在中国发展的过程中发生了什么。

还是以印尼为例,很多朋友来到印尼发现,印尼消费品供应商很强势,和国内现在供应商的地位不太一样。在国内,你说要每种货300个,8元每支,混装发货。“好的,没问题的老板,我们加班加点给你做,这个我只算你7.5元,下次要来下单哦”。在印尼呢,你跟供应商提同样的要求,得到的可能只是一个“不行,我们最低起订量10000啦。不能谈价哦。”​

但是有些年龄大一点的朋友就会意识到,这是中国90年代到20世纪初的时候,发生过的事情。那么那个时代中国做什么最赚钱,是开厂、开店。那么是否意味着,印尼现在是开厂开店的好时机呢。这个
就是“时光机逻辑”。

时光机逻辑就是:不同国家之间的发展虽不平衡,发展逻辑却类似。那些在发达国家发生过的情况,在比较落后的国家将会再发生一遍。把发达国家发生过的业务搬到不发达国家,就仿佛坐上了时光机,回到几年前的发达国家。

过去是美国人坐着时光机到中国,现在是中国出海企业乘着时光机去看其他国家市场。

结论:正确的方法论,能帮助企业完成出海第一步

在现在这个出海时代,企业家、创业者应该是在星链的指引下,乘风破浪的航行在全球商业领域,而不是凭着夜观星象和渔民从爷爷辈流传下来的传说,缓慢的试错前进。企业出海的星链,就是正确的方法论。“确定出海方式+选择合适国家+借鉴成熟经验”这个方法论,是我根据过去经验总结出来的。它肯定不是唯一的正确方法论,但适当的应用,也能有效帮助消费品企业正确的完成出海第一步。

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