客单价十块vs.一万，医疗IP互联网月变现10万+的底层逻辑拆解。​

梁靠谱

2024-02-0420:45​

客单价十块vs.一万，医疗IP互联网月变现10万+的底层逻辑拆解。​

你们好哇，我是生财医官梁靠谱，在孵化出几十个月入10万+，上百位副业收入过万的医生IP以后，今天我想从服务主体，人货场，内容方向，产品体系，身份溢价、情绪价值等多方面，分析一下为什么医生的收入在医疗机构和自媒体平台，会有如此大的差距。

这里的“医生”，也可以延伸成为很多专业领域的相关从业者。

1、人货场​

医疗的本质也是一种服务行业，所以问诊、检查、用药、手术，都可以看作是产品。因为长久以来的刻板印象，社会舆论等等，一个人进入医院看病之前，就带着谨慎和警惕，且对于什么样的疾病，会得到什么样的救治，花多少钱，医保报销多少，都有明明白白的预期，而且对于犯错容忍性也是极低的。

比如痔瘘阑疝这些疾病，治疗起来也就是万八千，有并发症的一两万。如果在这上花五万块钱，你看他作不作你就完事了。

所以有位前辈说，中国的医生，只有一半的精力能用在看病上，还要应对机关、考核、以及谨言慎行，也不知道是谁真的亏了。

而以小红书为代表的自媒体平台，用户是带着一种消遣和放松的心态来逛的，即使是罹患某种慢性病的用户，在这里也没有把自己当成病人，而是一个游客，一个用户，一个博主的粉丝，一个巡视各位后宫妃子的皇帝等等。
他们做好了花钱的预期，他们为情绪价值买单，没有天花板。

如果这个时候忽然刷到了一个妇产科医生，很温柔、笑眯眯地在共情自己的疾病、症状，并推荐一个机构、社群或者是爱用好物，会觉得她跟医院诊室里限时、理性、武装、冰冷的形象不同，一种被理解的心态油然而生，直接关注和下单。

一个是来了就心情压抑的白色医院，一个是打开就快乐的红色软件，用户自身的存在感、身份认知、分享欲、消费观，就是天壤之别。

所以对于医生来说，做事业这事儿，也完全是一种橘生淮南。你不想当枳，就要先走到自媒体平台上来。出来混，首先要出来。

2、理性与感性​

医学是理性的，大家知道，高考报志愿，临床医学专业，都是不接受文科生报考，只能理科生报考的，是因为很多重大的决策下，只有理性、不受情绪干扰，才能保证及时、有效、对患者的生命健康最获益。

但理性过头了，就会显得冷血或者没人情味，这也是医患关系矛盾的最大源头之一。

而商业是感性的，成交的最大驱动，往往并不是科技而是感情。还是我线上下举过了好几次的例子，有一款恒温水杯，不管多少度的水倒进去，都可以迅速变成50度左右的水，如果你把这个水杯的卖点罗列为材料，专利，设计细节等等，很多客户还是会比价格，会再看看。

但创始人没有讲这些，上来就讲了故事，因为夫妻俩工作忙，他年幼的孩子交由老人照顾，不小心的时候，孩子打翻了热水，烫伤了自己，身上由大片的红，开始起大片的水泡，后面水泡破了，开始感染，孩子每天撕心裂肺地哭，做父母的心都要碎了，真的恨不能替他疼。

再后面伤口开始结痂，很痒，孩子天天想挠，家长十八般武艺去吸引他的注意力，让他别挠，然后因为担心留下瘢痕，影响孩子当兵当飞行员，怕影响前程，四处打听药房，堪比整形科医生。

于是作为一个父亲，他开始研究不让更多家长面临同样境遇的产品，最后发明了这个恒温水杯，希望它能守护万千家庭，孩子跟父母的安全，更是前程。
所以讲到这里，你觉得材料，价格，样式还那么重要吗？直接下单了。

所以医院里的，医生和患者的流程是，因症变治疗鉴，饮食睡眠大小便，你可能得了什么病，去做辅助检查，确诊了，这样去治疗，过多长时间回来复诊，就算再人文关怀，也左不过这个流程，最多就是多几句，别紧张，没大事，早日康复。如果你聊的多了，别说自己给不出来这个时间和情绪，就连患者都会觉得这医生是不是有病啊？是不是有什么阴谋？给我开错药了？想噶我腰子呢？

但是自媒体平台上，你是可以多方位、连贯展示自己的，一个完整的个人IP包含了专业价值，对于医生来说，就算看病、科普、答疑，讲述患者故事。包含了性格形象，比如性格是利落还是逗比，或者是毒舌，比如是年轻的小大夫，还是老年的专家？是男是女？是妇科男大夫，还是男科女大夫，又或者年老的儿科医生，或者是二胎的妇产科医生，其实用户画像都完全不同的。

比如一个宝妈，她的孩子身体不舒服，首先已知的是她会去搜索儿科医生的科普，但她会具体选择哪个儿科医生呢？是觉得老爷爷看起来有经验又和蔼，非常踏实，还是觉得自己也有两个孩子的妈妈，而更能共情？

进而信任，喜欢，就会去购买这个医生推荐的一些保健器械，内服保养产品。千万别觉得不好意思推销，因为就2023年双十一的数据来看，相比于衣服、鞋帽，大家氪金保健品可是史无前例的多，都很惜命。既然有这个预算，总要花出去的这些钱，那为什么不是花给你呢？

3、一份时间，多分卖，协同更多的时间​

时间是一种排他性的资源，干了这件事就不能干那件事。比如一所大型综合教学类的三甲医院，副主任医师的日常，大概由这么几部分构成----​

每周出门诊，不出门诊的日子，住院部查房、处理住院患者事宜，值夜班，参加院内的会议，参加国内的学会，给学生带教，写论文，做科研等等，医教研一体。

他不能又出门诊，又值夜班，也不能又参加学会，又带教学生，他不是孙悟空，变不出很多的自己，所以分身乏术。

所以自媒体平台的出现，无疑是一种杠杆和慈悲。完美解决了这个问题。
比如这个医生发了一个科普或观点类的短视频，视频挂车或者进粉丝群引流了，那么在这个医生接诊的时候、讲课的时候、睡觉的时候，它都在跑数据，产生收益，这位医生就从一个单纯被榨取剩余价值的打工者，变成了生产资料的拥有者。

这个生产资料，指的就是账号粉丝，商品变现，影响力，长尾流量等。这是一件鼓舞人心的事，也是有增量和杠杆的事。

4、营销的痛点和场景​

很多做技术行业出身的人做了自媒体之后，写的东西发出去都不容易火，为啥呢？因为太“教材”了，把什么平台都当朋友圈发，不吸引人，很要命。

比如一个患者因为尿频去了医院，挂了肾内科的号，医生问几天了，发烧不，尿液什么颜色，然后开个血尿常规、泌尿系超声、大生化，就叫去检查了，等结果全了再回来看。

结果全了一看，哦，有肾结石、有尿路感染，开点抗生素和排石药，回去吃上两周再回来复查，多喝水、别着凉，别喝酒啥的，就完事了。

全程医生说话没有抑扬顿挫，分贝不超过30，患者问啥答啥，不害怕、不惊讶。​

但是在自媒体平台可不兴这样，大家的注意力被疯狂抢夺，你不整点花活儿，用户的注意力不可能为你停留的，没有注意力，就谈不上涨粉，更离变现相去甚远。

一些非常抓人痛点的开头，比如“久坐女生必看，教你告别尴尬”，比如“血泪教训，我是怎么发现自己得了尿毒症的”，比如“尿路感染不用吃抗生素，码住这个”，比如“不要再憋尿了，后悔没有早点知道它”。

数据都不错，带货能上一万单。你可能在现实生活中，在医院里看病的时候有人这么说话，你会觉得这人是不是有毛病，但在互联网，大家就是吃这套。

我最喜欢的医疗IP之一，是妇产科牛医生，杭州市第一人民医院妇产科的副主任医师，她的内容就充满了伦理、冲突、秘密，所以数据一直很好，两三年的时间五百万以上，母婴小号也是带货的一把好手。
人的大脑天生不喜欢科普和枯燥的知识，就喜欢新奇的，就像我们业界有一句话，知识以一种淫荡的方式进入到了我的大脑，话糙理不糙，锻炼自己的网感，是每个技术人一生需要修炼的功课。

所以作为一个专科的医生，不管是内外妇儿还是眼耳口，都要把你的内容按照人群、痛点、场景分好，多刷同行，多跟用户聊天，选题和内容上好好打磨，数据好了，变现就不在话下。

5、私域的介入​

大家平时想联系医院的医生，是不容易的，很多医生都是医教研三管齐下，有时在门诊出诊，有时在住院处查房，有时在学校或者教学楼上课，有时值夜班、下夜班，有时外出开会，有些时候，就连同科室同事也不一定能掌握去向，只有同组的医生知道人去哪里了。

但不熟悉的人，进了医生办公室，看的都是一群穿白大褂的人，压根也分不清谁是谁，也分不清哪个主任和哪个住院医生是一个医疗组的。

有的医生是固定的工作日出诊，但遇到特殊的安排也会停诊。

所以其实患者和家属经历过一次之后，也再也不想去了，那么医生和患者之间的纽带，也就只有每个月固定的一个工作日，诊室内的五分钟，你想有更多的场景去联系，都没法实现这件事。哪怕是想报喜说病情康复了，都找不到人，拿个锦旗过去，也可能会扑空，就真的无奈。

而有了微信好友甚至是微信群就不同了，医院的医生轻易不会把私人联系方式给患者，因为是真的可能不分时间联系。但一般如果在互联网上做IP，有私域端的业务，是会加微信好友，发朋友圈，社群答疑的。

有了更多的触点，就有了更高的粘性和信任，而信任是可以反复变现的。像我很多的医生学员，是在经营自己的付费社群的，包含但不仅限于眼科、口腔、儿科、医美等等，每天在社群和朋友圈分享专业的干货、答疑，而且他们的用户是会自发形成传播和转介绍的。

比如口腔医生，还可以带货牙刷、漱口水、美牙仪和正畸、窝沟封闭的医院，儿科医生可以带货各种营养素、衣服、安全座椅、奶粉等等。妈妈们表示，平时也会做功课和看博主推荐，那么什么博主能比一个医生更专业呢？
跟大家分享一个把我气笑了的事。以前出门诊，十块钱一个号，患者自述哪里不舒服，就开了几个检查，回来了一看，都没什么问题，回去吧，别多想。患者来了一句，那医生没事的话，我能不能退号？

我说这都看完了不能退啊，他说那我又没病，那我又没治病。我说，那我给你问诊、分析、以及判断你没病的过程，也是这个号的意义啊。

但是这两年在互联网、自媒体的各个圈子，也有不少朋友来微信给自己和家里人问问情况，在我看来都是简单的问题，但就真的有人发一两千红包，不好意思也推辞不掉，就赶紧再买点保健品给人邮过去。

之前觉得，人家是认可你的价值，后来觉得，人家其实是认可自己的价值，觉得自己的命是值钱的，所以吃穿用度，也自然不会委屈了提供的这些人。

所以，哪怕是专业人士，也要破圈，去到好的圈子里提供价值。不论是医生、律师还是老师，可能服务费会差出去几十倍、一百倍，但你说他们的水平的水平能差出这么多吗？绝对不会吧，所以差异最大的，是服务对象，是成功案例。

一定建议大家去好的圈子去发挥价值，多破圈，走出去。

7、高客单产品/服务的意义​

先给大家分享两个引发我思考的事情。

第一件事是之前在航海家俱乐部，有人发了个链接，说的是一个医学出身的创业者，做了个问诊平台，结果不能自负盈亏，面临倒闭，大家就此产生了一系列讨论。

我认为就是模式的问题，因为创始人的盈利产品只有问诊，没有带货，但我觉得作为医生来说他确实是个好医生，但作为老板来说，他其实没有为跟着他吃饭的员工以及家属负到责任。
况且我觉得，品控/良知、/原则和带货/商业利润之间，其实并不矛盾，就疫情这几年大家对于健康的重视程度，以及2023年双十一期间电商的数据里，健康用品和内服保养品的份额和占比来看，大众是非常重视健康的，而与其去听没法溯源的博主的安利，为什么不去听取专业医生的呢？

如果专业医生能够利用自己的知识来做测评以及推荐，让用户、让来百姓少踩坑，少做韭菜，这何尝不是一种良币驱逐劣币呢？

第二件事是一位大佬发过的创业思考，说一百万到一千万的生意模式里，关键的因素是哪些，其中有一点就是客单价，产品很便宜的时候，没人分销，没人发圈，一直到产品的价格涨起来之后，才慢慢有KOL和KOC入场。​

这一点，其实粥左罗老师也说过，他的产品体系，我是分销的销冠，他说如果他一直是卖几百块钱的产品，也跟我们这些人没有什么绑定的契机。

所以卖东西，其实也是一种深度的绑定。品牌是熵增的，个人品牌也是，要消耗信任，用商品链接，然后产生更深的绑定，有更多的价值互换，形成命运共同体。

所以我曾经孵化跟合作过的成功的医疗IP孵化的案例里，有几个高客单是值得借鉴的。​

比如复旦大学附属医院内分泌科的主任医师，前端抖音账号不到一百万粉丝，后端矩阵微信服务于糖尿病逆转，客单价三万多，小团队四个人，每年可以做到千万体量。

比如医疗IP引流及成交基因检测+解读服务，客单价两万，每个月销量大三位数到四位数。​

比如我有一位医生学员，因为是圈内一个大佬的学员，所以成了大佬的私人医生，客单价一万，免费给大佬提供服务，但是大佬给她介绍了很多的客户。

这些都是天花板和想象力非常高的模式，是值得借鉴和可以持续做下去的。

9、关于认证的问题​

平台的黄V认证，要求是执业医师证书、国家级中级职称证书、在职证明，很多医生卡在这个上面了，要么职称不够，要么不方便到医院人事科申请材料。
很多医生为此很苦恼，因为他们觉得内容方式，只能局限在认证医生，口播科普上。

其实不然，你完全可以以一个医生的身份，去表现和口述医生的遭遇、医生的困扰、医生的心情，然后去吸粉同类型的人群，医生，或者家里有医生家属的人，然后带货。护士和幼儿园老师等，同理。

比如我的黑龙江老乡，任志达，就是90后男护士，后来提了护士长，在后面去年辞职，全职创业了，他最开始就是拍短剧，说护士实习、考核、考编的故事，共情了护士的无奈，然后接推广、带货，人家认证的也不是护士，而是优质电商创作者。

像复旦皮肤学Dr.Lim这个博主，抖音百万粉丝，小红书也有矩阵，她也没有认证医生，她的主商业定位是护肤博主，护肤博主谁都可以做，没有准入门槛，复旦皮肤学硕士，是她的副人设，是一个职业背书，她的定位内容体系就是护肤，兼顾一些减肥和日常生活的博主，靠接推广和挂车带货为主，

你像梁靠谱这个医生，经验也挺多了，进医疗系统快二十年，经验和职称也上去了，但我变现也不是医学，看病这部分是在星球免费进行的，给一万多人免费回答了两年多的问题，主要的切入赛道还是IP变现和销售培训，医生只是一个副人设，是职业、社会地位和社交关系罢了。​

所以你要如何变现，如何看待身份和商业价值，眼界打开，就不会受认证的掣肘了。

10、关于定位和内容规划的问题​

关于定位，就更简单了。第一按照科室定位，你是儿科医生就定位到儿科，你是妇产科医生就定位到妇产科，你是口腔科医生就定位到口腔科，都有对应的市场需求和产品空间。

如果你的科室不适合作为定位，比如影像科或者肿瘤科之类的，可以把产品作为定位，比如我的学员是这些科室的医生，但做微商，产品是胶原蛋白，那么就做个护肤和科普测评内服保养品的博主。

同理，也可以把兴趣作为定位，比如说心内科医生，因为爱美，做护肤博主也是完全没问题的。

至于内容形式，更是不用担心。
正所谓医生的嘴，护士的腿，当医生的，没几个口才不好的。拍视频的，直面镜头比较紧张，就架一个机位从侧面拍自己出诊，大杀四方镇场子的画面。

对样貌有焦虑或者不好意思出镜的，就用图文。一个输入法语音转文字，啥都齐全了。

至于选题，更是简单，用户的困惑和痛点就那么多，前人早就给你总结好了。别总想着什么差异化、差异化的，真正差异化的，只有你自己的声音相貌，你自己治疗过的患者，你的用户故事、成功案例，以及你跟用户一起度过的时间。

所以，祛魅很重要，做自媒体再难，也绝没有高考六百多分，读研赌博、考执业医师、住院医师规范化培训、晋职称难，不及十分之一。

11、关于高学历和高商业价值的辩证​

我本人是从2019年末开始做微商，2021年开始做知识付费的，脱下孔乙己的长衫这件事，不算早也不算晚，但后面经历了疫情三年和医疗反腐，在漩涡中心感受到了大众对于医疗行业的尊重、感激，也有误会和谩骂，始知世道、人心都会变迁，你自己的主心骨不能变。

实话是医疗行业的平均待遇不算低，但跟学历和投入相比，就显得不高，尤其我这两年见过很多学历不高的朋友做生意和做互联网是很优秀的，因为做事情不会瞻前顾后。

我有段时间其实不喜欢成交同行，因为医生普遍高学历，想赚钱又放不下架子，结果事情还没怎么样呢，就被情绪撕扯得不行，内耗，又卑又亢。

其实高学历、美貌的外表，还有很多东西，都要用平常心对待，以及合理利用，否则怀壁其罪，反倒会成了阻碍自己的一个因素。

不要成为高认知穷人，不要高分低能，不要认为自己特殊，尽早看清世界和商业的真相，然后开始好好搞钱，用自己有的，换自己想要的。

12、关于政策的问题​

我觉得要做生意，有三个东西不能忽视，即，法规、政策和趋势。
经常听到有人说什么，医生能不能做副业，或者是医生不能做副业之类的话，那么请问你们的依据在哪里呢？

首先，医师法没有标明医生不能做副业，其次，2022年8月，国家卫生健委印发的《十四五卫生健康人才发展规划》明确指出：鼓励基层医务人员在政策允许的范围内通过兼职兼薪获取报酬。

最后，大家可以打开任何一个自媒体平台，小红书、抖音、视频号、知乎，搜医生二字，看看有多少医生在公开表达，在自媒体变现，你要是能翻到头，算我输。

即使有这么多的证据在前，我知道很多人还是能说出来“但是”，但是我并不想听，因为你是叫不醒一个装睡的人的，人一旦把自己的摆烂合理化，就会在一种错误的状态里闭环，越来越难改变。

但话我还是要说出来，为的就是还有的改变的那些人，睁开眼睛看看世界的全貌，趁着还不晚，去做一些事情。

13、关于忙不忙的问题​

我带过很多学员，有些人会抱怨，上了一天班，晚上不想打开手机了。跟人接触太多了，就想要静静。但是又会抱怨，单位发的工资不够花，而且年纪越来越大干不动了。

你瞧，社会主义的初级阶段充满了矛盾，一个人内在的欲望和动机也是矛盾的，所以真正能掌握大部分财富的，永远都是少部分人。

我记得好久以前亦仁哥说过一句话，没有谁有专门的时间用来赚钱，大家都是牺牲了娱乐、休息甚至陪伴家人的时间。靠谱也觉得，人是一切社会关系的总和，大家都是要面临婚丧嫁娶的，没有人不累，但是有人不喊疼。

我一直觉得医疗行业，是个普通的服务行业，所以过去被舆论追捧的时候，没有被伟大，后面被政策打压的时候，我也谈不上什么委屈。赚的不多的时候，我想要做一辈子，后来好像有点难兼得了，我就考虑辞职。
做决策这件事情，一定你的参考因素越少，就越快能够选出来，所以别考虑累不累，别考虑别人的看法，就问自己想不想，赚到钱，成就自己的人生，那么答案自然跃然于纸上。

2021年10月参加线下见面会的时候，我坐在木易身后，看着他充满力量的后脑勺，发过这样一条朋友圈，两年多过去了，拿出来重温，和大家共勉。

一个人想要获得成功，大概率的可能性：1、有一个超级成功的人带着你，并对你谆谆不倦地教诲；2、经历过谷底，重新认识自己，负尽千重罪，炼就不死心。​

Howmanyroadsmustamanwalkdown，beforepeoplecallhimaman。​

促使一个人行动，最上乘的因素是社交关系，其次是环境，最差的才是用户自驱力。所以我们能在这么年轻且关键的阶段，遇到生财这么好的圈子，这么多的珠玉在前。干不动的时候，抬头看看，就能生出很多继续下去的勇气。

14、写在最后（标题硬凑双数版）​

我生于1990年，2008年进入医疗行业，主业上经历过药品集采、医疗反腐、新冠支援、私立倒闭等不同的阶段和事件。互联网的时代错过了很多，微商、公众号、电商等等，好在终于抓住了IP和私域资产这一波。

我曾经跟理白不无遗憾地说，咱们要是像很多年轻人那样，早点进入互联网，现在该有多少钱呀，后又想到，如果这几年也不做，那就连现在的钱也没有。

算一算拿到手里的钱，已经够在医院干到退休了，但说实话也并不是最重要的，那最重要的部分是，人会变得淡定、健康、有底气得多。不为什么，就是因为经历过了。

我之前写过一篇关于医生IP变现的帖子，现在回过头来看，曾经对于产品、IP、内容的理解都非常浅显，最重要的是案例也非常之少。

如果说有什么让我从少到多，从无到有，一定是2021年4月18号至今，在生财学习这两年多积累到的。
如果说有什么是可以让同行业和其他小伙伴借鉴的，那就是我很喜欢的两句话。多读书，多赚钱。多读书的意义是，可以自己不难为自己，多赚钱的意义则是，这个世界再也没有人能难为你。我是生财首席医官，也是生财销冠，立春快乐，万物复苏，这一天，与君共勉。

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