7个人，7个月，7000万，美区TT的掘金之路
生财有术 ·
7个人，7个月，7000万，美区TT的掘金之路
吞哥
2024年06月25日16:30
大家好，我是吞吞来生财也有一段时间了，第一次发文，欢迎各位圈友来交流。
在跨境圈子里有句话，叫跨境不问品，为什么呢？怕大家跟品。但我不怕，我们店铺叫Toplanet，欢迎大家查询成绩。现在讲跨境的人真的太多了，希望这篇文章能给到大家一些收获。
一、选择美区的原因及团队背景
选择美区，这里的原因分为主客观两个部分。其中主观占60%，客观思考占40%
主观原因有三个：
1、我有两个合伙人，一个前4A客户总监，一个前视频大厂的商务总监。他们俩在美国生活了十年左右，准备考虑在美国定居。2、对于字节系的电商，从内容制作到操盘投放，都是亲手做过的，所以比较有经验。3、我们英语都还可以。【这个很重要，即使现在翻译已经很智能了，但你会英语很必要】
客观原因有两个：
1、相比于其他大区，我们觉得美区TT的前景会更大，而且更成熟。这个是市场问题，相比于东南亚的混乱和割据，相比于英国的低迷，我们认为美国的这部分市场更加有活力，有前景。可能有很多人会说，美国的电商购物平台那么多，进去不是竞争很激烈么？那我只能说，你看到了第一层。为什么商业街上大多同类型的店都会开在一起，大家不知道有竞争么？皮裤套棉裤，必然有缘故。而且我认为在“内容电商”这条路上，TT不存在竞品。
2、我们公司是不做白牌的，这个策略决定了我们必须选择一个品牌文化很好的环境。相比于其他区，美国的品牌土壤更加好，更加成熟。
说回到团队背景，简单过一下，大家有疑问可以之后提问。
最初的五个人里，
有两个毕业于4A，这给了我们攻坚客户和攒局的能力。有一个是视频大厂商务总监，在激烈的中国互联网江湖历练了成熟的商业思路。并且学历很好。这给了我们方向性和目的性。
我自己是内容出身，并且熟悉电商操盘，这个是我们的竞争力，内容电商离不开内容，在当前的大环境里，我们的内容能够始终保持高水平，单就每天投流的素材数量，维持质量和产出就不是一件简单的事儿，这个很重要。
二、0-1做到美国箱包类头部的过程拆解
1、为什么会选定箱包品类？
说起这部分，其实我想先跟大家讨论一个问题。
选品这个事儿，真的像你想的那样，完全由你自己决定么？
我的答案是，并不一定。
举个例子，我有一个朋友。真的有一个朋友，他爸爸是个枕头厂的老板，就是那种泰国乳胶枕，然后他就去通过一个TikTok的课程去选品了，他选好品之后还告诉他，我现在选好了，我觉得零食好卖。大家听出来这里的问题了吗？你爸是乳胶厂的厂长，你告诉人家零食好卖，你爸没打你，你就是亲生的了，你有的选吗？你不从一开始就定好是乳胶枕了吗？你们家乳胶工厂里能产零食吗？不能啊。
然后我们转回来，讨论一下为什么我们选定了箱包。因为那时候能够支撑我们做这件事的供应链里，只有箱包。只有这个供应链是我们聊下来，货盘、价格、利润、品牌都符合我们的预期。
所以所谓选品在选什么？
我的答案是：根据你的自身优势和资源，去匹配最合适的货品。
2、直播、短视频、达人三个方向的先后顺序及优先级
先不说我的结论，我先说一下现状：现在所有人入行第一件事儿，就是铺达人，你去看所有品牌，全都在铺达人。没有不铺的很难说这不对，但这东西现在真的很难做了。去年后半年，这个事儿风生水起，但现在，你去问问，达人还理你么？我觉得大家都高估了美国TT的达人情况。直接说结论：全美国的达人，能带货的，全都被洗一遍了，根本没有“落网之鱼”而且，达人回应率，有一个算一个，我说的是全渠道铺达人，平均是3–5%，基本都是这个区间。什么含义？你问100个达人，三个人回你。三个人里，只有一个愿意拍视频。效率真的贼低。
那我们当时是怎么做的呢。
我们是“三板斧”，一起启动的。没有先后，也不需要先后。我们的直播间是第一天就搭建了，同时内容团队一天三更，抢量。说到这儿有人问，“你们直接起这些成本不会很高？”那我只能说，你是真没做过。
算笔账：一个直播间+一个主播+三条短视频，我算一天成本500刀。这个钱你去铺达人，算上你的样品成本，人力成本，达人分佣，你真的比我这个钱花的少？有人又说：“那直播间需要的技术，人力，很难弄啊？”请问：你真去做了吗？房间里找个角落，去商场里买点板子，自己钉一钉，架个手机就播了。我们的第一个直播间，美国老板和他老婆开着皮卡去了一趟HomeDepot，回来自己拿锤子锤了40分钟，就弄完了。喊个老美，直接就开播了。直到今天那个直播间还在用，我去年7000万的GMV有一半都是那个直播间出的。
回到这个问题的一开始，短视频，直播，达人，到底怎么定优先级。
一个判断标准；你在美国有人，三个一起干
3、如何启动，以及每个阶段，我们分别都做了什么启动阶段（60天）：
我们在启动阶段，是短视频、直播、达人三个渠道一起启动的。直播从第一天就在做，同时辅助以自营短视频的内容。这两个部分大家可能会觉得声量有点小，但其实并不会，因为当时达人铺出去的量，只要客户搜索就会回到我们的阵地上来，所以我们其实是广撒网重点收割的逻辑。很多人觉得，品牌阵地就是蓝V，国内的蓝V不好卖货啊。
这一点要分开看，美区的市场，跟国内差别真的很大，用户是喜欢在品牌自有阵地买东西的，因为信得过。
而货盘部分因为品牌本身在美区就有布局，所以这部分其实我们并没有在一开始遇上海运和供应链的压力。启动阶段我们的发力并没有在全货盘，而是把力气集中在打爆款上。大概用了两个月时间，我们让平台基本充斥了我们的爆款商品，先不论销售量，起码曝光上我们是占优的。
爆发阶段（90-120天）：
这个阶段我们以直播为核心成交，达人种草为增长点，自营短视频为流量入口，迅速拉成交。当天几乎每天都是1000单左右的销售，这个比例为4：4：2，直播、达人都是4，短视频是2。能够在这个阶段迅速反超别人的核心，在我们的直播体系。美区其他商家的直播，是完全干不过我们的那个时候。一些国内的玩法，比如逼单，拉停留，买赠，闪购，别人见都没见过。这个时候大家都在抢着铺达人，但达人的履约能力又堪忧。那我们在直播上拉开的距离就会越来越大。等我们的爆款周期过去的时候，我们已经是类目第一了。
4、品牌or白牌？中国化or去中国化？
如果你是老板，是自己有产品的老板，是想拿大结果的老板，咱们往下看，如果是中间商、倒爷或只是个人想试着做一做玩玩，那这个问题你可以跳过不看。首先第一个问题，品牌or白牌？
答案：能品牌绝对不白牌。
而且最好是找点儿在国外有声量的品牌，因为国内再好的品牌，在美国就叫白牌。美国的品牌文化，跟国内真的不太一样，这个话题太大，就不展开了。
做品牌能给你的东西有三点
1、利润。有品牌的东西，在美区能获得的溢价是非常可观的，你们可以去搜一下同样的产品有品牌和没品牌的价格区别，2、护城河。美区TT现在最大的趋势是【本土化】，这个本土化是各种意义上的。美国是一个品牌保护法规非常完整和完善的地区，你有品牌，如果你卖爆了，那么你的护城河会非常高，不会出现像国内一样，各种A货仿品齐飞的场景，只要有人没有品牌授权却在售卖差不多的产品，举报一个掉一个。同样的，你没有品牌，别人举报你，举报一个掉一个。不要妄图投机取巧，我们亲自测试过，封你没商量。3、圈子。在美区，玩品牌的那批人和白牌的是两批人。如果你有一个有点成绩的品牌，你是能够轻松的撬动更大的品牌的，不像在国内，你可以用成绩打动人，只要你GMV够高，别人会觉得愿意让你试试。美国不行，你成绩再好，但你没做过差不多体量的品牌，本土品牌圈子是不认可你的，成绩再好也不认。他觉得你跟他没啥可聊的。这部决定了生意的上限，刚入局也许体会不出区别，时间久了就知道了。
比如我们，通过现在在做的品牌，成功拿到了MLB和LEE这两个牌子，这样的品牌，不是说你单单成绩好就足够的。
回到中国化的问题上，这个问题是非常重要的。
我先说一下这个问题的卡点是什么：
你必须用中国班底的原因是，“美国人不会内容电商”。对，他们不会，赤裸裸的不会。我们招聘过很多人，能留下来的美国人很少，因为他们不懂你们在干什么。
那纯中国化有什么问题么？
当然也有，第一，中国人没那么多；第二、中国人能在美国的，没那么缺钱。所以这问题其实是制约你发展的一个很大的问题。在美国有公司的老板一定听得懂我在说啥。
这一点上我们的处理措施是，关键岗位放中国人。执行岗位美国人。比例为4:6。
首先，你中国人不能太多，多了会有政策问题的，政策问题我们就不细聊了。其次，你美国人也不能太多，作为公司老板，美国的工会制度会折磨到你生不如死。我们自己的经验是，用中国人作为骨架，然后从头自己带美国人，教会，带好，绑定。别妄图找好用的美国人，大部分都不好用。
5、国内外人员的分工及思考
我们公司分成两部
1、美国达拉斯总公司，中国长沙分公司其中美国的主要职能是：直播、货盘、物流、运营。中国的主要职能是：内容中台、供应链、客户建联、商业化操盘
为什么这么分呢？
先说国内的部分，原因有两个
1、成本低无论是人力成本，货品成本，教育成本都低很多。【这也是我们不放在一线城市的原因，因为没必要】2、能力好短视频内容的制作，国内电商内容生产的效率是很高的。同时，对于投流这件事，美国人不会干，国内投流优化那是物美价廉。美国部分：其实我们现在放在美国的部分，都是不得不放在美国的部分。我前面提过，本土化。这是美区TT强调过无数次要去做的事儿。
1、直播放在美国，用美国主播。因为亚洲人的脸不好使。
2、货盘，美国对于店铺评分的一个重要标准是发货时间，走国际物流基本没法玩3、运营，现在美国账号都要求实名制了，放在国内发布百分百没有流量。
人员安排的逻辑，可就是突出一个取长补短就好。
三、美区TT目前的阶段及情况如何
1、爆发前的蓄力阶段：浅谈为什么
因为之前获得的成绩还不错，我们wookoo同官方的距离很近，关系很好。这比较好理解，如果说一个公司做TikTok，在公司跟官方没有紧密联系的情况下，做1000万美金其实也不太现实。
在这个前提下，官方透露给我们的：2022年整个TikTok生态下获得的总GMV为44亿美元，今年2024年官方对它的期许是：要翻10-15倍。
这是他们释放的消息，10到15倍。我们心里要有个数，他这10到15倍，是拍脑门想出来的吗？不可能的。这个10-15倍的业绩目标一定是算过账的，在统计了整个TikTok的容载量，2022年的购买人数，购买人群等综合数据的情况下，计算出了这样一个数字。那么我们来思考：10到15倍这个数字，是一个会出现在长久运作的企业当中的数字吗？不会，我举个例子，你会听到奔驰宝马说我们明年的目标是把公司的业绩翻15倍吗？或者你听苹果公司库克说：我们明年的目标是把营业额翻15倍！
不可能的，怎么可能出现这种情况呢？它只能是，在公司营业目标还很低但同时出现了巨大利好的情况下，才会放出这个数字来，并且我们从官方看到的这个数字，它并不是单单只有一个数字，它是被拆解成非常多的小点放在下面的。比如说直播业务要翻多少？短视频业务，我们叫video业务，要翻多少？达人，在外国叫affiliate，就是A口，要多少人？最后比如说像商城商品卡productcode。这个数字是把它完全拆开了的，在完全拆开的机会下，它就是一个非常具象化的目标了。
所以我们给目前TK的定义为：爆发前的蓄力期
同时再我们看一个现状：像亚马逊存在这么久，还有国外的很多像独立站、temu或者其他平台存在，为什么只有TikTok，现在风声这么大？为什么TT目前的量级完全不足以与亚马逊匹敌，但是电商巨头还是把它看做劲敌？这里我们稍微展开一下。
就是因为内容和兴趣电商！
这里会有人问了，为什么内容电商会这么受追捧？内容电商，到底牛逼在哪儿了？四个字“创造需求”
传统的电商平台，就像是我们平时的商场，你只有想买东西了，你才回去逛商场，它是需求的承接方。但内容电商不一样，它是创造需求的。大家回忆一下，你有多少次在抖音上买东西之前，你并没有准备买，而是看到那个视频，好像真的很好用，于是我也想买！我老婆就因为这个原因，无数次在深夜被种草买了一堆零食。这就是它无法被取代的地方。内容，创造需求。
2、聊完TK的阶段，我想聊聊最近被问到最多的一个问题：剥离法案影响
你担不担心基TikTok的剥离法案？
这个问题我这么跟你回答，我身边两种人，第一种不担心，这类人包括已经做这个行当做了很久的老炮，还有TikTok官方的人，都说并不担心。TikTok商业化所有的人，包括国内和美区的，不管是哪个TTfashioncategory的负责人都不担心
什么样的人表示担心？还站在门外观望的那一批人表示非常担心，当然我也理解，入局一个新的爆发市场需要成本，我投入这么多成本，一年之后直接就被剥离了，怎么办呢？
我这么回答你，我分成几个角度，去年我们七个人七个月做了7000万GMV，然后网传TikTok的剥离法案还有一年缓冲期，就按这个增长速度算，它翻一倍，算1.5亿GMV。一年后OK，剥离了，我们把这个剥离看得绝对一点，就是彻底不让你干了，完全的隔离。
此时，我已经手握1.5个小目标的GMV，把我的货品利润简单按百分之scriptstyle20%来算，我也带着3,000万的利润站在那里说：我被剥离了，我好可怜呢。可门外观望的朋友们，你又获得了什么呢？你说：我就说要剥离了吧，早让你别干了！那我干了，赚到钱了又怎么了呢对不对？跟大家举个例子，一个人跟另一个人说：我知道你活到老一定会去世，就别吃饭睡觉了。相信大家能明白我在表达什么，这是第一。
第二，我们再把这个事往深层说一遍，你是个在淘宝做生意的卖家，请问淘宝上层的人是马云还是马化腾对你来说很重要吗？对你影响很大吗？想一想这个问题，所以说TikTok的剥离法案担不担心呢？其实我们看下剥离法案的时间，首先还有将近一年的时间，一年当中会出现什么样的变化，你真的知道吗？
我觉得真的会担心这个问题的人只有两种，一种是临渊羡鱼的人，自己也不会做，喜欢拿条消息当谈资，这是绝大部分。还有一种人是什么？真正大B端的人会担心这个事，因为他们投入资产是非常重的，譬如，品宣的投入如果砸进去，真被剥离了对他们影响是很大的。但咱身边有大B端的吗？在座真的有那种大到资产几十亿的那种大B企业吗？很少，到了那个级别的人去考虑这个问题，也会去考虑营收率，对不对？在这一年当中，花在TikTok的宣发成本能不能帮你赚回来？如果能，为什么不做呢？所以TikTok剥离法案你真的担心吗？至少我并不担心，而且是几乎不怎么担心。
四、一些经验和教训
1、店铺还能买吗？
问就是不能。你会把自己的银行卡绑一个不认识的美国人身上么？你会让自己儿子跟别人姓么？而且最近也在逐步放开ACCU店的准入，能搞尽量自己搞。
2、智商税的知识付费和有真货的人怎么区分
让他把店铺截图、第三方数据平台截图，货盘都截图发你。但凡带一个马赛克就压根儿别信。这东西就像买二手车不给你检测报告一样，他说是精品二手车，你敢信么？
3、我们踩过的坑
1）美国人不可能跟你加班，所以直播这事儿，国内一个主播能干的事儿，美国要两个。2）美区投流后台的数字别信，一个标点符号也别信。算ROI自己算，别信机构给你算的。3）学英语、学英语、学英语！
Q&A
问题1
针对国外市场，刚进入市场需要做哪些调研？这个问题问的挺好的，调研从来都不是无的放矢。首先第一步，你需要研究清楚，你到底要以什么为主要目的。短视频带货，直播带货，达人带货，抑或是娱乐主播、代运营。搞清楚之后，你最需要了解的指标有三个。
1、市场体量。
你需要知道这个是个多大的生意，天花板有多高。
2、竞品分析。
这个很重要，你需要从对手展现出的内容角度，倒推它到底是个啥情况。别去看竞品说了啥，看他干了啥。抖音时代，很多数据其实很透明。第三方数据平台一查很清楚。这个品，建联了多少达人，关联了多少直播，发布了多少视频，GMV多少，全能看见。
3、趋势。
趋势的主要看点，在平台身上，注意观察平台的最近的动作。
我举例说明。
最近做美区直播的直播间应该察觉到了。流量上来了，而且即使在国内做的直播间，不投流也有自然量。以J姐直播GMV66万那一场为起点，平台开始给直播上强度了。同时对应的动作还有有什么？账号准入门槛变高了，达人带货变难了。
这一系列动作，代表什么意思？
平台希望你做直播。
平台从来不会直接的告诉你什么东西。你一定要读得懂平台的趋势。
4、利润倍率。
这个点，一定要通过竞品推算出来，否则你很难卖出去货。这东西不需要问，倒着推就行了。问问供应链成本，看看国内价格，看看国外价格。简单数学。当然除了这四个，还有很多数据也重要，但这四个排前面。有其他问题，欢迎会后交流。
问题2
海外市场的如何持续获得最新时尚讯息？
第三方平台。
各种个样的第三方平台，现在卷的都要疯了。
你可以关注这些，Fastmoss，亿邦动力，Echotik，甚至官方的TiktokShop公众号，都有每天的信息总结。这种东西你看的多了，就会有自己的判断了。另外，你也要时常在第三方数据平台看排行榜，产品的，账号的，直播的。相信我，看的久了，你一定会有自己的感知的。
问题3
美区达人的佣金要求在什么范围？会采取新品早期高佣金，稳定后降佣金的方案吗？目前的佣金范围在10-20之间浮动，常见的是12-18左右。
美区现在最大的问题不是佣金多少。主要矛盾是：达人低下的生产能力和商家巨大的带货需求之间的矛盾。所谓采取不采取什么策略，在我看来是不存在的。这东西是供需决定的，目前达人供不应求，所以水涨船高。之后达人满大街都是，那么自然会降下来。目前铺达人，不要再冲着想出货去了，而是把它当作一种测品的手段就好。否则你一定会失望的。因为达人最近，出不了货。
问题4
直播的投流策略和平均做到的UV值或者广告ROI是多少？投流这件事，倒是可以拿出来说说。目前美区的投流只有一种，就是通投，因为人群标签基本等于没有。另一个现状是，广告后台的数据，一定会双记，所以导致广告后台和店铺后台的消耗收入对不上。常常是广告后台形式一片大好，店铺后台一算亏的裤子都穿不住。所以直播的策略，其实要花大力气在内容和货盘上，投流不要拉满。算Roas（美国管ROI叫这个）的时候，一定要用店铺后台的实际收入去算。不要跟大盘，一定要比大盘翻一倍的真实ROAS才能放量。
问题5
国内品牌出海有哪些坑需要避开？第一个不算坑，算认知，任何国内品牌出海，你都是白牌。这个姿态一定要有，无论你在国内做多大。躬身入局，搭建自己的动销体系。
第二，不要走歪门邪道。
例如：买店、搬运、买号儿，刷粉。你通过任何途径省下来的钱，你都要还回去。
第三，一定要有一个官方的人。无论直客、熟人还是啥，一定要有。
TK目前后台的问题多到你头皮发麻。没有人替你提工单解决问题，会疯掉的。
第四，跟有成绩的人合作这个成绩，一定要是看得到，查得到，发给你的图片没有马赛克的那种。这行当骗子太多了。
只有你想不到，没有你遇不到的。
第一次分享，暂时到这里，如果各位喜欢，以后我再多一些输出