《启动食玩项目3个月后，我是如何对接买家和渠道，从而带团队每月获利40万的》

鱼丸|亦仁助理

2021年09月06日19:09

盲盒已经火了好几年了，也持续有玩家在入局，但食玩在国内还是个比较小众的品类，了解这个模式怎么做的人也不是很多。

本期「轻享」专栏，嘉宾@Eren老师就会分享一下食玩这个小众项目，在国内是什么样的现状，他是如何启动3个月后，就利用现成的买家和渠道，再横向拓展品类，从而实现了每月40万毛利润的收益的。

如果你也对食玩项目感兴趣，或者想在小众产品市场破圈，可以来听听他的经验之谈。

目录

一、什么是食玩，及其背后的消费逻辑

二、操盘食玩项目，我做了哪些关键性的动作，背后的逻辑是什么 1.找到你的种子用户，他们比你懂产品 2.找到你的经销商，他们比你懂卖货 3.相信你的竞争对手，他们比你会算账三、小结和思考

---正文---

大家好，我叫Eren，毕业于电子科技大学，虽然学的是工科，但我感觉自己是文理混合型生物。写过小说，被改编成漫画出版，也敲过代码，能做简单的数据分析。

但在很长一段时间，我对自己在商业社会的定位都不清晰，直到后来，我在某微课，参与了一个知识付费项目，从0到1，三个月项目实现了100万营收。

当时我先是负责梳理直播课大纲，对标的就是潭州教育。而我配合的主播也是第一个跑通直播成交闭环的（客单价6480元）。

这是我第一次理解，抄，是致富的第一步。

之后我又第一个跑通了伪直播的成交闭环（就是将录播伪装成直播）。

这是我第一次理解，横向复制，是致富的第二步。

后来我将这套逻辑也运用在了我今天要分享的食玩项目里。我会在做项目时，有意识地追寻竞品的足迹，借鉴他们使用的渠道和发售模式。

也会在跑通自己的营销闭环之后，思考该如何横向复制，来进行销售额的放大。

项目从去年10月启动，3个月，便实现了每月40万毛利润的收益，今年下半年如果能顺利打开东南亚和韩国市场，毛利润有机会翻倍。

1.什么是食玩

1）让零食卖得更好的玩具

食玩，不是可以吃的玩具，而是和零食捆绑在一起售卖的玩具。我们80、90后小时候买的小浣熊干脆面，里面装着的水浒英雄卡其实就是一种食玩。拆开之前，你不知道里面装的是什么卡片，是不是很像泡泡玛特的盲盒玩法。

食玩的这种玩法起源于日本，最初确实是为了让零食卖得更好。不过到了后来，反倒吸引来了一群奔着玩具来的消费者。商家也很实在，既然你是奔着玩具来的，那我就把玩具做得精致一点，零食随便应付一下好了。有多应付，大概就是整个包装几乎都是玩具，零食只有小小的一粒。然后依然大卖。

就这样，食玩和零食的主从关系被彻底改变，食玩单独成为了一个种类丰富的玩具品类。

2）反差是食玩的杀手锏

大家都是玩具，为什么小小的食玩就能独立成一个品类。关键还真就在这个小上面，小而美带来的反差是食玩的杀手锏。

而反观食玩，只有小小的一只，但胜在麻雀虽小五脏俱全：

食玩的独特魅力就在于：在有限的预算和体积内，呈现最好的产品设计和工艺水准。

3）盲盒的玩法，借鉴于食玩和扭蛋在日本，食玩和扭蛋差不多是同一时期成长起来的玩具品类。

食玩大多使用纸盒包装：

扭蛋则采用蛋形外壳，并通过扭蛋机随机抽取的形式售卖：

所以盲盒其实是借鉴了食玩的外包装和扭蛋的抽奖玩法。关于泡泡玛特的盲盒，我后面会细说。

2.食玩这种小众亚文化品类背后的消费逻辑

1）小众亚文化群体的精神满足知乎上有一个精华帖，3.8万赞，列举了目前国内72种不同的亚文化群体。

就像这位答主开篇第一句说的，依据精神生活对象的不同进行分类。

精神生活对象，说明不论它的呈现形式是实体产品（比如汉服、各国军粮），还是虚拟产品（鬼畜视频、克苏鲁神话），小众亚文化满足的都是消费者的精神需求。
精神需求的难以量化，导致了很多小众亚文化产品定价的虚高。比如娃圈的一些娃娃，可以炒到几十万人民币一只。

再比如食玩，可能有人觉得十几元就买那么点塑料，但喜欢的人就是觉得值。有玩家入坑一年，在还未支付大量尾款的情况下，就已经花了2万。

2）小众亚文化产品的策划逻辑曾有玩家和我说，她每次购买食玩，都能愉悦10几次。

按她的说法，下单付款是她愉悦的巅峰（也符合购物心理），收快递的时候，是愉悦的小波峰。拆盒的过程，愉悦感此起彼伏。因为我们的食玩一整盒里面有8小盒，每1小盒都是一个愉悦点。

了解到这个信息以后，我设置了一个指标，叫玩家的心动时刻，可以用来指导产品设计工作。对于一款食玩产品，我们可以从选题、设计、工艺这3个方面来评估玩家的心动时刻。

a.选题

假如玩家看到一款食玩的预告，会说「哇，我喜欢这个红酒系列」，那说明这个选题是成功的，心动时刻+1。

b.设计

假如玩家在把玩红酒系列食玩时说「这个箱子是可以开关的，细节太到位了」，那说明这个细节的设计是成功的，心动时刻+1。

c.工艺

假如玩家接着夸赞「这个玻璃杯做的真通透，跟真杯子一样」。那说明这个杯子的工艺是成功的，心动时刻+1。

如果一个产品能让玩家产生3到4次心动时刻，这个产品就非常棒了。

说完食玩的整体概况，我接下来会完整地介绍一下自己在操盘食玩项目的过程中，都做了哪些关键性的动作，以及动作背后的逻辑。

二、操盘食玩项目，我做了哪些关键性的动作，背后的逻辑是什么

食玩在国内虽然小众，但也不是新市场。既然不是新市场，说明这个市场已经有买家、卖家和渠道了。我作为一个插班生，要做的不是另起炉灶，而是利用好现成的买家和渠道。

首先是买家，也就是我们的种子用户。

1.找到你的种子用户，他们比你懂产品

先概述一下背景，我们甲壳原这个品牌在10多年前就开始做国产食玩了，但是在7年多前，中止了食玩业务，在东莞的工厂开始专注于和日本迪士尼、环球影城等主题乐园的合作业务。

直到去年9月才重启食玩项目，并在深圳成立了新的公司。我是10月下旬作为5号员工加入的新公司，当时的新公司，除了老板，没有一个人之前听说过食玩。

以上是背景。

1）种子用户在哪

当时工厂已经生产了一批复刻款食玩（就是10年前出过的版本，现在重新复刻），准备在双十一期间重新开启销售。
彼时作为新公司企划的我，还在熟悉公司产品。我看着手里这些小东西，脑子里想的是「真的有人愿意花200多买这种东西吗？」

电商同事也和我吐槽，这东西怎么卖啊，看生意参谋，搜食玩这个关键字的人都不多。而且当时在淘宝上搜食玩，出来的都是那种给宝宝DIY玩的可食用玩具，不往后翻几页根本看不到我们的产品。

就在大家对产品不看好的时候，淘宝店出单了。

我的第一反应是，甲壳原有粉丝？因为前面说了，搜品类名是很难找到我们的，即便用户不停地往后翻看到我们了，也不会这么容易就出单。

只有一种可能，用户是直接奔着我们来的，他是通过搜「甲壳原」品牌名找到的我们。

这说明，虽然离开了7、8年，但甲壳原这个名字还是有品牌影响力的。

既然用户会在淘宝搜甲壳原，也一定会在别的地方搜。

于是我在一些主流的社区平台，搜了一下甲壳原，发现相关内容较多的平台是：微博和小红书。我先在这些地方都注册了官方账号，方便粉丝触达我们。

2）我是如何用一天时间搭建起260人种子用户群的

特别是在微信公众号，我设置了自动推送的关注语，里面留下了我的私人微信。就这样，虽然公众号还一篇内容都没有发，当天就开始陆续有人加我微信。

和几个粉丝简单交流了一下，就了解到，食玩这个圈子是扎堆的（我想应该所有小众亚文化群体都有扎堆的现象，所以找到一个种子用户，就相当于找到一群种子用户）。

他们有很多大大小小的群，我和几个粉丝沟通，说我们甲壳原想建一个官方的玩家群，希望大家能帮我们拉一些人。

很快啊，一个下午的时间，260人的微信群就拉好了。

这是我做的第一个关键动作，这个群对我们后续各项工作的展开都带来了极大的帮助。

3）种子用户教会了我什么通过观看种子用户在群里的交流，我可以即时获取有效的信息反馈。

比如说：

a.竞品的新款有哪些优缺点，我们的新品有哪些优缺点（帮助我们之后优化产品）；b.他们平时去哪里购买食玩，购物体验怎么样（帮助我们之后筛选经销商）；c.他们平时还聊什么小众亚文化产品，食玩圈和什么圈有交集（帮助我们之后拓展受众面）。

有一次，一个玩家和我吐槽，说我们的洋快餐系列，不如国外的正宗。那次谈话让我意识到，和日本食玩相比，或许本土化才是国产食玩能做起来的最大优势。

后来我总结了三个本土化的切入点：一是当下的流行文化（比如喜茶、蜜雪冰城、文和友等等）。二是过去的怀旧文化（比如80、90的童年回忆）。三是古代的传统文化（比如各种传统节日）。

这些选题针对我们国内食玩市场是极具竞争力的。

有了种子用户群，就像谈恋爱，一开始总是分分钟都妙不可言。但时间久了也会遇到一些问题。

比如群里的小伙伴，总是在期待我们官方店铺搞活动，知道了活动时间之后，就会等到活动再买，导致我们平时的销量下滑的很厉害。

但是我们又不能经常搞活动，不然整个价格体系就垮了。于是我们觉得应该要找经销商了，一个是需要经销商帮我们拓展受众面，让更多的买家来买。另一个就是替我们搞各种优惠活动，不要影响官方的价格姿态。

所以我接下来的任务就是如何找到更多的优质经销商。

2.找到你的经销商，他们比你懂卖货1）合适的经销商在哪，他们为什么愿意帮你卖货在正式和经销商洽谈之前，我先对潜在的经销商做了以下划分。
a.最有可能成为我们经销商的，是那些已经在销售旧版甲壳原食玩的店铺b.很有可能成为我们经销商的，是那些有在销售日本食玩的店铺c.也有可能成为我们经销商的，是那些有在销售我前面提到的和食玩圈有交集的产品的店铺（比如模玩、娃娃、兵人店）

然后我就按照这个划分，逐层打怪升级，一层一层的把淘宝上可以作为我们经销商的店铺都洽谈了一遍。

果然第一层最简单，自报家门就行，他们也希望我们来找他们。

第二层也不难，食玩一家亲，卖谁不是卖。

重点是介绍清楚合作方式，我们制定的代理价格政策，如下表所示：

大致规则是这样的：

根据代理每次拿货的数量（盒数），乘以商品的官方零售价，计算出总金额，和上表左侧的金额进行比对，确定代理这次拿货的折扣。再用总金额乘以折扣，就是代理这次拿货需要支付的费用（我们包邮）。

代理零售时，以比官方低的价格销售，但我们会做最低价限制，避免恶性价格竞争。比如官方售价269元，代理最低售价不能低于219元（相当于81折），既能确保大部分代理有利润空间（基本都是6折以下拿货，一盒赚60元以上），又能让代理比官方店更容易出货。
我用上述的合作方式去谈第三层经销商，也能谈下来一些，本身就是小众文化店铺，多一个产品引流和转化，有些商家也愿意尝试。

这个就是我找食玩经销商这件事的「从0到1」，接着我想「从1到100」，谈下更多的经销商，但很快遇到两个瓶颈：

1.再想谈新的、愿意卖此类产品的店铺，越来越难。

2.即便还在增加新的经销商，但是总体的出货量，已经遇到瓶颈。

彼时，工厂仓库平均每月发出5000盒食玩，给代理带去的毛利润应该是30万的样子，留给我们自己的毛利润差不多也是这个数。再想增长有点费劲。（不用担心工厂，工厂的主业是接迪士尼和环球影城的单子）

当时我的判断是：国内食玩圈的体量可能就这么大。需要注意的是，我说的是食玩圈，而不是食玩市场，食玩圈指的是那些已经接触到食玩，并且入坑的人，目前在国内，这个群体的数量确实就这么大，但食玩市场肯定远不止这么大。

就好像泡泡玛特刚开始推广盲盒的时候，玩盲盒的圈子就那么大，但我们不能说盲盒市场就这么大。因为还有很多人没有接触到盲盒，还没有机会入坑。

食玩也一样，目前圈子确实就这么大，但是每年都有新人入坑，说明市场是在扩张的，但是很慢。慢是因为国产食玩品牌还太少、太弱。

而日本食玩市场的成功（2019年市场规模约为480亿日元，折合人民币28亿元），有理由让我们期待国内的食玩市场。

这么分析，我接下来应该去拓展国内的食玩市场。但这又不是一朝一夕、光靠甲壳原一家公司就能完成的。所以要解决现阶段出货量的增长瓶颈，我需要另辟蹊径。

我首先想的是，还有没有现成的食玩圈。既然日本食玩可以销往全球，那应该每个地域都会有一个食玩圈子。那我是不是可以去这些地方，找到愿意销售甲壳原食玩的经销商。

2）如何找到未知市场（非大陆市场）的经销商我当时瞄准的第一个新市场，是宝岛台湾。因为台湾省天然地被中国传统文化和日本文化所影响。我相信台湾市场对于起源于日本、创新于大陆的甲壳原食玩，有比较大的接纳度。

我对台湾经销商的分层和上面类似，只是把淘宝换成了台湾人民比较常用的露天拍卖、台湾Shopee等网购平台。

一样是先搜甲壳原，看看有没有台湾经销商已经在销售我们的食玩，一看还真有，赶紧去洽谈，加微信。

有商家表示第一次见到我这么操作的，觉得挺牛：

过程中也闹过笑话，有个经销商以为我是来警告他下架商品的，毕竟都是未经官方授权的店铺。

然后就是去洽谈那些已经在售卖日本品牌食玩的经销商，聊了一圈下来，得出一个结论：他们需要甲壳原的食玩。

因为在台湾，经销商的竞争压力也蛮大的，大家都在卖日本品牌食玩，利润空间被压得很薄，这时候如果有人卖国产食玩，可以很好地打出差异化。

而且经销商不用担心甲壳原新品引流的问题，正如我前面说的，小众亚文化的圈子都是扎堆的，只要甲壳原的食玩卖出去一份，很快就会在台湾食玩圈传播开。

这个真的不是夸张，因为我在我的群里看到很多小作坊出的食玩手作，都能在圈子里传播，可以说，只要你用心做产品，就不愁没人替你安利。

通过上述方式，我确实谈了一些有意向拿货的经销商。

但又遇到一个难题，台湾不像大陆物流那么便利，我们只能把货发到某个港口仓库。由台湾经销商自己想办法运到台湾。但这对于大部分台湾经销商来说，是没有这个实力的。

所以我的新问题是，怎么才能找到有实力将货物往来台湾和大陆的大经销商？

我在想，什么情况下，大经销商才会在大陆和台湾之间往来货物？
要么就是我现在这种情况，有大陆的货要运去台湾卖。

要么就是反过来，大陆有小经销商想卖台湾的货，或者日本经过台湾的货，需要台湾的大经销商帮忙中转。

于是我就向几个关系好的淘宝经销商咨询了一下，还真有一个大哥，他有一位长期合作的台湾大经销商，帮他中转日本的食玩和扭蛋。大哥很爽快地就把朋友介绍给了我。

因为大家都是做这个品类的，对方对我们的食玩本身就有兴趣，第一次就拿了几十万的货，运去了台湾。后来和台湾的一些小经销商聊，他们确实就是从那个大经销商那里批发拿的货。

就这样，台湾市场也实现了「从0到1」，接下来我还希望把东南亚市场也「从0到1」一下。因为东南亚也是日本食玩的主要市场。如果有这方面资源的圈友，欢迎和我交流，谢谢。

新市场的拓展有了眉目，回到国内市场，有些瓶颈还是需要解决。

所以我准备研究一下竞争对手。

3.相信你的竞争对手，他们比你会算账

1）说说泡泡玛特真正的壁垒

先说泡泡玛特（我自己的一家之言，说的不对，欢迎指正）。泡泡玛特的高明之处是借鉴了日本扭蛋的玩法，推广了盲盒的概念。这种打着赌博擦边球的玩法，确实帮助泡泡玛特实现了高速增长。

不过仅凭盲盒这种玩法，是不可能把泡泡玛特推到上市的。因为盲盒这种赌博式的玩法是没有壁垒的，你做你也盲。

赌博的成瘾性acute=不确定性最大奖的刺激性。

不确定性是盲盒这种玩法带来的。而最大奖的刺激性是盲盒里的那个东西带来的。这个东西才是盲盒真正的壁垒。

这个最大奖的刺激性也可以分两个维度来评估：第一，东西本身要够好，够刺激；第二，东西要常换常新，否则刺激性会下降。
所以我们看到泡泡玛特在产品设计上确实花了不少的钱，而且推新品的频率很高。目的都是在维持最大奖的刺激性。

2）日本食玩的预售玩法

接着研究日本食玩品牌。

我发现他们都喜欢搞预售，拿日本最大的玩具厂商万代举例。

万代有一个很牛的地方，它在全球到处都有经销商，出货量很大，但同时，它基本能做到0库存。也就是说，万代新出的货，第一时间就能被经销商瓜分干净，原因就是他们用了预售的玩法。

万代预售玩法的具体步骤如下：

a.万代每个月都会出三个月后的新品海报图，给到经销商。（比如现在是8月，它就给你11月的新品图，这个时候新品只有设计稿，压根就没有生产）。

b.然后经销商拿着新品图去做预售，根据预售情况，估算需要订货的数量，然后在9月初的截止日期前，给万代下订货单。

c.万代汇总了全球的新品订货单之后，就找工厂按照这个数量生产。

d.等10月底，新品生产好了，再按照订货单，将新品分发给全球的经销商。确保自己没有任何的库存压力。

所以万代只需要算一笔账：全球订单带来的收入，能否覆盖新品研发和生产的投入。

只要这笔账是正的，这生意就能长期做下去。

3）我们甲壳原也逐步形成了自己的预售玩法前面我说了一个判断：国内食玩圈的体量可能就这么大。但这是单款体量，意思是，单款食玩在这个圈子只能卖出去这么多的量。

那破解的办法其实就是，不断地推出新款。

比如一款食玩能卖1万盒，那100款食玩就能卖100万盒。

这办法可行吗？

其实有先例，日本的食玩品牌rement，在我们国内卖了十多年了，每个月都出新品，每款新品国内玩家都会买。

所以我们甲壳原只需要算清楚一笔账：单款食玩的销售收入，能否覆盖该款食玩的研发、生产成本。能，就做。

不能，就换款式。

具体步骤如下：

a.先出新品海报图，给到经销商，大家一起做预售，统计预售订单量。b.根据以往的经验，一款食玩预售的订单量，差不多是其生命周期销量的70%，所以我们可以直接估算出最终销量。c.评估销量收益和生产成本之间的差值，为正就做，为负就取消预售，换下一款设计。
其中涉及到的一些关键点：

首先是预售新品怎么定价，这个主要是参考竞品。消费者对绝对价格没有概念，他们判断一个定价是否合理，是通过比较竞品的相对价格。比如日本的rement有类似款，你的定价就和它差不多。如果要高，就要给出高的理由，比如是不是多了隐藏款，元素是不是更丰富，细节是不是更到位。

其次是预付款的问题，预付款能减少违约，一般代理会以官方价的10%做预售，来避免消费者违约。同样的代理在你这里下预订单，也要支付货款的10%，来避免代理违约。

这样统计出来的订单量，才有参考价值。

（备注：预订单货款acute=（官方零售价折扣）预订数量，折扣规则我在前面已经阐述了）

这么操作下来，我们官方的利润空间没太大变化，主要是降低了库存风险。

但代理是按照官方价做的预售，所以利润空间更大，自然更喜欢预售的方式。

三、小结和思考

纵向深耕有难度的话，试试横向复制。

在做食玩项目的过程中，因为自身能力的限制，很多事情我在纵向深耕的时候，都会遇到瓶颈，这个时候我往往会选择横向复制。

比如当我在找大陆经销商时遇到了瓶颈，我就把找经销商的方法横向复制到了台湾市场。

比如我觉得单款食玩出爆款的难度太大，我就横向复制多个单款，确保团队能够持续盈利。

我觉得横向复制是前期让创业团队或者个体生存下去的一个好办法，但最终我们还是要回到纵向深耕，去做更有难度，更加突破的事情，比如做出爆款，比如让食玩破圈。

好走的路决定下限，难走的路决定上限。希望食玩这个行业，能够有越来越多的参与者，我们一起把食玩市场做大，日本30亿人民币的食玩市场，我们也可以。

我是Eren，感谢你阅读到这里，欢迎评论和私信交流。

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