奶茶店连开54家，南京版茶颜悦色凭什么敢月烧400万？
生财有术 ·
奶茶店连开54家，南京版茶颜悦色凭什么敢月烧400万？
大军
2022年01月04日21:45
开一家奶茶店是很多人想过的小本生意，而南京有一家奶茶店叫Tcomma，模仿长沙的茶颜悦色，居然准备连开54家，而且还是在寸土寸金的中华商圈南京新街口。
当大军喝到这杯奶茶的时候，心里面存在很多的疑惑，但有一点可以肯定的是，奶茶行业仍然有很大的赚钱机会。因为财富往往藏在认知和信息差极度不平衡的案例中，在这篇文章里，大军会从商业的层面进行深度拆解，回答大家的疑惑，还原商业本来的面貌。
新茶饮行业的繁荣发展时期
大部分人都喝过奶茶，小部分人有考虑过开一家奶茶店，但是很少人对茶饮这个行业有了解，所以大军搜集了一些关键信息，帮助大家快速了解一下Tcomma背后的新式茶饮行业。
行业端
奶茶从最早的奶粉加开水的产品，改进口味，添加配料，迭代了三次发展到今天我们逛街常看到的奶茶类型。
图源：Mob研究院整理
2021年新茶饮行业受疫情的影响减轻，加上随着新茶饮第一股奈雪的茶上市，紧接着喜茶、沪上阿姨连获融资，资本纷纷砸钱。
图源：IT桔子
从新茶饮行业的品牌来看，奈雪的茶和喜茶在高端市场的垄断，中端市场的纷争不断，蜜雪冰城在低端市场的一骑绝尘。整个新奶茶市场欣欣向荣地发展着，不仅受到资本青睐，更是深得用户的喜爱。
用户端
在用户端，大军把网上关于奶茶消费者的数据，转换成更直观的消费者人群画像，让大家更好理解——到底是谁更爱喝奶茶？
新奶茶的消费者以18-34岁的年轻女性为主，大部分都是上班族（打工人），月收入在3-10K之间，每个月喝2-3次，日常靠奶茶续命。
她们大部分担心长胖，最喜欢在逛街的时候喝低糖奶茶，然后是上班和学习的时候团购，她们更看重奶茶的口感、质量安全性，其次才是品牌评价。
其中奶茶、水果茶最受大家的欢迎，最喜欢的配料Top3是珍珠、芝士奶盖、芋圆。
可以说从行业端到用户端，从蜜雪冰城到奈雪的茶，新奶茶行业大有搞头。
Tcomma诞生在新式奶茶的繁荣发展时期，我们很容易联想到，密集开店这件事就是资本催生的市场下常见的策略，但事实真的如此吗？
为什么敢在新街口连开54家门店？
7-Eleven便利店的著作《零售的哲学》里提出一个概念，叫密集开店策略，意思就是在一个区域开很多家门店，带来集中管理和品牌宣传等优势，此前应用这个策略最成功的是茶颜悦色。
茶颜悦色是长沙走出来名气最大的奶茶品牌，曾经在五一广场0.64平方公里内，开了41家奶茶门店，每十步就能看到一家。
Tcomma显然是在复制这个策略，做南京版的茶颜悦色，准备在南京的新街口0.28平方公里开54家门店，每五步就开一家，把密集开店策略执行到极致。
所以Tcomma在新街口密集开店，只是复制茶颜悦色，通过大量开店把品牌打造起来，做网红品牌赚流量钱吗？
原因显然不仅如此，密集开店策略除了能优化供应链之外，还有什么价值？
如果打造一个品牌的最小模型是“定位-引流-变现”的话，Tcomma在定位端，把门店装修成轻奢大牌的风格，把奶茶的品质提高，专门针对一线城市的中端消费群体；在引流端，线下精准地面向逛街的客户以及他们转介绍的客户，线上投放给南京本地公众号，覆盖整个南京地区；在变现端，目前宣传的家家奶茶店都爆满，但实际上更多应该是周末节假日人流量大的黄金时间段是爆满的。
因为对于奶茶这个品类来说，积累一个品牌需要更长的时间周期，在用户的消费习惯、喜好和品牌意识没形成之前，奶茶是可以被随时替代的。如果口味没有很大区别的话，今天我可以喝你家的，明天我可以喝他家的。
用户接受一个新事物，有个循序渐进的过程，他们的心中存在一个“阈值”。只有影响的次数超过这个阈值，新事物才能给用户留下深刻的印象。营销界认为这个阈值是7次。
Tcomma选择在新街口连开54家门店，最大的考量把一个新入市的产品或商标塑造成品牌，集中火力，击穿品牌传播的阈值。用户买完一杯奶茶，在排队的时候，往旁边几家店转了几分钟就看到了7家以上的点，这个阈值很容易就能达到。
密集开店，迅速布点，就是在击穿阈值，用户就很容易基于初步产生的品牌意识，参与到提前设计好的活动里，提高用户转介绍、裂变的转化率。
对于新街口商圈这个选址来说，工作日期间来购买奶茶的消费者，大部分时间也是在其它工作日来。对于Tcomma来说，更重要的就是加深现有客户的对品牌的认知，这就得靠用户深度参与活动。
而对周末或者节假日来购买奶茶的消费者，大部分时间是周期性来，比如一个月去2次新街口逛街，这部分潜在的用户量是更大的，他们更重要的使命就是通过互联网将这个品牌传播出去，不管是事件营销也好，还是团队自有的价值传播点。
那么提到品牌传播，在这个案例中，除了茶颜悦色，大军还发现了喜茶和斟茶记。
大军了解到Tcomma团队的创始人和投资人是张招标，他从线下的服装领域白手起家创业，创建了自己的服装品牌，因为到长沙考察了解到了茶颜悦色这个品牌，决定跨界到茶饮行业。
张招标在考察长沙的时候，发现长沙依靠“茶颜悦色”和“文和友”两大品牌带动下，涌现出一大批估值几十亿的网红品牌。
但是南京缺乏民营色彩的的餐饮品牌创业总部。做Tcomma主要是因为张招标看到了一杯奶茶背后的经济价值，再加上在南京工作过1年，有一定的情结，也希望做南京的茶颜悦色与文和友，为南京经济活力贡献一份力量。
张招标说是跨界创业，更多还是投资人，只负责项目投资和搞定资源关系，而真正负责运营的核心团队，是从原奶茶品牌斟茶记的团队搭建。
大军拆解了Tcomma品牌发展的时间线，其中关联到茶颜悦色、喜茶和斟茶记，从中可以深入了解这个品牌发展的基因、密集开店策略的。
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斟茶记聘请了喜茶团队的人，Tcomma又聘请了斟茶记团队的人；斟茶记和Tcomma都是受茶颜悦色的影响，Tcomma甚至极致地运用了密集开店策略。
大军不得不说，茶颜悦色这个品牌带给整个行业的影响是深远的，斟茶记探索的这条道路失败了，但是其南京的团队被张招标重用，打造出来Tcomma。我们都知道目前的战绩，1个月连开13家门店，来势汹汹，但是资本烧钱的打法，真的能抹平成本赚到钱吗？
Tcomma到底赚不赚钱？
整个新街口站的地铁商铺一共100间，TCOMMA计划在2022年在新街口商圈开54家门店，未来三年仅在南京就开400家。
显然Tcomma是拿投资人的钱，快速铺开市场的打法，而且使用密集开店策略会在短期内消耗更大量的资金，那么这些钱都用在哪里了呢？
当选定了运营模式和饮品店定位后，成立一家茶饮店的前期投入又具体涉及到五个主要方面：场地租赁（租金）、装修投入、人力成本、设备及原材料采购。一般来说，前期投入30万到150万就可以开一个奶茶店。
TCOMMA把试饮岗、出餐岗和点单岗的月薪定在了12000-15000元，这是南京普通服务岗位薪资的3倍。
据大军调查得知，南京新街口地铁商铺仅有110间，Tcomma准备在这里连开54家，占有近一半商铺。
南京南京新街口商圈，号称“中华商圈”，有近百年的历史，是南京繁华的商圈，也是南京人逛街的地方，是购物的天堂。新街口商圈具有地方小，商业密度大的特点，集合了美食、购物、金融、酒吧、民俗、古玩等众多特色街区，商圈内聚集了德基广场、金鹰国际、中商商城、大洋百货、新百、时尚莱迪等各色购物商场，入驻了几百个国际品牌，满足不同人群的逛街需求。
看到这里聪明的读者就已经想到，这个黄金地段不是你想租就能租的，首先得有钱，其次得有关系。
咱们先来算算这里的租金，大军从南京地铁官网的资源招商板块，以及综合网上的公开招商信息得到，30平米门店的租金是1.2万/月~2.5万/月不等。
也就是说如果一个门店平均30平米，平均租金是1.85万/月，那么54家门店每个月光租金就得100万元。
再加上人工成本，1.2万/人，一家店5个人，54家店就得324万。也就是说，光是奶茶这个产品，每个月就得烧400万_+资金。
【位置】新街口地铁站商铺【商铺面积】30-80㎡【商铺租金】24600-80000元【商铺付款】付六押一【商铺合同】2年网上公开信息
除了租金之外，地铁口商铺招商的要求最起码得是一个知名品牌，而且要拿下这么多商铺，得有一定的人脉关系。
Tcomma的商业逻辑到底是什么？
咱们从商业三要素：产品、流量、变现三个方面做拆解。
产品
Tcomma的主要产品可以划分为2类，一类是短期不赚钱，只交个朋友的奶茶，另一类是长期变现的IP衍生品。
奶茶
Tcomma专注新奶茶市场里的鲜果茶，主要的产品有两种，一种是容易保存和运输且成本较低的冷冻水果，另一种是当季水果。TCOMMA产品成本10元以上，但其售价能保持在20元左右。
前面有提到过，对于日常靠奶茶续命的打工人来说，选择奶茶的时候，最注重奶茶的口感。
Tcomma目的是让消费者感受到这杯水果茶20元，即便去超市买食材都要20元，这是品牌传播裂变的基因。
IP衍生品
所谓IP衍生品，是指IP内容的收入、围绕IP衍生出来的一系列消费品的收入，例如服装、玩具、工艺品、漫画、主题公园等等。
Tcomma的品牌负责人提到过一句话，说未来Tcomma可以不在奶茶上赚一分钱，而从整个IP运营上获得利润。
提起奶茶里的IP，很容易让人联想到的是：蜜雪冰城打造“雪王”IP。
基于自身品牌或产品打造一款热门IP，抢占用户心智，再与其他品牌或主流媒体跨界合作，推出联名产品或举办快闪活动，最大化传递品牌理念。
华与华方法里面提到真正能成为知名大品牌的，它的名字一定是最常见的东西，显然Tcomma不符合中国人的认知，即使是南京新街口消费群体的英语水平，也不太好理解这样的词语组合，如果是comma，小逗这样的IP名字，就非常的大众化了。
用户服务：遇到门店排队较长的情况，TCOMMA会主动劝退排队用户去另一家门店，不让用户过久等待，同时也能够维持品牌的价值感。
流量
线上推广：本地公众号投放线下推广：门店获客、裂变品牌效应：密集开店打造品牌形象口碑效应：提升产品原材料的质量
变现
T COMMA团队有提到，奶茶这个产品准备10年内不赚钱，而选择靠IP衍生品赚更多的钱，先升维到IP的层面，然后对品牌力弱的对手进行降维打击。
从整体来看，TCOMMA的商业模式更像是一个IP运营企业的逻辑，前期通过良好的品牌、产品、服务吸引用户流量，形成IP势能后，商业变现和运营则放到后端高利润率的IP衍生品市场。
Tcomma的运营逻辑模型可以被复制吗？
局部密集式打法+优惠三部曲（试喝、折扣、重做）+品牌裂变because会员积分体系
密集开店策略
奶茶作为快消品，具备高频消费的特征，高密度的覆盖进一步增加消费频次和品牌粘性。这是第一层的目标，第二层是每家门店作为超级品牌的超级符号，通过高密度覆盖来强化和刺激消费者的视觉和心智，从而快速提高品牌知名度。从特色到传播，到裂变积累品牌势能，密集开店策略缩短了品牌传播链路。
茶颜验证了新奶茶IP通过密集开店策略可以击穿本地传播阈值，走向全国的模式。在这个基础上，我们可以从对外投放的素材得到，产品推广 以优质食材为 核心， 有意淡化其他层面，能够给品牌传播再次积累势能。
优惠三部曲—— 试饮
消费者不仅可以自己挑选想要试饮的口味，而且可以选择6种不同饮品进行试饮，仅目前的13家门店，每个月就要消耗掉100万个试饮杯。
TCOMMA的逻辑是，拒绝推销，要让消费者自己挑选喜爱的口味，不能让顾客踩雷，而试饮也能让消
优惠三部曲——折扣小程序注册会员可获得5.9-8.9折的体验券各两张，限时优惠券极大提升了会员的复购率。
优惠三部曲——重做
Tcomma模仿茶颜悦色，向消费者提出了“一杯鲜茶的永久求偿权”服务，只要消费者对饮品不满意，可以随时沟通店铺免费重做，加上了品牌构建元素中的重服务。
品牌裂变
1V1邀请领优惠券，人数达标双方共同领5.9折优惠券。抖音、小红书、大众点评普通用户打卡，KOL种草。
会员积分体系
Lv1-Lv5会员积分体系，解锁更多特权。
IP打造理论
TCOMMA在产品、服务、选址等竞争力都超越同行3倍以上，通过门店作为流量入口，在推向市场的短期内，借助茶饮带来的曝光，在零食、饮料和文创周边等领域发力，从而在消费赛道内塑造起一个超级IP，基于TCOMMA这一IP来打造一系列衍生品牌。
明白了这点，也就明白了目前投入资本进行运作的目的，Tcomma通过打造超级IP，赚更多的钱，那么问题来了，它会打造什么样的IP，又会怎么去十倍百倍赚回来这笔钱呢？
局部密集型开店打法非常消耗资金，那么如何才能平衡成本与收益？
解法：TCOMMA不从卖奶茶上赚钱，前期高举高 打，铺开业务，把品牌印在用户心智中。紧接着推出IP小逗，通过IP衍生品变现。这是商业模式上的降维打击玩法。Tcomma“可以在卖奶茶上不赚一分钱，而从整个IP运营上获得利润”。
门店中线下的现制奶茶相当于引流工具，在前期积累品牌势能，以便为后期IP变现、零售产品销售打下基础。
前期：TCOMMA在营的13家门店，没有花1分钱营销费用的情况下，试营业第1周每家门店的日均销量就达到了100多杯，运营至第4周时，每1家店的日均销量已经达到500多杯。门店试营业状态下日均产能设计和设备配置为400杯，周六、周日每家店最高销量达到600杯。
改进：停业进行形象升级及产能扩建，未来将会以日销1000杯的规模进行门店产能设计。
在一二线城市的茶饮行业中，小店模型日均400杯销量，是中国咖啡店、茶饮店的天花板，因为现制饮品业中，芝士水果茶制作难度通常大于普通奶茶和咖啡，Tcomma开业第4周日均销量破500杯，完成了线下引流和品牌势能积累的任务，接下来需要稳住现有成绩，达成预期目标的过程中推出IP小逗。
中期：前50家门店日均销量达到400杯，启动IP衍生品（非现制饮品）的零售商业规划
日均销量达到约600杯时，TCOMMA品牌便已经成为了“超级大IP”，衍生品牌连锁店将陆续试营业
后期：日均销量达800杯时，TCOMMA衍生品牌也将进入发展成熟期，TCOMMA预计IP衍生品收入将占整体销售比例达.80%左右
对比茶颜悦色
风险：茶颜的好服务和品控，是不是能够持久得到用户的满意？事到如今，“好服务和好品控”究竟是真的疫情的反复，让茶颜悦色过去在长沙的“饱和式开店”模式失去了基础，旅游人流下降，并且在可见的短期未来来看，疫情对旅游人流的限制很难快速缓和。旅游人群的排队消费。
在过去，从茶颜悦色的粉丝圈层里看到的基本都是对服务的赞誉，对奶茶出品的好评，但在最近一段时间里，我们打开茶颜悦色微博评论的画风明显有了变化，更多的吐槽出现——热饮半杯奶茶分量不满、风栖绿桂突然下架、新品难喝、外卖积分只积半个、店员只顾喊口号……
总而言之，服务和产品是茶颜悦色崛起的重要支撑，也是茶颜在没有多少宣传资本时成为长沙本土大众口口宣传品牌的重要基础，所以如今对茶颜来说，重要的问题不仅在于疫情带来的本土市场短期萎缩，而在于潜在的用户满意度下降——茶颜需要更懂它的客户，而非试图把喊口号的文化代入到线下消费场景中。
挑战茶颜悦色未来发展的，不只是疫情和同类竞争，还有茶颜自己。
同： 高密度这一开店模式，两者之间的打法似乎极为相似
异：首先是创业环境，2013年末，茶颜悦色第一家店在长沙开业，彼时是芝士茶诞生元年，而TCOMMA面对的境况则是夹缝中求生存，即前有喜茶、奈雪等巨头，后有几十家千店级腰部品牌，TCOMMA要在产品和服务上下功夫。在市场竞争激烈的情况下，复制别人就是最大的危险，创新才是品牌唯一的出路。
第二，茶颜悦色跟长沙深度“捆绑”，TCOMMA希望跟南京的“解绑”。
先从本地化运营起步，避开地域性经营受季节性的影响，以及疫情的影响需要往线上发展，尤其是国际化品牌的方向。
第三，TCOMMA主打是鲜果茶，茶颜悦色主打鲜茶+鲜奶。
TCOMMA的判断是，口味+性价比是新茶饮的主流，TCOMMA要做的是回归鲜本身，为消费者提供高品质的鲜果茶。
在市场竞争激烈的情况下，复制别人就是最大的危险，创新才是品牌唯一的出路。
方杰有着不一样的思考，他并不认同市场饱和这个概念，在他看来，市场永远都不会饱和，饱和的，是决策者的思想意识。
“市场永远是后浪推前浪，没有饱和这一说，你要是做得比别人好，自然就没有竞争对手，但如果重复过去的老路，没有竞争力，那放在20年前，面对的也是一个所谓的饱和市场。”
如果用一句话来总结，那就是口碑是最大的品牌，用心是最好的营销。TCOMMA，这匹新茶饮行业杀出来的新黑马，值得期待。
团队拆解
tcomma团队有过 上海单日销量创下“吉尼斯世界纪录”的经验，品牌增长的打法有一部分是来源于这个经历。
Tcomma烧的钱，到底花在哪里？
从大军再从实际的层面来拆解一下，以下使用AIDASS模型分析
Attention注意：
Interesting兴趣：
引起了第一次注意之后，自然就会想知道是什么店，然后抬头看一下门牌，很容易对门牌前免费试饮6杯的标语吸引，引起了兴趣
Desire欲望
你去试了之后，一方面的心态是来都来了，喝都喝了，那得买一杯；另外一方面的杀手锏是打折，店员会不断跟排队购买的客户说，有我们会员打折
Action行动：
填写手机号注册，打开小程序验会员码，出示付款码下单
Satisfaction满意：
优惠券已放入账户，可以去小程序使用优惠券了。同时拿到了小票之后，有一个排队时间，这段时间相对较长，一方面客户会去周围转转，往旁边一走，就会看到另一家Tcomma，这样品牌的认知就刻在客户心智中；另一方面客户等了较长时间回来之后，经过讨论、期待，拿到奶茶的时候天然会有更严格的标准去喝，没想到喝完超出预期的满意。
Spread传播
这一步的时候，客户对品牌的信任已经建立起来了，就会有很多理由去发布内容传播。目前主要是以朋友圈、小红书这2个渠道为主。
Tcomma如何从奶茶竞争的格局中突围？
新式茶饮的竞争格局
高端市场：双寡头竞争格局已成，马太效应初显现制茶饮高端市场已经形成“喜茶奈雪的茶”双寡头竞争格局，CR5超过50%,。且由于龙头企业长期在一线、新一线深耕，品牌护城河深，马太效应初显，新进入者暂时难以撼动其地位
喜茶：高线城市为主阵地，子品牌多维布局喜茶深耕一线、新一线，以直营方式扩张门店；建立多品牌矩阵，发力中端茶饮及饮料市场；营收可观，单店模型优；深耕产业上游，保证原材料供应
奈雪的茶：新式茶饮第一股，“第三空间”先行者奈雪的茶首创“茶饮+烘焙”模式，烘焙业务占比超scriptstyle20%，同时着力打造“第三空间”，为人们提供聚会场所。以直营的模式运营门店，门店主要分布在一线、新一线城市
中端市场：茶饮消费需求大，品牌卡位激烈元茶饮产品大众接受度最高，因此中端茶饮赛道玩家众多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。当前，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑
书亦烧仙草：瞄准烧仙草，以小品类撬动大市场书亦烧仙草诞生于2007年，主打烧仙草产品。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以小品类撬动大市场；供应链上，自建仓储物流系统，帮助加盟商解决“最后一公里的问题”
茶颜悦色：主打中国风，与长沙强绑定茶颜悦色于2014年成立，是首家以中国风为主题的奶茶品牌，与长沙强绑定，成为长沙游客旅游打卡必去之处。现今逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签或将面临水土不服的问题
低端市场：蜜雪冰城一骑绝尘，市占率超30%现制茶饮低端市场蜜雪冰城断层领先，其以加盟形式快速扩张，门店数量现已突破1万家，在低端市场市占率超130%，但高端品牌进军下沉市场或对其造成一定冲击
蜜雪冰城：奶茶届拼多多，农村包围城市蜜雪冰城以下沉市场为主阵营，目标客群为对价格敏感的学生群体；追求极致性价比，价格上具有竞争优势；自建工厂研发中心及物流分仓，降低运营成本；打造“雪王”IP，形成品牌符号
市场永远都不会饱和，饱和的是决策者的思想意识。
市场永远是后浪推前浪，你要是做得比别人好，自然就没有竞争对手，但如果重复过去的老路，没有竞争力，那么，即使放在20年前，你面对的也是一个所谓的饱和市场。
敢于面对竞争，又能看清行业趋势。在大平台里面找小赛道，在小平台里面找大赛道。