七斤陈2023年11月03日16:42

从2019年中项目启动，到2021年底步入正轨，这两年多时间里，我们团队三四个人，在没有投放预算的情况下，全网总共做了1000多万粉丝，年营收1000多万。

大家好，我是七斤。四年前机缘巧合，我从互联网运营转行开始做新媒体，接手的第一个项目是给国内文化领域top3的某位名人做个人IP。

我在这个项目里几乎经历了新媒体人从入门到成长的所有环节，切身感受了抖音、视频号、小红书等平台的崛起，对流量和商业化有了全新的认知。

去年我已经离开项目，这算是第一次对这段经历的完整复盘。我深知每个IP成功的背后都有太多运气的因素，和时代赋予的光环，不是单靠一套方法论就可复制。

所以我尽量多分享我踩过的坑，以及对我而言比较实用的经验。主要分享平台选择、内容生产、变现模式3个方面。

一、平台选择

做自媒体最最重要的，就是在对的时间选择对的平台。我们选平台主要考虑以下三点：平台红利、变现模式、个人能力。

1、平台红利

我们抓住过两大平台红利：19年的抖音人文艺术，以及20年的微信视频号。

19年入局抖音纯属误打误撞，看到大家都在做，于是抱着试试看的心态，后来才知道那段时间官方其实在大力扶持人文艺术类内容。

那时候搞流量容易到什么地步？

只要你发就会有，现在回看当初的视频，画质糙，音质差，剪辑渣，粗糙到不如现在的搬运号。

但3个月就做到了150多万粉丝，每天涨粉大几万是家常便饭，有一次当天排到了文化涨粉榜第2，抖音全平台涨粉榜第23，单日涨粉13万多。

20年的视频号也是同样的道理，只不过这次是觉察到了微信正在释放一波新流量。做法也很简单，就是把做抖音储备的视频素材，改个尺寸和封面，同步发到视频号，半年涨了30多万粉丝。

后来为了进一步抓视频号红利，我们做了一批矩阵账号。那时候的视频号太缺内容了，大部分账号质量稀烂，但凡看过得去一点的视频，都会获得持续的流量推荐。

我们有个账号凭一条视频，可以每天涨粉3000多，就这么不间断整整涨了2个多月。这个账号一年之间，就累积了2亿多播放量。

关于平台红利再分享几点：

1平台级的红利要尽早入局，这是低成本获得快速增长的绝佳时机。

第一批入局者既是受益者，也会是受害者，视频号早期流量推荐极不精准，功能极其难用，在抖音直播如日中天的时候视频号甚至都没变现工具，想吃到红利就要陪平台一起成长。

究竟如何才能抓住红利？几乎每年都有几个热门的新产品新趋势，大部分都昙花一现，腾讯这几年也出过不少，为什么单单视频号能成？因为它是张小龙亲自操刀的。

20年初的微信公开课，龙哥录了个视频，提了一嘴有个短内容工具，春节后视频号上线；

21年的公开课，龙哥亲自到现场，用一个半小时讲视频号，随后视频号在微信生态的入口越来越多。

时刻关注那些能决定平台方向的大佬，他们的动态信息，尤其是像龙哥这样极少抛头露面的，我刷过龙哥所有的公开课演讲，会发现他每次亲临现场，花大量时间介绍的功能，都会微信的新趋势。

其次，多与已经拿到结果的从业者交流，他们是如何从新平台拿到流量的，他们有没有跑通变现，或者观察他们有没有在新平台上持续耕耘，行为往往比语言更可靠，他们不会做无利可图的事情。

以上两个信息交叉验证，可以帮你作出初步的判断和结论，但能否把握住红利是个十分复杂的问题，影响因素很多。

大红利看命，多留心小红利：大部分平台已经增长见顶，以后平台级的流量红利几乎不太可能再有，但可以捡捡小红利。

我们之前做过一个艺术类抖音号，有一阵小红书为了拓展该类目，会邀请抖音上有粉丝基础的创作者入驻，同步发作品就会给现金和流量奖励，现金多少不重要，重要的是我每发一个作品都会给推流，一个月就涨粉接近4000。

所有偏垂直人群的平台都会考虑破圈，拓类目，这就是小红利。类似的小红利还有很多，可以多刷刷生财的风向标。

2、变现模式

搞清楚自己的变现模式，比抓平台红利更重要，你的变现模式是你的基本盘，什么样的变现模式就决定了你更适合什么样的平台。
我在做文化IP之前，积累了3年多知识付费从制作到运营的经验，负责过多个千万级营收的课程，所以在抖音和视频号之前，我第一个开通就是微信公众号。

在19年虽然公众号早已没了流量红利，但那时候做知识付费，从流量到转化最丝滑还是微信生态，裂变有服务号，做课用小鹅通，个微运营私域。

我们公众号一年多时间大概积累了50多万粉丝，到20年底的时候，光微信生态每年也有五六百万的营收。

在抖音出知识付费工具之前，我们从抖音引流到微信的差不多有四五万用户，当然这块我们醒悟的比较晚，否则效率会更高。

所以什么样的平台更适合自己，先想清楚商业模式，再去找有流量红利的平台，任何平台都是服务于你变现模式的一个流量渠道。

3、个人能力

相比前两者，在选择平台时，个人能力反而是最不重要的一个因素。

通常很多人的思维是，我有公众号图文的经验，但没做过短视频，所以我应该做公众号，于是完美错过短视频的红利。

这是很多打工人的思维，纵向越做越深，最后就把自己框死在一个选项上。

另一种思维是，我是做内容的，以前我会做图文内容，现在知道短视频有红利，但我没做过不会做，于是我去研究别人是怎么做的，用短视频的新形式服务与我的内容，然后反复尝试，越做越熟练。

这是创业者该有的思维，内容载体，媒介形式，都不过是为你更好的做内容服务的，有新东西就去学。

我在给老师做IP前，甚至都没写过公众号，到现在我都记得当时编写第一篇推文，剪辑第一个短视频时的情景，可以说是惨绝人寰。

但为了把业务支棱起来，不得不快速地学习，不断地试错，所有成熟的经验，就是从这一篇篇越来越顺眼的文章，一条条越来越有网感的视频中积累而来的。

对于提升个人能力再分享两点：

1）大部分新媒体课程都没有用：

所有课程只能解决信息差的问题，关键你要去拍去写去发布，在此过程中找到适合自己的方法，所有人的经验都是天时地利人和的产物。

2）不要期待通过招人解决问题：

这招只适用于大厂，创业团队的核心业务创始人必须是专家，从0-1只能靠自己，招来的人只能帮你执行和放大你的经验方法。

二、内容生产

流量的本质是传播，传播的核心是内容。
投流投不出爆款，爆款是由内容本身决定的。

汇成一句话，内容很重要。

我们文化IP的抖音总共做出过20多条超千万播放的内容，最高一条6000多万播放，用在投流上的花费不超过1000块。

我接手过的视频号有15个，其中万粉8个，十万粉2个，文化IP是百万粉，没花过一块钱。

爆款是个概率游戏，可遇不可求，没有任何方法是可以确保你能出爆款的。我们总结的每一个经验，交流的每一个技巧，都只能起到提高一点点概率的作用。

分享我做内容的3点思考：优秀的选题，网感的表达，稳定的产出

1、优秀的选题：如何找到好选题？

1）对标账号选题

根据你账号的定位，找至少10个最近1个月刚起来的对标账号，把他们的高赞高播放选题用同样的方式再做一遍。分享几个我找对标常用的方法：

a.榜单法：

新视、抖查查、蝉妈妈等第三方工具平台，选类目，选最近1个月，热门视频榜top50

b.顺藤摸瓜法：

工具平台要钱只能看前10，那就点开热门视频的账号主页，看他关注列表，一个个去扒，被扒账号的关注列表，接着扒。

关注列表设置不可见怎么办，像抖音你关注某个账号之后，在关注按钮下方会推相似博主，像b站和油管，点开一个视频往下滑，全是相关推荐，一个个扒，相关推荐的相关推荐，再继续扒

c.提问法：

去知乎、小红书直接问，ins上有哪些值得关注的摄影师？YouTube养活了多少搬运工？B站有哪些值得关注的高校老师？等等等等，全是目标账号

d.以上3个方法已经能找到不做完的对标选题了，再分享个小技巧：

去成熟平台找对标账号，拿到发展中平台上与同行卷。比如21年做视频号，我们会去抖音上找选题；在小红书做艺术类内容，就去ins上找选题。

我用这个方法起过三四个类目的新账号，对新手而言，可以快速入门，少走弯路。

2）系列选题

a.横向做全：

把某个领域的知识体系做完整，更追求体系化输出，比如闪光少女斯斯的100位女性成长系列，黎贝卡的100个中国女孩的家系列，b站有个激荡四十年系列
b.纵向做透：

把某个知识点往深了做，更偏深度输出，比如意公子的苏东坡系列，b站up主智能路障的鲁迅系列

以上这些账号是系列选题的代表，系列也是成长类博主惯用的选题技巧，小红书上挑战100天自己带饭等，都属于此类。

这种方法能让你的账号具有清晰的辨识度，也有利于获取精准的搜索流量，在b站搜鲁迅就一定会搜到智能路障的内容。

3）热点选题

这个方法大部分人都不适用，蹭热点看似普通又简单，但蹭好或真正蹭上非常难。

原因一：赛道拥挤

你平时的内容只是和你所在级类目下的创作者赛马，但真正的热点，全平台所有类目创作者都想分一杯羹，还不只是数量级的增长，内容能力更强，制作更精良，更有创意，团队作战，速度还比你快，新人跑出来的概率非常之渺茫。

我也蹭过无数热点，真正蹭上的屈指可数，蹭热点蹭上的概率比出爆款还要低。

原因二：考验储备

大部分热点内容都可以公式化生产，成熟的自媒体团队会储备大量素材、选题、文案、脚本、观点，分别匹配不同类型的热点，当热点出现时，能以最快速度将上述元素以最合适的方式，组合成一个高质量内容。

所以新手如果没有很好的创意，不建议蹭这类时效性很强的热点，但常规类热点可以多花点心思，这类选题的优势是你可以提前准备，并吸收借鉴前人同类内容的经验。

什么是常规热点选题：

a.春节、中秋等节假日，鲁迅、乔布斯名人诞辰纪念日，若贝尔文学奖等年度盛典，等等等等

b.焦虑、婚姻、赚钱等争议性强、或经常被关注的话题

c.《奇葩说》辩题全是有争议有话题的选题

d.去知乎某个类目看下最热或回答最多的问题是什么

4）储备同类选题

最后再分享个小技巧，如果某条内容火了，不要停，趁热打铁再发几条同类内容，只要质量不太差，大概率会连爆，这方法我用下来屡试不爽。

2、网感的表达

网感不是会用网络流行语，而是与你目标用户的共情能力。

很多人照对标账号做的时候会碰到一个问题，明明一比一复刻，却怎么做都没流量。主要原因之一所谓精髓就是，你对标的这条视频的核心爆点究竟是什么？
也许是与画面完美契合的卡点bgm，也许是一句你没get到的文案描述……搞清楚这个问题，也就大概明白了网感是个什么东西。

我锻炼网感的几个方法：

1）无他，惟手熟尔：

多看，带着目的去看，每条爆款视频刷完，先预测下热评会聊啥，再点开评论验证，评论往往比内容更精彩。

btw，评论区也可以是选题的一大来源。

2）成为你的目标用户：

做知识付费的人，如果自己都没掏钱买过一个课程，是做不好知识付费的。你之所以抓不住对标内容的爆点，是因为你还不了解你的目标用户，不知道他们的喜怒哀乐，没法与之产生情感的共振。

3）做搬运号练练手：

注册个新账号，专门用来发对标账号的内容（注意查重），这个号不为别的，就为直观感受下扑面而来的流量。

共情能力是网感的本质，越普世的情感越容易共情，感人的故事，可恶的诈骗，壮美的山河；越垂直的领域越难共情，一个研究中老年养生的人很难理解二次元文化。

3、稳定的产出

保持稳定而持续的产出内容，甚至比选题还还重要。那么，如何才能做到？

1）越简单越快越好

拍摄设备、软件选择、剪辑技巧、视频画质，这些在前期都不重要，能用30秒搞定，就别用1分钟，更多时间用来打磨内容本身。

你在一条视频上倾注的精力越多，对他的期待就越高，发布后没人看的挫败感就会指数级上升，而新账号没人看又是大概率事件…这样很难坚持下去。

所以要把内容生产的沉没成本降到最低，这条不行，可以很快再做一条，先找到用户买单的内容方向，其他的以后有机会再慢慢优化。

当初我们抖音时，我对短视频唯一的要求就是，老师看了不解约就行。

2）储备好大量选题

我们当时文化IP抖音号日更过100条，公众号日更过2年。

日更是一件极其痛苦的事，因为你要跟人的惰性做斗争。千万别幻想今晚要更的视频今天白天做出来就行，你的惰性会遭遇种种意外的考验。
我记得在发第一条抖音之前，我们储备了起码50个选题，10几条可以直接发布的视频。发布后发现效果不行，原先准备的50个选题作废，马上调整再准备50个，所以为了日更抖音100条，我们前前后后起码准备了200多个选题。

公众号也是同样的道理，下周要推送的七篇文章，这周必须全部撰写排版好，每日发布前再预览审核一遍，下周如有热点再临时替换。

日更是快速训练内容能力的有效方法，也是用数量打败平台推流魔法的题海战术。所以如果你还没做到有效日更100条，先别急着放弃。

3）像素级sop

如果是一个账号每天更新一条视频，你或许还能坚持下来，但如果是10个账号，50个账号呢，如何保质保量稳定持续地更新下去？

首先不要寄希望于自己一个人搞定所有事情，账号多了就要让同事来复制，怎样才能确保每个同事做出来的内容都符合标准呢？

必须把每个账号生产内容的每一个步骤都标准化。以视频剪辑为例，会精细到字幕的大小、字体阴影角度等每一个细节，确保一个完全没有任何经验的人，照着我们这套sop无脑执行，也可以生产出大致符合要求的内容。

以下是我们当时制作某个账号视频的sop文档，供大家参考：视频号制作SOP举例

我们当时矩阵账号的做法就是，拿到一个原始视频素材，先按以上步骤剪出2-3个版本，分别发到不同的账号上，这个素材在任意一个账号上爆了，就会进入爆款素材库，并且编号。负责某个账号视频剪辑的同事，同时也要负责该视频的发布。

用这样的方法，把爆款素材库越滚越大。所有的爆款素材再会用不同的包装方式，替换掉其中30%-50%的视频画面，用上面的sop再剪出更多版本，发到更多矩阵号上去。这也就意味着，有几个账号，就要做几个制作SOp_c。

为了高效执行这套流程，还要建立爆款素材库，可替换的视频画面素材库，不同的素材分门别类，每类素材都有清晰的编号。

除此以外，每个账号的每个视频的标题文案，视频描述文案，发布时间，也需要做一个进度管理表，我们会安排一个同事专门盯这张表的进度。

负责进度表的人不仅盯进度，还要审核每个视频是否达标，若不达标会在进度表上反馈修改意见，打回重来。每发布完一个视频，就在表上打钩。我们一般会选对整套流程非常熟练的同事来担任这个角色。

以下是当时我们某个账号的进度管理表，供大家参考：账号进度管理表

视频制作sop与账号进度管理表，两相结合，可以比较高效地同时运营多个账号。

三、变现模式

在选择平台的同时，一定要研究平台上同类账号的变现模式。我做文化名人IP最后悔的一件事，就是在抖音疯狂涨粉的时候，没有及时变现。
在算法推荐的时代，平台就像银行，账号就像一张信用卡，粉丝量那个数字本质不是你的粉丝，而是平台的用户，是银行借给你的可用额度，如果不及时让你的额度产生价值，躺在账号里的几百上千万粉丝并无实际意义。

我们当时的变现模式是知识付费，以及老师个人的书籍和周边商品，做短视频之前主要依托微信公众号和私域转化。虽然每年也有五六百万营收，但如果在抖音流量涨势最好的时候，及时开橱窗、开播，大概率会获得指数级的增长。

对变现模式的几点思考：

1、知识付费依然是投产比极高的变现模式

我们每年70%的营收都来自文化IP的付费节目。

知识付费的优势是，一次投入，长期收益，边际成本几乎为零。

我们在给这位老师运作IP前，就已经与他合作过几门爆款课程，销量最好的卖了20多万单，如果算上盗版甚至会翻倍。

即便如此，后来在给老师运营IP的这两三年，这门课每年依然还能卖一两万单，而我们只是做了精编修订的工作，然后挂到橱窗上而已。

知识付费最狂热的时候，某些老师的签约费堪比一二线演员的片酬，让人感觉高不可攀，一度成为很多人圈钱的工具。风口过去后的现在，反而是普通创作者的机会。

一是因为抖快等头部平台的相关工具比较完善，如果嫌音视频麻烦你甚至还有小报童这样的图文工具。

二是因为名人光环渐渐散去，流量已经重新洗牌，未来是个体户的时代，只要你有自己的目标用户，你就可以给他们提供有用的价值，无论是实用的技能知识，还是温暖的情绪陪伴。

b站up主智能路障在分享成长经历时，说到他第一桶金就是在淘宝上售卖自己总结的游戏攻略赚到的。知识付费并没有那么艰深，哪怕就是满足一小部分人的一个小需求。

2、周边日历7天卖了4万单，赚了300多万

电商这块主要以老师的图书和周边为主，但图书的定价权和渠道销售并不掌握在我们自己手中，所以跟京东当当卷价格是绝对没有优势的。

于是我们反其道而行，图书索性不打折，基本原价卖。因为我们注意到账号粉丝对十几块的差价并不敏感，而更看重是否正版，而老师账号的信任背书是个优势。

即便原价卖书，由于图书定价和成本的问题，利润空间还是非常小。

所以自然就想到了做定制周边，20年我们找了家出版社合作定制日历，在老师的公众号做首发，那时候的日历市场已经很卷了，开卖前我们心里也没底，首印只印了一万多册。

没想到这一万多册，在推文发出的1天内就卖完了，由于经验不足，店铺还卖超了大几千册，于是所有人都铺到店铺后台做客服，同时让出版社紧急加印了两万多册。

IP定制日历对于粉丝而言不只是本日历，而是意味着限量周边；碰巧那时又是年底，一次买10本送人的大有人在，最多的一位朋友买了200多本。
算是一次比较成功的尝试，不足之处是，当时没来得及开抖音店铺，没能在抖音直接闭环，而是通过低效的引流微信成交，虽然也引流了两三千人，但效率是大打折扣的。

3、在账号运作前就想好变现模式

切记不要有先搞流量再变现的思维，我们是在抖音200万粉丝的时候才开始考虑转化这件事，但要想再触达那200万用户比登天还难。

大部分抖音账号的粉丝增长主要集中在一个时间段内，平台不会一直给你增量，错过了这个高峰期是非常可惜的。

所谓流量红利，如果只抓流量不变现，相当于只抓住了流量，而没抓住红利。以上就是我对运营文化名人IP这段经历的复盘与分享。

每一个成功的IP，都是平台、时机、运营等诸多复杂因素共同铸造的，任何单一维度的结论都有其不自知的局限性，我分享的不一定对，如果对大家有所启发，已是万幸。

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