光合

2022年04月01日19:36

出于品牌咨询背景的原因，经常有人找我聊什么是品牌，怎么做品牌，什么阶段开始做品牌等问题。我来转个内容分享下。

几年前，华杉老师曾经在内部会议上问大家什么是品牌，结果，回答的几个人，答案都不一样。一个品牌咨询公司，客户花钱请来做品牌，但是每个人对品牌的定义，回答都不一样，怎么给人做品牌呢？

那么问题又来了，什么是“做品牌”？经常有客户说：“我们现在要开始做品牌”，或者问：“你认为企业在什么阶段应该开始做品牌？”

你会发现所有这些问题都是混乱的，为什么呢，因为语言本身就是混乱的，词语的定义本身就是混乱的。我们在公司开会的时候，每天都在讨论战略、营销、品牌等等这些词汇，但是，每个人对这些词的理解都不一样，所以会议无效，甚至总是把我们引向错误的决策。

这是个语言哲学问题，语言相通，但是词语不通。语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不可能成熟，就像思想一样。

我们孜孜以求答案，往往是没找对问题。当我们找到问题，答案就在问题背面，问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。

那么，正确的问题是什么呢？回到第一原则：始终服务于最终目的。任何事情，从最终目的出发来思考。正确的问题是：

品牌的目的是什么？

这个问题，华杉老师问过很多人，每一次的回答都不一样，一个个补充，总结下来得出品牌有以下十个目的（我做了微调）：

（1）让人买我们的商品；（2）买的人很多；（3）一次买更多；（4）重复购买；（5）重复买的频次更高；（6）愿意多花一点钱买；（7）不仅自己买，还推荐别人买；（8）不管我卖什么，他都买；（9）一直买，终身买；10

（）品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。
也有不少人提出要享受品牌乐趣啊，表达个性啊什么的，那些不是“最终目的”，最终目的是要他买。

比如有人说要“品牌年轻化”，这就不是最终目的。品牌年轻化，是基于一个假设判断，你的品牌老化了，你要年轻化他才会买。但是，“品牌老化”并不一定是他不买的原因，而年轻化更绝对不足以构成他购买的理由。

当列出以上品牌的10个目的之后，我们发现问题就简单了，大部分人都知道怎么干。一条条看：

第一条，要让人买我们的商品，那至少得让他知道我啊，对不对？所以品牌最重要的就是让人知道我的名字。仅此一条，你就不用考虑所谓“泰国神广告”了，因为你从来记不住是什么商品的广告，只记得故事情节。相反，像什么“恒源祥，羊羊羊”，和铂爵旅拍之类广告能成功，就是因为他最大限度的让人记住了他的名字。

要让人买，得让他知道你的名字，有购买你的理由，能认识你的样子，要买的时候能找得到你，差不多这四条，就是做品牌的核心招数了。把握这四条，就能胜过99%的小伙伴。

第二条，要买的人多，就要知道的人多，而且重复刺激，反复提醒，所以知名度最重要，广告不能停。比如华与华自己的广告，从2008年开始投放以来，就没有停过一天，而且一年比一年投得多，广告画面也没有换过，没有任何回报指标，就是一年比一年投得多。

第三条，要让顾客一次买更多，这就要想办法，比如给餐厅做哆头蛏节，专门有一张蛏子菜单，上面有八道蛏子做的菜。一般人的点菜习惯，一种食材只会点一道菜，比如你已经点了一条鱼，再点一道别的鱼，同伴就会提醒你，已经有鱼了。但是，在这个蛏子菜单上加了一句标题：“八种吃法，一次点俩”，结果是.94%的顾客点了两道蛏子。

第四条，要人重复购买，就得培养他的消费习惯，有个念想，有再来的理由。

第五条，要重复买的频次更高，就要记忆更深刻，刺激更频密，来的理由更多。

第六条，愿意多花一点钱买，就要人认同你，信任你，喜欢你，还有点愿意“打赏”你。这一条非常重要，没有这一条，就没有盈利。生意的最高境界，就四个字：货真价实。货真，是品牌让人相信你真；价实，是既没有宰客，也没有卖不出价，一切都是最好的安排，良性循环。

第七条，不仅自己买，还推荐别人买。这是重点，不做传播做播传，关键是要把消费者转换为传播者，就是口碑。

第八条，不管我卖什么，他都买。这一条是最多人纠结，最多人犯错误的地方，就是盲目的做所谓细分定位品牌、子品牌。所有多品牌都是万不得已，实在是用不了一个品牌，否则能投资一个品牌干成的事，为什么要分散投资呢。

第九条，一直买，终身买。培养终生顾客，计算顾客终生价值，这个是品牌的最高成就。

第十条，品牌偶尔出了点差错，立正挨打，顾客也能原谅，照买不误。这是品牌最重要的功能之一。

以上十条，可以说就是在谈品牌的正事儿了。离开最终目的，谈的都不一定是正事儿。

把目的搞清楚了，始终抓紧不放手，就有助于大家理解品牌相关的问题。品牌不是所谓做做包装、推广的花活儿，而是扎扎实实的业务基本功。

另外，让顾客知道你的名字，有购买你的理由，能认识你的样子，要买的时候能找得到你，这四

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