【#品牌传播的甄事】找准一个消费场景，拯救一个品牌

来自：生财有术甄希_Hilary

2020年11月17日08:11人称生财锦鲤的甄希希，最近实在受了生财圈的太多恩惠，不贡献一下实在是过意不去。

可惜小女子的生财之术真的跟大佬们的骚操作没法比，真心没有什么快速又可复制的赚钱经验可分享的。。。

只能说点自己懂的，准备发几个我在品牌传播、市场营销上的成功案例，生财圈海纳百川，应该有我这个专业的容身之地。吧。。。

品牌传播那些甄事VOL1.找准一个消费场景，拯救一个品牌

是什么让销售连年下滑的m豆巧克力起死回生？是什么扭转了颓势，一键触发谷底反弹，带来持续至今的增长势能，甚至让m豆一度脱销？是什么让我们斩获国内外大大小小的实效营销奖？又是什么让我三年间连升三四级，从一个小小的广告公司业务经理，一跃成为品牌业务负责人？答案就四字——消费场景！

在群众眼中：m豆巧克力还挺出名，有两个卡通形象还挺可爱，有陈奕迅代言！有好多周边产品，是个国际大品牌吧……

现实是：m&m’s在2018年之前一直只有一个英文名，不接地气。虽然被很多人喜欢，但不卖货，叫好不叫座。在同公司的德芙、士力架巧克力的竞争夹缝中生存，即使是全球销量第一的巧克力，也是第一个买到中国的进口巧克力品牌，但在中国市场的占有率一直徘徊在第四第五之间，甚至会负增长。我从2014年到北京就开始带这个品牌，真的是眼看着她成为玛氏中国每一任CEO心中的意难平……

m豆在1990年登陆中国市场，一句“只溶在口，不溶在手”成为史上最经典的广告语之一上图：m豆牵手1990北京亚运吉祥物盼盼进行上市传播

到了2016年底，各种传播上的操作都拯救不了m豆的中国市场，刚上任的玛氏全球m豆品牌老大，实在没法忍受，每个月从美国飞北京一趟，抓住我们开闭门会议，一聊就一整天。我们达成的共识是：这不是传播手法上的问题，可能是消费者的基础认知上出了错。

甲方爸爸的老大找我们BBDO（玛氏全球首席广告代理商）的全球CEO，CEO找纽约的m豆品牌负责人，纽约老大找我们北京的总经理……
我当时的新加坡上司是大中华m豆负责人，然鹅，她刚刚离职，无人接替，全组仅存我一人负责业务板块……总经理无人可找，也只能找我了。我当时，还是一个英文都说不利索的小朋友，就这么硬着头皮上了，全球例会还每周都要被纽约老大逼问情况，当时独自在电话另一头的我，真的有在颤抖。。。

不过回想起来，也是感谢那大半年的时光，让我一个六级还没过的学渣，硬生生被瞬间逼成了一个每天只能发英文邮件，用英文开会，甚至到最后都要用英文提案的人了。人的进步果然是逼出来的……

就这样，作为首席代理商的m豆业务负责人，我完完整整地经历了：上司离职一脸懵逼-扛起大旗-组织调研-深挖问题根源-探讨解决方案-胶着状态-决策方案-执行落地-立竿见影起死回生-复盘筹备报奖-拿奖拿到手软的全过程。

也成就了我广告职业生涯中的高光时刻，这是我至今获奖最多的案例，没有之一。

锁定核心壁垒：

经过24场消费者研讨会、9场商超走访，我们发现，在中国，其实m豆的国民度和喜好度都很高，但就是不卖货。为什么？没有中文名？性价比低？卡通形象过于低龄化？

又经历了几场工作坊，很多枚聪明的脑袋一顿分析，中国人不买m豆的原因竟然简单到惊人：Don’tthinkof——想不起来要吃m豆……

确实，说起巧克力，80%的中国人首先想到德芙；新年/圣诞送礼，买金灿灿的费列罗；补充能量，横扫饥饿，买士力架……

m豆在什么时候吃？想不起来……

没有一个清晰的消费时机，就是m豆最大的增长壁垒。

在品牌U&A指标的体系中，决定品牌/产品认知度的，往往取决于“无提示第一提及率”怎么能让消费者出现某个需求的时候，第一个就想到你，成了至关重要的决胜点！看看成功卖货的品牌：肚子饿了，你第一个想到士力架
困了累了，你想到喝红牛怕上火，你想到了王老吉

……

（对呀，那么简单一个道理，为什么第一巧克力大牌m豆从来都不知道呢？有时候，品牌经历过成功，就喜欢追求花里胡哨的精神沟通，往往一叶障目，忽略了最简单的一些道理。

而且，在知道正确答案以后，确实会觉得一切都很简单……）

探讨解决方案：

OK，既然都找到了问题所在，接下来就是解决怎么将m豆跟一个消费时机产生强关联了。

那应该是什么场景呢？

在m豆的家乡美国，也是最大的消费市场，m豆是被发明来给美国大兵行军时方便补充体力的，后来还入选NASA的零食清单，跟着美国宇航员上天……（插个题外话，美国人真的很爱吃m豆耶！他们在超市都是几斤几斤买的。。。）

m&m's是美国的国民品牌

提出假设&推翻假设&胶着&再提出假设：

那……我们应该选择Outing（出行外出）作为第一消费场景吗？

“可以啊，m豆那个小罐子开了能合上，令出行那么方便”

“听起来不错，m豆毕竟是唯一一款不会被阳光融化的巧克力”

（人就是很喜欢给某个拍脑门的想法，脑补很多合理化的论证观点……）

我信你们个鬼！

中国人一年外出旅游才占几天啊！？出门在外面，还同时吃着零食的频率能高吗！？！？这消费频次能足够支撑我的销量增长？？？

消费频次！消费频次！消费频次！

重要的因素说三遍，很多人做产品总有一个误区，以为一个产品做到足够极致，就一定能成！大哥，你做的是生意啊，一盘帐要会算清楚啊。

你产品的客单价乘上消费频次，是否能支撑你各项消耗的成本，是否能带给你理想中的盈利，是实实在在，客观的，可量化的一个数字啊！

（不是说消费频次低，小众的就不能做哈，客单价足够的也可以）
我自己第一次创业就踩过这个坑，做饺子餐饮+新零售品牌，做得不错，饿了么显示是“北京朝阳第一饺子品牌”。然鹅，累死累活，发现这个品类消费频次就那么点，我做到自己能力的天花板了，也就只能盈亏平衡，那还有必要继续吗？

还有另一种可能：

“想变逗，吃m豆”——喜剧场景

在赞助《奇葩说》的时候走过这条路，确实有效，但有效期短暂，难以为继。原因是这只有情感层面的沟通，没有跟产品有强绑定，距离我们想要寻找的那个“长期&根本的解决方案”还缺点东西。（这点怎么破，后面说）

真正的解决方案：

回到话题中心，我们想想那些美国胖子（无意冒犯，但爱吃巧克力能不胖么）都是什么时候在吃m豆呢？你有没有跟我想到同一个画面？就是一坨“沙发土豆”瘫坐在电视前，一把一把巧克力豆抓着往嘴里送。

电视！屏幕！看剧吃零食！

合适的消费场景有眉目了，来思考我的产品在此场景下，竞争力足够不：m豆一口一颗，不脏手，脆脆的口感很能满足边看边咀嚼的精神需求，甜甜的很适合轻松的娱乐氛围，边看电视边吃巧克力豆，很容易形成一个习惯，是看剧零食里面一个很好的选项。

逐渐清晰起来……再看看消费频次：翻看了消费者的行为数据：中国年轻人花在各种屏幕上的时间平均：4小时/天！

每天4小时，消费频次有着落了！OK！敲定！锁死屏幕时光！

让m豆跟“屏幕时光”这个消费场景进行强关联强绑定，让你看剧看电影能想起来吃m豆！

m豆屏幕时光传播战役三年计划：第一年：m豆绑定电视剧的屏幕——看剧吃m豆第二年：m豆绑定大电影屏幕——吃m豆看电影第三年：m豆绑定游戏屏幕——吃m豆打手游

消费场景不用多，精准的一个，就足够养活一个品牌很多年。

小结一下：一个消费场景有没有找准的自查三问：1.该消费场景能不能与产品产生强关联？2.该消费场景下，你的产品有没有足够的竞争力？3.该消费场景下，你的产品消费频次能否能达成你的目标？

【重中之重❗】落地执行：
很多时候，策略有了，方向有了，执行和呈现不给力，还是徒然。

具体把传播概念落地，我们一般就是通过呈现一场可视化的Campaign（传播战役），来实现与消费者的沟通。

怎么落地做好一个campaign，我觉得是有方法论的。

这里分享一种玛氏+外脑团队总结出来的传播战役方法：

BPI（BeyondProductInnovation越产品创新）

超越产品本身的产品创新，就是产品不需要重新研发的情况下，进行产品创新，那就是可以从概念上，整体包装上赋予产品一个全新的形象或者附加价值。（这里有点抽象，后面有实例）

我总跟行业的晚辈说，套路不用多，独一个用好了，也能帮你走得很远很高。BPI这个套路，玛氏近几年就是一直用，还很多别的大牌都在用，只不过未必都这么叫，如果把类似的玩法归结起来，可以说，这就是近年快销品营销最热门的手法之一。

几个原因：

1.在快销品的世界，新鲜感很重要，需要不断地让消费者感知到产品有在迭代更新，有在消费者面前变着花样卖货；2.但是不可能一直做产品研发上的更新，一是因为周期长成本高，二是因为产品好卖是产品研发本身有价值，不能一直变化；3.成熟品牌的传播，很容易进入形而上的精神沟通，而最终不卖货，用传播主题与产品绑定，给产品附加价值，就是两全其美的方法；4.满足新鲜感的同时，还不用重新研发产品，更能融合传播主题，BPI就是那么好用

公式：

BPI=产品+主题概念+附加价值

拿案例说：

1.奥利奥音乐盒：

长期传播主题：“生活多奇妙”

消费者利益点：吃奥利奥饼干为生活带来奇思妙想

2017年主题：音乐妙想

增加产品价值的玩法：产品没有重新研发，而是在给发明了一个音乐盒，AR识别饼干独有的纹路，可启动音乐盒。接下来咬一口饼干，扫描一下，切换下一首歌，把吃饼干和玩音乐完美结合。

在天猫品牌日上市，几包饼干+音乐盒组合礼盒售卖。给了消费者一种“感受音乐奇思妙想”的附加价值

效果：13小时抢购一空，加码两三次。持续到今年都还在玩。

音乐盒介绍视频：https://v.qq.com/x/page/h0502mtnevk.html

1.真果粒花果轻乳x《青春有你》：

蒙牛一贯常用的买产品投票的玩法，也是一种经典的BPI，消费者不仅获得一瓶饮料，而且还获得了额外的权益——《青你》投票资格
OK，回到主题，m豆与屏幕绑定，要怎么执行。

m豆伴剧包装：m豆+视频VIP，买一罐m豆，通过验证瓶盖上的码，获得14天优酷VIP这个就是最重要的，主题概念绑定产品，重新包装，赋予产品附加价值。又有吃又有看，这完全切中消费者痛点，下单率很高。

基于这个产品的附加价值，就开始全媒介渠道的轰炸。TVC、广告贴片、视频平台、电影院、猫眼、百度地图、电影植入、线下商超物料及活动宣传等等……

不同渠道的露出，是为了更全面、更高频地触达消费者。一个消费者，如果同一天看到一个品牌/产品两三次，购买转化会提升十几倍，甚至数十倍。

ps.偷偷透露一个事，你别看那么多媒介投放，还要送视频会员卡，这成本花费肯定很高。但其实没有比平时多花预算。很多东西都是可以通过资源置换获得的。

1.m豆所有包装都上优酷vip的logo，线下堆头也露出，这可以置换一些会员卡；

2.这次活动购买一部分会员卡，按核销后结算（其实开卡率很低，我印象中是不超过z_0%），认购会员卡的金额可以置换等额贴片硬广资源，淘系banner资源等；

反正我们做不做这个活动，每年都是要投放硬广到优酷和淘内到，这整体合下来，基本没有增加很多传播预算。

所以，购买媒介投放之前，切记要先盘点一下自己手上有什么资源可以置换给对方，能换来的，就别给钱买。

谈谈传播内容的转化率：

当然，决定转化率的，除了产品的附加价值，让消费者觉得很划算，还有另外一点——情感沟通。对于m豆这个品牌，逗、有趣、好玩、有创意，就是给消费在情感层面上的价值。

广告内容的输出，就需要全面解决这些。
贴片广告：用m豆一贯的豆式吐槽，玩“跳过广告”、“缓冲”的谐音梗，告诉消费者，现在下单m豆，就能获得可以真正“跳过广告”的视频会员卡。我们内部数据看到，这条广告的点击率是普通广告的5～6倍。

创意广告：https://www.iqiyi.com/w19ruho865t.html

最终，这次campaign获得了前所未有的成功，叫好又叫座。销量提升率是当年全球平均水平的3倍，立竿见影，触底反弹，增长势能维持至今。这一套传播方案，当时就被复制到亚太、中东地区的各个市场，全都被验证了十分有效。优酷小伙伴还说，连带他们会员开卡率都被提升了。

后续好几年围绕这个“屏幕时光”的消费场景，持续做延伸：

18年做电影，买m豆送电影票。19年做游戏，买m豆可以获得游戏英雄联盟的权益，还可以在决赛投票——效果达到巅峰，几度脱销

以上，就是一个平平无奇地拯救了一个国际大品牌的案例。

关键词：消费场景

你的产品，找准了它该有的消费场景了吗？

想想这几个问题：

1.你的产品有没有一个清晰的消费场景？2.你的产品会在什么场景里头出现？3.有没有一个消费场景，能与产品产生强关联？4.该消费场景下，你的产品有没有足够的竞争力？5.该消费场景下，你的产品消费频次能否能达成你的目标？

给普通人的启示：

我们回到实际，消费场景不是大品牌才要思考的问题。

每个产品，其实都可以在场景化消费中，寻求突破点。

窃以为，这就是为什么近年直播带货、视频带货最有效的根本原因——消费场景被充分放大，充分呈现。

在这环境下，我们再多想一点，利用消费场景，融入自己产品的特色，推出一个套餐/一个活动/一个对客户的宠爱，就很可能可以从你的竞争者中脱颖而出！

针对生财圈，电商老板们，也许可以思考一下，怎么创造场景化的消费需求：
你卖儿童相机的话，是不是可以切出游场景：推出一个春游野餐套装，帮他们想好要配什么装逼拍摄道具；

你卖代餐的话，是不是可以切流汗场景：在健身房送一些带你品牌logo汗巾，让他们累垮了，后悔自己吃太多的时候想起你；

你卖的是女装，是不是也可以在情人节的时候，承诺每个包裹多送一束永生花，让女生记得要来一份宠爱自己的礼物？

小tips：寻找适合自己的消费场景，可以参考下面几条线索：横向时间轴，想想一年四季都有什么节庆可以做文章的。纵向想想，一个人，一天从早到晚都要做一些什么，那个场景可以被你运用的？纵向稍微拓展一下，各种不同的人群，每天都分别做些什么？

终于。。。

我终于找到机会能说明白，我具体是做什么广告的了。。。

上面说的这些所有的所有，基本就是4A需要做的事情，总之就是，一切可以通过传播促进销售/品牌形象的事。

特别感谢涛神给我的这篇分享，提供了宝贵的意见！

品牌传播那些甄事儿，下次见！

圈友们如果在市场营销上，有任何想探讨的地方，都可以找我聊的。微信：goobeee