私域电商报告

报告介绍

2014年开始，电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况。在这样的情形下，一批主要通过私域社交流量成长起来的电商平台如拼多多、云集异军突起，例如云集2017年GMV（网站成交金额）增长率超过400%，相比之下，传统电商京东的GMV增速为39%。

diamond在电商平台之外，微商、代购等通过熟人进行销售的模式也保持了蓬勃的生命力屡创造营业额超10亿的神话。今年1月30日，“TST庭秘密”所在的达尔威贸易公司就因成为上海市青浦区纳税冠军而上了微博热搜（实际纳税金额12.6亿元）。

互联网环境下的私域，相对公共平台的是私人环境，比如朋友圈、社群等，它具有一定的圈层性和信任关系。

diamond那么，私域环境下的电商商业模式到底是怎样的？私域电商与传统电商的区别在哪里？与微商有什么关系？吴晓波频道发布《2019私域电商报告》，为你一一解开答案。

PART1

流量私域化电商市场的存量突围

现状：流量红利消退电商进入深度存量时代

电商市场增速2014年后放缓

纵观中国电子商务的发展历程，在经历了十多年的快速发展时期后，自2014年开始，电商市场的增速开始下滑。

2011一2017中国电子商务交易总额及增长率

流量红利消退

主流电商总活跃用户数远超网民线上红利逐渐消失，电商进入深度存量时代

主流电商总活跃用户数

已有购买力趋于饱和一阿里京东等传统电商GMV下滑

与电商市场增速下滑相对应的是线上购买力超于饱和。以阿里京东为代表的传统电商开始面临GMV增速放缓的现实一2014年来GMV增速持续下滑。

TIPS

GMV：通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。

获客难成为大问题，获客成本居高不下

在GMV增速下滑的同时，传统电商还面临一个获客成本居高不下的问题。根据中泰证券研究所的测算，2018年以来，阿里京东的获客成本超过300元／人。相比之下，拼多多等通过社交转化获取流量的形式获客成本相对更低。

方式带来新增用户10万人，但单个用户的获客成本也达到了1500元，从外部获得新增流量越来越难。

流量价格攀升，中长尾商户生存越发艰难

阿里、京东、唯品会、拼多多等电商平台，能够汇聚大量流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量并销售商品，平台以此分成。

在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额有明显帮助，销售额的增长快过流量成本的增长，商户受益且依赖平台；但随着行业增速放缓，一方面平台用户量趋稳，流量总量增加困难，另一方面平台上的入驻商户不断增加，竞争越来越大，僧多肉少的结果就是流量价格大幅攀升，商户获客成本高企。

在这种情况下，传统电商平台的商户尤其是中长尾商户的生存越发艰难。

根据国金证券研究所的分析，以淘宝为例，主要有两点：

mathbbO流量集中于头部商户

据统计，天猫的20万头部商户买走了平台80%的流量，淘宝900万中小商户瓜分剩下的20%。与此同时，中小商户自身开发新渠道的能力也比较弱，在这种情况下，容易出现强者越强、弱者越弱的情况。

销售规模与流量成本不匹配导致亏损据统计，阿里平台上的商户一般要花20%~30%的营业额用来购买流量，这对于头部商户来说，盈利能够支撑流量成本，而中小商户限于自身能力往往销售的增速跟不上流量成本的增速，大部分面临亏损。
电商平台从外扩张流量受阻，平台内商户尤其是中小商户争夺流量困难重重的情况下，自2015年起，一些拥有自创品牌属性的商户开始了对私域流量的探索，最常见的是通过包裹卡片上的微信公众号或私人号的形式，将自己的用户引1导到社交平台，运营思维也从关注购买人数（转化）到关注提升客单价（复购率）。

突围方式：经营社交平台

选择社交平台的原因有三熟人间的社交信任感足、互动性强根据极光大数据，社交用户在熟人之间的表达

意愿要远高于陌生人环境。在这种情况下，商户在能够进行熟人社交的平台（如微信）进行用户互动，其活跃度会高于在电商平台的互动。

社交用户表达意愿

利用公众号、个人号等方式利于进行更精准

的二次营销，提高复购率，增强用户黏度

熟人口碑推荐：是发生过交易关系而关注这部分的用户相比在传统电商平台的粉丝更为精准，也为商户下一步与用户的互动转化以及提高复购率带来了极大的便利。

在社交平台上可以衍生出许多创新性的玩法

基于社交关系链可以衍生出许多创新性的玩法，拼多多发家的拼团砍价、以老带新等，借力关系链的自发推动，会显著降低商户的获客成本。事实上，越来越多的平台纷纷研发这类功能，比如助力商户在社交平台上获取流量，成功营销。

突围自的：在一定程度上摆脱平台依赖

当低转化遇到高成本，意味着花钱买量的传统流量思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和复购的用户思维，才是破局的关键。

用户标签与分组、定期内容推送、营造社群文化····通过这些方式对客户进行精细化运作（维护好存量用户），从而一方面使得用户可以为己所用，提高复购率和服务质量；另一方面，借助社交平台，向外拓展，改变过去单一依赖大平台流量的现状，拓展新的渠道。
商户的流量私域化方法，常见的是通过各种方式，将自己的用户转移到微信个人号上，以通过微信熟人环境带来新的用户增长。淘宝等传统电商平台，甚至提供微淘、直播、群聊等工具帮助商家把顾客沉淀到自已的个人微信、微信厂旺旺群、公众号、店铺等，帮助商家建立、盘活私域流量。

我们将这种商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户称为“私域流量”

来源：吴晓波频道晓报告

这种流量私域化模式下获得的用户才是商户自己的用户，而私有化的客户资产可以为商户带来巨大的价值一虽然数量可能不如买流量来得多，但他们信任品牌，非常活跃，积极参与上游设计、愿意在社交圈进行二次传播和营销······带来新用户。

可以说，只有不断把平台上的流量私有化，商户才能逐步构建自已的业务壁垒，维持长远发展。在这种情况下，商户建立起自己的私域客户池，逐步向私域电商转变。

私域电商：被证明是自前最有效的电商模式

什么是私域电商？简单来说，我们可以将摆脱电商平台依赖，通过移动社交方式与客户进行直接沟通并完成商品交易的商户，称为私域电商。

私域电商的优势有以下三点：

社交驱动的低获客成本

私域电商基于社交方式，大大降低了获客成本

我们以阿里巴巴、京东、拼多多、云集为例进行对比，可以发现尤其是云集，借助于年轻宝妈的私域社交形式单个客户的成本是最低的

精准用户提高人均年单量和消费客

从平台型电商来看，运用私域社交方式聚集的云集会员的人均年下单量要高于京东、唯品会等传统电商、人均年消费额超过唯品会；而从用户的精准度上来看，云集的会员用户人均年客单量和消费额都远高于整体用户

私域流量红利下的高GMV增长率

借助私域流量，云集在2017年和2018年的GMV增长率分别达到433%和136%，远远超过京东等传统电商的GMV增速。

信任变现

私域电商风生水起

私域电商怎么理解

上文我们提到，私域电商是能够摆脱电商平台的流量依赖，通过移动社交方式与客户进行直接沟通并完成商品交易的商户，最典型的例子就是微商。

这当中有几个不可或缺的要素

私域：简单来说就是自己的领地，不受外围干扰，摆脱电商平台的流量依赖，可以通过社交方式直接与客户进行沟通交流。电：能够利用互联网工具，例如支付软件、社交软件、开店软件等，不受地域和时间的限制。

商：进行买卖，有交易环节。

私域电商和传统电商的区别，我们可以从下

方的表格中对比出来：

私域电商传统电商交易环境熟人或半熟间的陌生人间的“冷环境“热环境”营销模式社会化营销流量营销（推广驱动）（熟人经济、粉丝驱动）渠道微信、朋友圈、微博电商平台APP、网站微店、APP等等影响购买熟人推荐、产品口碑产品质量、价格高低因素粉丝效应粉丝数量消费决策信任驱动决策价格、品牌驱动决策主销产品美妆、保健品、母婴、全品类保险、知识产品等

同时，私域电商还具备了社交属性、IP属性

角色属性、服务属性和圈层属性。其中社交属性和IP属性最为重要，IP属性和圈层属性则区分了私域电商和社交电商。

商业模式：基于信任关系成交

代理方式裂变的销售模式

私域电商的商业模式，其实是将传统零售经

销/代理商从线下搬到线上，将经销／代理商的筛选标准从企业降低至个人。

这种模式的优势在于，一是降低各环节的运营

成本，二是打破线下代理销售模式时间和地域的限制，三是通过人与人之间的信任与链接使销货速度更快。

私域电商产业链示意图

货从哪里来

消费者从哪里来

私域电商的第一批消费者，来自熟人圈。

线上各类社交平台，比如微信、微博、小红书等
私域电商团队的商品，一般需要满足高毛利成本不透明、高复购的特点。例如面膜，就满足了这三个特点。其中高毛利和成本不透明是必要条件。

按照产品的高复购特点和非高复购特点，一般

有以下两种典型玩法：能够通过这些玩法跑起

来的私域电商的产品质量是经得起考验的。

像面膜这类高复购产品，最初都是以不同层

物流和移动支付的快速发展，这种模式逐渐从囤货物转变为押资金，货物则直接通过物流渠道流通，快捷高效，这是其优势。但在押资金的模式下，资金的监管可能存在一定风险，这是需要警惕的。

TIPS

金银卡代理的形式有些像会员，一次性

交不同金额的代理费用，可享受不同金额的拿货价。（普通卡、银卡、金卡代理费用依次提高，该费用可做拿货成本，不同档位享受依次从高到低的拿货价。）

这种代理模式，更适合非高复购产品（例如乳胶枕）的私域电商渠道的销售。

品牌方：客户私有化后的私域电商渠道探索

数据来源：花姐食养整理：吴晓波频道晓报告

在淘宝中小商户流量私域化的过程中，自创品牌会比普通商户更容易，私有化用户尤其是像

花姐食养这种本身带有IP属性的商户。

在流量私域化、沉淀大量认可商户产品质量和品牌价值观的粉丝后，这些中小商户开始积极探索私域电商渠道，甚至从品牌方往平台方进

化。

3)平台方：搭建私域电商的全方位大后方

曾鸣在《智能商业》一书中，提出了新的商业模式S2b2c，是传统供应链模式的升级。S是重构了大的供应平台，需要大幅提升供应端的效率。b指的是一个大平台接入的万级甚至更高级别的小、b，帮助它们完成针对客户的服务。小b的核心价值是完成对客户实时的低成本互动。S和小、b之间是赋能关系，并不是传统的加盟关系。例如云集。

店主、客户经理、服务经理另有培养及辅导奖励等，店主普升到客户经理甚至服

务经理的标准，本报告不做展开

私域电商

强化自己的IP属性

大部分私域电商都带有1P属性，比如桌个私域电商的主打产品是防脱发产品，对生发以及脱发护理也多有研究。这样的IP特点，使得更多的用户能够精准地找到他，并且信任他的产品。因此，对于私域电商而言，强化自已的IP与建立私有客户池紧密关联

另外，想要成为一个私域电商，第一步则是打造自己的IP。

总代角色的价值被放大

私域电商中，拥有人脉、资源实力的总代或者一级代理，由于代理团队人员众多，会是传统品牌和创业企业拓展私域电商渠道的最佳人选。在这种私域渠道争夺的情况下，拥有强代理链条、强IP属性、稳定货物销售的总代的价值将被炒热，甚至出现泡沫

3)遂步正规化后的社会责

第一是纳税。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。其第九条规定：电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者

私域电商同样是需要获得营业执照并且依法纳税的电子商务经营者。

第二是解决就业，尤其是女性

私域电商因为不受空间和时间的限制，成为众多宝妈的兼职。例如云集的私域电商店主，76%为女性。

云集店主以年轻兼职宝妈为主
越来越多的大品牌进行私域电商渠道拓展，发布新产品直接通过私域电商渠道进入市场，这种形式既不会冲击原有产品销量，文能拓展全新渠道。当然，在这种情况下，某些优质的商品，在私域电商渠道火爆之后，会回到淘宝店铺等公域渠道。

自前拓展私域电商渠道的传统品牌

单一品牌的企业走向平台化

像“花姐食养”这类拥有单个品牌的企业店铺，在完成了用户私域化后，在自建私域电商渠道的同时，会将自己的角色从品牌方转型成平台方，而非单一销售一个品牌的产品。在转型的过程中，企业其实在扮演一个“总代”的角色。

新零售创业企业变现速度加

私域电商的存在，对于供应端的创业企业而言，会是一种产品快速销售的渠道。新零售的创业企业只要拥有优质的产品，找到与产品气质相符的私域电商渠道，会比上架到传统商铺和中心化电商平台更快速、更高效地进行销货。

消费者

获得优质服务，消费效率提

对于消费者而言，私域电商的模式相当于你的朋友圈中有一个在某个领域较为专业的人，能够提供一对一专业服务，包括咨询、售后服务等。

在这种情况下，消费者会成为私域电商的会员用户，以体验更丰富专业的服务。

为消费者提供多项服务的私域电商

私域电商模式存在的风险

市场竞争及分流风险

一些私域电商做大后，并不明确继续深耕私域场景还是把重心放在天猫、京东等公域场景。一些传统电商对于是否将销售重心放在私域环境不明确，担心造成原公域平台的销售额损失。

私域资产损害风险私域电商如果只是单单发布商品到朋友

圈，会被好友认为是无效信息，久而久之，导致好友反感甚至屏蔽，造成财友双失。

货源质量风险

供应链控制能力差，层层推进，无法保

障商品的真实性与及时性，易产生商业欺诈事件。尤其是私域电商层次结构越复杂，货源质量就越发难以保障，风险越大。

法律风险

私域电商的代理销售模型，易被非法传销模仿，一些人容易因拓展商业渠道以及商业利益误入传销组织陷阱。

总结

概念，大致描绘了私域电商的商业模式以及未来发展图景。私域电商还有很多未解之谜，例如私域电商的规模有多大？私域电商的主力人群有哪些财富、消费和价值观？对于社交平台而言，私域电商会否帮助他们拓展电商版图？私域电商对于传统制造业和消费市场有哪些影响·····我们将持续观察。大家可以持续关注吴晓波频道晓报告。