路飞2022年01月07日18:26

聊一下，“认养一头牛”这个新消费品牌它是一个蛮有意思的品牌  发展势头也非常猛  2016才开始品牌化运作  2020年销售额就突破了10亿  2021年，销售额预计会超过.20/Z  前段时间还拿到了美团的B轮融资  打算冲刺A股的IPO  很多投资者认为它是下一个元气森林 但是也有很多人认为他就是一个网红品牌 只会讲故事，靠“认养”的概念博出位 它会很大多数品牌一样，收割一波，就销声匿迹了 所以关于它的争议还是蛮大的  先说一下我的观点  认养一头牛的高速发展  肯定是抓住了时代发展的机遇  2016年，正是线下乳制品转线上销售，高速飞奔的一年  消费者们购买乳制品，已不满足线下商超 而是在电商平台和直播间里养成了习惯 通过这几年的积累 认养一头牛已经有非常扎实的品牌基础 我认为它有潜力成为下一个乳制品的巨头 这些传统的老牌乳制品企业 要当心了 不然可以一下子就被干翻在地

为什么会这么说？今天我们就从品牌的层面对“认养一头牛”进行详细的拆解，看看它与众不同的营销模式。

一、品牌错位竞争

在认养一头牛出现之前，消费者选购乳制品会从几个角度进行考虑呢？

1、营养成分2、产品口味3、牧场/奶源

4、产品背书我们逐一解释一下，营销成分，比拼的是奶蛋白含量，以纯奶为例特仑苏和金典就掀起了一场关于奶蛋白含量的数字竞赛。今天我3.6g/ml奶蛋白，明天你3.89/m1。内卷的非常严重。产品口味呢，一般就会说浓郁，香甜，浓浓滋味等牧场/奶源，就是说专属牧场、优质奶源、纯天然等产品背书的话，大的乳制品企业采用“超级明星+超级IP”的模式，所以可以在很多知名的综艺上看到牛奶品牌。在以上4个维度中，认养一头牛，唯一有优势的也就是第三点。牧场和奶源因为认养一头牛的牧场是康宏牧场。康宏在业内其实非常有名的产奶量是全国的top级别，是业内的一个传奇
但主打牧场的品牌也有很多，比如圣牧，“有机牧场，沙漠绿洲”，比如特仑苏的“沙漠有机奶”。只能说有优势，但已经没有了先发。

如果认养一头牛主打牧场呢，也不是不可以，但绝对做不对今天的规模。

最后，认养一头牛找到了一个非常独特的定位，切入了乳制品这个战场。

叫“养牛”。在此之前，从来没有任何乳制品企业把“养牛”作为品牌的核心战略。

而且提出了一个非常有力又好记的口号“奶牛养的好，牛奶才会好”

这个逻辑是能够说服消费者的

而且成为了消费者选择奶制品的一个新的购买理由

消费者以后买牛奶，要看你家的“牛”好不好了。

这样一来，认养一头牛不仅跳开竞争激烈的四个维度

而且开辟了一个全新的战场，对其他乳制品品牌形成了一个降维打击。

“养牛”这个点，心智占位是高于牛奶的。毕竟奶牛好，牛奶才能好嘛。

更绝的是，围绕“养牛”这个点，他们还建立了一套新的行业标准

成为了开创者

这个标准叫“好好好好好级奶牛”

具体是“出身好”、吃的好、住的好、心情好、工作好

认养一头牛，用这五好代替了蛋白含量，稀有牛种，高端的品类定位

就这样，认养一头牛靠着错位竞争杀出一条康庄大道。

二、优秀的视觉符号体系

如果让你回想一下，这些年你喝过的牛奶品牌，你脑海里会记得什么？

我能想到就旺仔牛奶，QQ星，其他像伊利和蒙牛的能记住的也就是绿洲、草原、太空。

确实，这个就是传统乳制品品牌的表达，他们就是想通过这些告诉你

“新鲜”、“纯天然”、“高品质”。但唯独呢，缺失的是温度。

我们再来看一下，认养一头牛的品牌视觉符号。

“一头”。看到它你是不是觉得它憨憨你，想要摸一把的感觉。

你对它很难有什么戒备心

人畜无害啊

这就是温度和代入感

再来看，认养一头牛的主要消费人群

一二三的职场妈妈

这类人群的有什么特点呢？通常工作压力比较大，所以会比较敏感和脆弱而一旦看到这个憨憨的“一头”瞬间就有被治愈的感觉有没有。怎么能不产生信赖感而且认养一头牛，还很巧妙的把一头融入进了这个形象里。从而形成了独一无二的品牌资产其他品牌像抄也抄不了啊

三、会讲产品故事

这几年很多品牌都热衷于讲故事因为故事确实能降低营销成本能够简单直接和消费者进行沟通但大多数都讲的很烂为啥呢？因为他们只是在讲品牌故事而不是讲产品故事二者有啥区别简单说来你是一名歌手，你总是在舞台讲，我的家庭背景有多惨，我有多艰难。这就是品牌故事
但是如果你讲的是，我是如何磨炼我的歌喉，如何练习，又取得了什么成绩和大奖。这就是产品故事。把品牌故事讲的跌宕起伏，是能打动消费者，但是付钱的时候会犹豫。把产品故事讲得好，才能真正带动销售。

我们来看看认养一头牛是什么讲产品故事的。前面我们有提到，认养一头牛的核心战略，是养牛。并围绕养牛提出了五好的标准。那他们是怎么讲的。他会在宣传力说，他们的一头牛的伙食费高达80元会给牛听歌，会给牛做spa.牛牛们还有带薪的年假更夸张的是，他们还请了李云迪，作为“首席奶牛音乐官”，策划了一场“对牛弹琴”的活动好家伙，待遇可是比我好多了，现在做牛还来得及吗

就是通过这些报道，把牛好坐实了。

你可以说这是包装，但也有落到实处的。

比如他们运用上了“全产业溯源技术”即消费者通过牛奶包装上的二维码，就可以轻松看到一杯牛奶，是哪个牧场，哪头牛，什么时候被挤，什么时候送到工厂，又什么时候摆上货架，同时这头牛是什么品种，身体状况如何，通过这个技术，把整个产业链完全透明地的展示在消费者眼前。你还有什么不相信的呢？

消费者又怎么能不被打动。

这才是叫真正讲好产品的故事。

通过以上这三点，我们很轻易地的看出，认养一头牛，不是一个转瞬即逝的网红品牌了。他已经具备一定的品牌力和品牌势能了，拥有了一定的护城河。只要按这个路子坚定的走下去，假以时日，又会是一个乳制品的大品牌。