视频号直播投放分享

2022年08月19日13:42

近期在投流先峰航海做了一次群分享，以下是整理的文字稿，感兴趣的圈友可以看看

大家好，我是宏，一名15年电商老兵，一直从事着电商行业，10年研发，5年产品及运营。近5年一直专注在微信生态电商，经历过微信支付，小程序，腾讯惠聚，视频号等产品，一直在帮知名品牌搭建官方商城，代运营及视频号代播，对接微信官方各种活动。

从去年9月份开始，受到视频号官方同学邀请，此后一直深度参与到视频号直播这个领域里面，目前在帮一些品牌直播代运营，也有孵化几个达人号，取得了一些成绩。由于进入的早，又是深度参与其中，所以对平台规则还是比较熟悉。我们是第一批参与了投放工具内测，从1.0版本至今的3.0版本，中间过程也提了不少功能上的优化建议，旗下有很多品牌日常有投放的需求，所以每天都会进行大量的投放，这过程踩过不少坑，也算是积累了一些投放经验。很荣幸受到生财的邀请来作下分享，我主要是分享有关直播投放的一些经验跟踩坑，纯粹是个人日常投放过程中的一些感悟，如有不准确的地方，还请指正哈。

据官方透露，目前视频号的DAU是4.3亿左右，并且还在快速增长中，主要以下沉城市30-45岁的用户为主，女性占比.70%+.。这里可能有人会反驳说年龄为49+以上，从投放或成交数据来看，这里有个误区，只能是说从目前的一些爆品的购物人群推断是49+，但购物直播只是视频号的其中一部分，还有秀场跟游戏直播呢。视频号分为短视频跟直播两部分，分别是由两拨同学在平行管理，目前业务上并没有任何交叉或交集，也就是互不影响，这一点不像抖音那样的模式。至少目前是这么一种状态，以后会不会有变化得等以后再看。那视频号直播是分为带货，秀场跟游戏三种类型的直播，年轻人一般看秀场跟游戏，老年人才看带货直播（实物跟知识付费），而其中的女性最最有购买消费力。平台在给不同类型的直播分配流量时都是根据需要一直在调整的，例如618期间，明显带货直播间的场观都是高于平时的几倍，而过后就下降得很厉害，就是因为平台分配流量的原因（有借有还）。

视频号直播的投放有四种方式，视频号推广助手小程序，可投放于朋友圈跟公众号，少有人使用，据说效果不太好。MP广告主，同样可投放于朋友圈跟公众号，投放人群维度上可选择比较丰富，包括人群Openid包或手机包都可作为数据包进行智能扩散算法上。上次参与官方的一个投放交流会，据现场多位玩珠宝跟美妆大商家说，7月份前效果都挺不错的，ROI很高。事后有朋友也去尝试了，食品类目，但反馈效果不太好，可能这种方式跟类目也有关吧。官方排期投流，针对于一些大号进行特殊的投放或参与官方大活动的直播号，需提前一周进行申请提报，投流效率比较高，可在短时间内让直播间涨几千上万的场观，所以对投流直播间要求比较高，需要主播要有很强的承接流量的能力，这种方式比较难申请。视频号创作者流量包，可投放于直播广场跟短视频广场，投放支付支持微信豆跟流量券两种，微信豆通过微信充值，安桌机是1元充10个微信豆（苹果机是1元7个微信豆，建议使用安桌机充值并投放），流量券来源于平台给符合条件的品牌发放的激励券跟服务商奖励券两种，这一种投放方式也是当前大部分号主使用的一个投放工具，今天分享的内容也是主要讲这个投放工具。近期上线的视频号原生广告，这个并不是对直播间的投流，而是帮助品牌产品在视频号中进行推广，属于平台的商化业投放，目前是邀请制开白测试阶段，只面向头部KA品牌，起投100W+，竞价还未开放。
接下来说一下投放工具包的一些规则，目前这个工具还未全量开放，大部分情况只有拿到流量券的号才有权限进行投放，但其实还有部分灰度到的微信用户是可以通过扫码进入投放工具使用的。

1.未开播的直播间，最多只能提前建3个投放包，也就是3个预约投放包

2.开播后的直播间，最多只能有30个投放包，包括预约，失败，取消等

3.出价最低2个微信豆，最高无限，每个推广目标对应的建议出价都不一样，建议并不是规定，出价自由

4.下单金额支付方式有三种：纯微信豆，纯流量券，微信豆+流量混合，微信豆的消耗等级高于流量券

5.投放过程中是可以中止投放，有时能撸到一些免费流量，投放平台并无法实时中止投放曝光，相当于收不回来，只能是中止后续的投放曝光

创建一条投放前，要先做好准备功课，当前投放的直播间是属于哪类型，产品是哪个类目，产品的受众人群是哪些，年龄段如何，主要是分布在哪些地域，兴趣爱好是什么。这些功课可以通过一些第三方工具平台搜索或以往你在其它电商平台的交易数据概括出来。你概括出来的人群跟视频号平台人群的一个交集就是你当前的目标人群，有可能触达的人群。这个在投放计划中的推广观众类型需要使用到，用户精不精准就看你能否真正了解你产品的用户人群以及这批用户人群是否有在看视频号。

其次，推广目标目前有“观众，商品点击，互动，涨粉”四种（新增一种“成交订单数”正在灰度中），如果是带货直播，建议选择“互动”目标，目前测试下来，只有这个推广目标的效果比较好，转化最好。观众只能跑浏览量，且消耗比较快。商品点击在6月份前效果还不错，但现在是严重不行了，转化效果比较差。而涨粉，目前是跑不动，跑不起量。不过近来有一些直播间不是直接带货，而是做学徒招商，要的不是直播间内成交，从推理上来看，涨粉应该是一个不错的选择，关注代表着感兴趣，是潜在目标人群，最近有个做肠粉教学跟一个义乌小商品店招商加盟，每天的场观都是非常的高。

再者，出价问题，不同的推广目标，官方建议出价不同。一般情况下，每个推广目标的出价都需要不低于官方建议价，这样才有可能跑出效果，这里要避免一个误区，不是出价高就消耗得快，我们卖货主要是要看ROI，例如互动出价210，ROI为5，而互动160，ROI只有2，那无论消耗多少，第一种肯定是比第二种效果好的。有些新手会因为不了解机制，误认为出价高就一定消耗得快，导致不敢出高价。当然，也有资金压力大方面的原因。同时也不要就认为出价越高，例如999，效果就会越好，平台算法不会那么蠢，如果这么简单，就不用算法策略了，大家都出高价就好了。目前出价是个很艺术的事儿，需要不断地去测试价位，找到最适合你这个直播间产品的投放价位，当前我测出来互动100.99，161.9，169.9，221都还不错，有兴趣的可以试试，不同时间，随着平台的投放需求激增，这个出价一直在不断被推高。

最后，推广时长，一个投放包至少要跑2个小时后才会慢慢起量，一个包所带来的GMV比较高，一般都是贯穿整场直播的投放包，一个包刚开始可能ROI很高，但成交额不大，随着成交额慢慢增长，它的ROI也会慢慢下降。一般比较建议时长为6，12，24这三个时长，所以直播时长也需要4小时以上。另外，相对于推广目标为观众来讲，时长短也会加速它的消耗。
就是一系列的投放计划组合。直播间效果由流量，产品及主播三大因素决定，在品跟主播OK的情况下，流量是否能够精准并且持续就非常重要了。投放策略里的众多投放计划，需要有些计划是负责跑量，例如投观众就是跑量，直播间的场观。有些是负责跑转化，如投互动就是负责跑转化，同时有些计划就需要比较长的投放时长，如12或24小时，而有些只需短的投放时长即可，3或4小时。投放策略主要是为了保证能持续给直播间带来精准的流量，同时能最大限度去撬动平台的自然流量，也就是命中推荐算法。只有投入付费投放，才能大概率撬动自然流量，并且是持续撬动，这个占比大概是付费流量7:3自然流量，只要达到这个占比，付费投放就可以大胆加大投放。目前我的测试下来的一个结果是，投放时长比较长的投放包，直播越久，它越往后的投放效果会越好，跑得出量，同时ROI也会不错。预约包的效果往往会比开播后投放包好，开播后加包投放不能一次性加满，最好是能每隔两三个小时加几个包，持续加包能保证投放的流量持续性。

一些投放的误区

6.不要害怕出高价。出低价，ROI不好，意味着效果更不好，成本更贵

7.不要认出投放出价越高，就能越快跑出量，消耗就快，平台算法不会那么蠢

8.投放时长并不是直播时长，而是决定投放计划的整体消耗时长

9.投放观众，虽然成本会低些，但ROI几乎为0，其实更不划算

10.投互动，虽然出价并不低，但转化好，ROI好，效果就好，最划算

11.地域的选择，主观上会偏一二线城市，但其实视频号平台上三四线人群会更多，消费人群也是偏下沉城市

12.不要认为一条固定参数投放效果好的计划就能持续一直使用，今天效果好，并不意味明天也能效果好，平台目前不稳定性所致

13.ROI再高，跑不出量，等于废，数据好看而已，最终效果并不等于好，一定要先跑出量后才去衡量ROI

14.目前的投放算法是不稳定的，后台还一直还在调整优化中，不要过于纠结具体的某条投放效果视频号是一个新起的平台，并不像抖快发展得那么成熟，平台本身起步晚，系统不稳定，算法也在不断调整优化中，用户盘子不大，投放需求激增，不够分配是目前所有问题的本质原因，但因此也是当前从业者的红利期，能利用好才有机会冲破出来，成为平台的优秀者。不说多了，低头加油干吧！冲！冲！冲！