奶茶泡白饭

年05月31日16:40

大家好，我是刘晴，永夏咖啡创始人。我曾在百度、搜狗任职8年，是资深的商业产品经理，负责商业广告产品变现，线上广告运营，搜索推广等。

永夏2020年登录天猫，迅速成为咖啡冲饮类核心TOP商家、新锐品牌，天猫榜单趋势新品、品牌聚星商家，并于当年618冲上淘宝咖啡冲饮TOP10单品。

2021年持续高速增长，女神节天猫纯黑速溶榜、冷萃速溶榜TOP5，5月吃货节TOP10尖货，也是唯一上榜的小众品牌。

年前生财团队找到我，想让我聊聊新锐品牌从0到1的打法和线上广告相关的内容，于是询问了下生财团队，大家想知道的具体问题都有哪些。

他们说：这两年新消费品牌在营销推广上都会比较重，包括小红书，短视频等一些列的营销手段，但这背后对应到底是真繁荣还是虚假繁荣，其实希望能聊聊。

很多人来星球问的问题难题都是怎么在这个品牌做投放，很多人都想知道小红书，抖音，B站、知乎等这些流量平台是不是砸钱铺量下去就能有效果，迅速拉起销量，走向规模化扩张的道路。是不是有一套既定的路径，比如：

咱就是说都想着标准化作业，那竞争成本不就高了吗？这种捷径可不兴走啊。

类似这样的问题，我看到的其实不是品牌崛起方法论，而是一个以销量为核心的行动视角。尤其在新消费品这个领域里，很多人认为销量即品牌。

那么以销量为目标是最有效率的投放策略吗？不解决行动目标这个问题，我们的投放也无法下手。
所以在说投放之前，我想说一个和大部分人相反的观点：以销量为核心，很多人认为是品牌扩张的基础，在我看来是一种最根本的限制。

以销量为行动视角的公司常见动作：

1.根据渠道、流量成本定价

品牌视角要求我们合理的定价（既不过高也不过低），这包含创新溢价，用户需求价值，服务价值等诸多因素。

可进入销量视角，就忽略了这些基本定价原理，很多渠道流量成本非常高，甚至大品牌都不敢入局，但很多新品牌为追求销量而定高价，再破价，或降低产品成本牺牲用户价值。

这就进入了假设用户市场信息不对称，才会选择你的游戏。而真正有需求的用户，会通过你进入真实的完全竞争市场。

2.为强势流量、渠道破价

合理的定价，但销量增长缓慢，小品牌没有议价权，要上大主播就要破价。

到底应不应该破价？

没有破圈，就要破价？

回到老生常谈，品牌营销书里最常说的一句话：不要轻易破价，定价是品牌认知，你细品。

3.过度营销，夸张卖点，卖给不需要的客户

品牌定位不好描述，卖点没有亮点，很多人会用夸张功能性或视觉效果的方式提高销售量，这是捷径。但门槛不高的事，你的对手也很快就学到了。

更重要的是，无法定位谁会真的买你的东西，就无法形成正向的投放，回购没有，更不要说品牌复利。

回到老生常谈，品牌营销书里最常说的一句话：用户信任是品牌最重要的资产...

认真的说：做品牌，是长期主义，极致的真诚是一种意愿和能力。

4.根据渠道定制包装/卖点

我看到有些品牌，为主播好展示，就把包装设计成横幅标语般的样式，或者为了在小红书微博投放就参考网红样式的调性依葫芦画瓢。设计语言是用户对产品最初的印象，核心是用户需求，为流量渠道或模仿设计是自我窄化。 品牌必须具备充分表达产品的能力，设计是很重要的一部分。 以追求销量为视角，使得品牌势能坍缩，也就没有办法制定持续增长的投放策略。追求销量的行为，是对品牌（产品）的不确定，所以想抓住确定的东西。
说到这里，我想请大家和我一起思考两个问题：

瑞幸是品牌吗？和星巴克这个品牌有什么不同？蒙牛如果今天开始建立企业还能成为今天的蒙牛吗？

先来说第一个问题，

很多人会说瑞幸不是品牌，这个说法有点狭隘，瑞幸如果没有今天的规模那的确不是品牌，但有今天的规模绝对是品牌。

可是说他是品牌，又觉得和星巴克不一样对吗？举个例子：你会和瑞幸合照发朋友圈吗？你会买瑞幸的手机壳（周边）吗？星巴克最近涨价了，好像没啥影响，但瑞幸涨价你还会买吗？

可以感受到，同是品牌的情况下，动能型和势能型品牌的区别也很大，最主要的区别是效率，更高的忠诚度、更强的延展性。

更高的客单价，意味着更高的效率，势能型品牌前期走的可能没那么快，但后期的效率和复利增长的空间都更大。

再来说第二个问题，

我们在做品牌之前，经常会对标一些行业巨头，比如咖啡届有雀巢，茶届有立顿等等，回溯一些他们的产业逻辑和重要策略，这些都没问题。

但我们的视角应该不仅要看巨人在当时怎么做，更要假设巨人在今天开始创业会怎么做。因为很多人在用过去的逻辑做今天的事。

品牌价值不止是性价比。

最常见的思路是，我的产品品质和对手不相上下，但便宜很多！所以在投入市场之前，建厂提升效率，或者我扒一扒对方的配方找找更有性价比的原料等等，从供应链底层解决问题的思路是很多大佬们喜欢做的事情。

假设对手已经占领了绝对市场，你和竞品在用户的信任度差距如此大的情况下，怎么证明你的产品更有性价比？竞品和你都在说性价比的时候，谁更有说服力？

假设对手规模不大，在迅速扩张中，这对市场来说是一个全新定位的或创新产品，你的性价比又在跟谁比呢。在靠利润挣钱的阶段，靠成本赚钱，而不是靠合理的产品定位定价积累真正的用户，想用低价建立门槛，很可能会使用户对品牌认知产生错位。

做性价比，表面上是基于用户对未来市场完全信息对称做的布局，实际上，很容易变成定位错位和以销量规模作为核心视角，犯一些我上面说的常见错误。

品牌在不知道自己抓来的用户是谁的情况下，希望他对你的产品有完全信息对称的认知，真的很难。更何况比起供应链成本来说，流量成本才是最高的成本。

转换视角，销量只是品牌价值的附赠

最有效率的品牌是以复利增长为核心指标。

1年增长300%难，还是3年每年增长50%难？
大概率是后者难，爆发有时候需要一个契机就可以，但容易大幅回落，势一不在，很难再回到稳定增长的路子上。所以不要说50%，只要是在稳定的增长就是复利的积累，积累复利是一种时间、技术、经验的持续沉淀，这种带来的爆发是不容易回落的。

品牌是长期主义，意味着哪怕有一定的创新窗口期最终也会进入完全竞争市场，最好从开始就定位好产品和用户，并假设用户在充分比较的情况下还会选择你，你必须有合理的定价和价值感体验。

意识到这个部分你才能进入真正的品牌视角，回归真正的细节。

在这个视角下再去回答上面的问题：

根据渠道、流量成本定价只是定价原则的一部分，摒弃不是你的人群的流量渠道，即便这个渠道销量很高。看主流渠道的成本，避免预留过高的渠道流量成本空间，使得定价不合理。

为强势流量、渠道破价也是因品牌发展的阶段而异的，如果品牌也是头部，需要破圈，和头部主播合作是有议价权的，除了破价，还有很多更好的办法。如果知名度远远没到，破价很可能变成头部主播的流量杠杆，丧失自己的用户的忠诚的同时，也不会获得主播用户的忠诚度......

所以，当你在问是否该直播冲量，主播是否该破价，需不需要shua单造势，先低价走量再提价，小红书抖音投放千篇是否能火这样的问题时。

我的回答是：

当你成为品牌的时候，做什么可能都是makesence的，当你还不是品牌的时候，尽量做对的事。

但以销量为结果的静态思维，使品牌缺乏创造力和想象空间，使得思路变得收缩而不是扩张，缺乏生命力。

以品牌增值（复购）为视角以创造作为品牌价值的核心赋予品牌价值和意义感，最好从一开始就这么做。

以我自己的品牌为例，我希望：以高质量的精神生活作为品牌理念，专注于把品质和科技用于产品本身，做令人充实的消费品。消费品是高频次和高消耗的，我们想减少用户消耗感，同时给与用户美好的能量。

我的产品带给人们的印象：品质感正能量有内涵

在此基础上：

卖给你认为需要的人收集真实反馈，改进卖给真正需要的人持续卖给真正需要的人形成品牌复利

以此作为拣选流量的基础，以你的人群、需求场景作为投放卖点，以此积累真正的确定性。

当有了信任基础，竞争优势也会逐渐形成，当顾客也认为你的品牌节省筛选效率，你的流量端也会意识到这一点，真正流量红利就来了，这才是真正的效率。

与优质流量带来的红利相比，靠节省产品成本和所谓供应链性价比带来的收益根本不值一提。来举几个我们自己品牌的例子。

大家觉得这些文章，哪些是广告，哪些是付费的？

答案：全都是免费的

当品牌在精准人群的范围内形成了一定知名度，免费的流量红利也会随之而来，上面小红书的爆文，很多人以为我们花了大价钱。其实并没有，甚至还有很多真诚分享的素人并不比爆文带来的收益差。

所以，你从品牌的角度去看问题，很多事实是反一些常规逻辑的。如果只看销量和数据，你可能永远get不到真正的点。

获取销量的术有很多，从销量的视角做产品输入给的是流量方，沉淀的不是品牌资产。提不出对的问题，就等于制造问题，没有方法论背后的原因是无法对应结果的。

不一个一个卖给真正的客户，无法迎来真正的增长。

当有了信任基础才形成真正的销量和竞争优势，才是真正的效率，对顾客也是优化了他筛选的效率，一次次创新和实打实的产品逐渐形成的有销量和信任基础，够你错好几次，用户资产是品牌坚实的后盾。

以上就是我这次的分享，谢谢大家。也感谢生财内容组的邀请，让我来分享这个话题。

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