《新国货迎来黄金时代，我们都有哪些机会和方法来赚取可观收益》
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生财有术
鱼丸|亦仁助理
我们正在进入一个新国货大爆发的时代，在衣食住行上就可以看得出来。从衣有李宁、食有三顿半&小仙炖、住有小米家居到行有小鹏，几乎每个消费领域，都持续涌现了耳熟能详的新国货品牌。
以前需要做出30年不坏的家电来成为行业壁垒，但现在爆火的却是好看的小家电；以前只有iPhone才叫智能手机，现在有了代表极客的小米、代表高端的华为、代表音乐的Oppo。这些变化的背后，是需求、传播、渠道的变化。那么，如何在这3个方面里，抓住新消费里的赚钱机会呢？
本期「生财合伙人」@胡晓东老师，就来给我们讲讲，在这个赛道里，我们还能有哪些机会和实际可用的方法。
胡晓东老师，是前本来生活市场总监，参与过褚橙的打造，经历了从本来生活从千万级到几十亿级的成长，擅长系统化品牌打造。目前是巴九灵新匠人新国货促进会执行会长，持续服务新国货创业者4年，陪伴认养一头牛、钟薛高、小仙炖等企业高速成长。
目录
01在新人群寻找新需求
1.基础消费品的升级需求 2.产品新的细分 3.产品门槛降低 4.新场景解决方案02利用新传播崛起03在新渠道中寻找红利
---正文---
生财有术是我一直关注的社群，在社群里也看到了各式各样的生财方式，也学习到很多，我们主要是做新国货赛道的投资和创业，很高兴跟大家分享下，我们所看到的新国货赛道里的机会，和一些实际可用的方法。
01
在新人群寻找新需求
由于主力消费人群的变化，产生了新的审美和新的需求。从新人群中寻找新需求，新人群里最主要有两个变化。
变化一：少数年轻人终于成为多数大众——人口结构代际迭代
这轮新国货的崛起背后，是因为中国的主力消费群发生了结构性变化。之前的主力消费群一直是60后、70后，现在大家讲Z世代，主要是80后、90后和00后组成的一波新人群。
我们来看一下人口的结构图，我们会发现80、90后已经占了整个人口的31%了，加上00后已经51%了。如果你自己是60后70后甚至80后，你还在以你的需求做大众产品的话，就很有问题
变化二：我们生来就不一样——Z世代互联网的原住民
另一个巨大的区别就是每个年代中国人均GDP的区别，中国的发展速度太快了，我们的生存环境近几十年变化太大了，基本快进了其他国家百年的发展。
60、70后的经历过饥饿和困苦，也经历了改革开放的快速发展。80后这一代人，是经历过无电商到有电商，从不信任电商再到敢用电商。90后就很少感受过缺乏物质，即使家境不太好，父母也不大会亏待孩子。90后生来就在电商的环境里，基本上没有对线上购物的不信任感。
现在双11越来越难做的原因之一是大家越来越不喜欢囤货了。他们喜欢及时消费，为什么要把这一年里面要用的东西都买好呢？为什么不能想要的时候再买呢？这一代人的生长环境与上一代不同，所以他们的消费习惯也不一样。为什么现在直播电商像这种越来越火，因为他已经把囤货这件事越打越碎了。
这一代人和上一代人是有区别的，很多消费习惯已经改变了，大家一定要记住，你如果是一个要做好产品的人，要一定要跳脱你自己的时代，这样你才可能持续做出好产品。
针对新人群，我们给出4个产品迭代的方法。
1.基础消费品的升级需求
1）设计的升级
这轮新国货最直观给人的感受是，设计升级，审美升级。前两年从包装上就可以看出新老品牌的区别，这两年传统品牌在包装上也开始下功夫了，但产品上的颜值还在迭代，猫王收音机就是个典型的例子。
他的猫王小王子横空出世，不但在众筹和自媒体领域风靡，还顺手收割了线下集合店的红利，在大量的线下集合店里都把猫王收音机当成主打品，因为他的颜值在线；同样的buffx也抓住了保健品领域的设计更新，小包装化、分享化、IP化这些在快消里玩得很溜的方法被应用到保健品领域，随后带动了minayo等一众新品牌的跟风。
真正的设计升级是在产品上和文化上的，李宁的重新崛起就是靠这轮的中国文化复兴，他们在纽约时装周出的这个中国李宁系列一下击中了中国年轻人内心的文化自信，我们要潮流，但要与世界不一样，我们要属于中国的潮，中国李宁就是抓住这个点。
很多行业都存在着设计升级的机会，大部分行业都已经从基础的功能需求上升到精神加功能的需求，所以好看会成为新的必要竞争力，但设计升级动作要快，因为相对壁垒较低，大家学得也很
很多行业的改变来自于外行，来自于敢用成功更高的技术和材料。拉面说里面的肉能做到和包装上的图一样大的原因来自于他们应用了冻干技术，相应的确实成本会上升，而统一康师傅已经在肉搏价格战了，他们不会允许这样增加成本的行为或者冲击他们自身业务的行为出现的。
钟薛高则是将做冰淇淋的原料都用得更健康，将稀奶油、鲜奶、全脂乳粉做成配料表前三位的成分替代掉原来的水、糖等，自然就可以做出一个更健康一样好吃的雪糕了。技术的升级来自行业本身，但是需要更有想象力的应用，这一代消费者对于价格的敏感度不再和上一代一样，所以可以突破原有的价格想象，做出新的具有价格优势的好产品，而不仅仅是低价的产品。
2.产品新的细分
每个行业其实都会有生命周期，或长或短。这一轮信息化带来的革命，出现了很多新的行业，这些行业从无到有，当大部分人都有了以后就开始了新一轮的细分，典型的就是智能手机，从只有iPhone才叫智能手机，到有了安卓，有了安卓以后开始有了代表极客的小米、代表高端的华为、代表音乐的oppo，这就是一个不断细分的过程。
有些行业虽然很传统，但市场教育很慢，也会开始逐步进入细分的方向，这轮的咖啡就是个特别典型的例子。
以前的咖啡分为速溶和现做两种，注重方便速溶解决，注重品质现做解决，三顿半部分解决了既要方便又要品质的需求，得力于冻干技术让速溶的口感有了极大的提升，也得力于中国的消费者已经不满足喝到咖啡，要喝到有品质的咖啡，又想随时随地喝上咖啡，三顿半的咖啡就解决了这个需求，在速溶咖啡里就细分为冻干咖啡和传统速溶咖啡了。
很多行业都有这样的细分机会，小孩子才做选择，成年人都是既要又要的。
3.产品门槛降低
虽然大部分行业都在品质升级，但有些行业其实在品质降级，原因也很简单，质量其实是相对的，有些质量过剩也是没有必要的。
比较典型的就是电动牙刷行业。飞利浦、博朗的电动牙刷都在千元以上，卖了十多年了，而这轮以usmile为代表的新国货品牌，直接将价格打到了百元，新国货的百元的牙刷真会比飞利浦他们更好吗，也是不大可能的，但是这就是典型的品质过程。
中国现在是一个电动牙刷逐步替代手动牙刷的过程，需要的是大量普及，用上的需求比用上更好的需求强烈一百倍，这个时候的产品就必须做到普及化，就像上一轮中国电脑普及时，肯定是联想大于IBM的。
还有一个典型的行业就是大家电，由于现代居住环境的变化，大家搬家的频率越来越高，且家庭装修审美的需求变化也很快，大家电的更换频次就变得很高，当年追求的一辈子买一个冰箱彩电洗衣机的逻辑就会改变，那么大家电还值得做30年不坏的产品吗，这是个思考，我们不下结论。
4.新场景解决方案
有些需求是全新的，我们以前从来没有想象过，因为我们这个时代有很多变化。
大希地主打的是预制菜，目标用户是一二线城市的人。因为一二线城市的人生活节奏越来越快了，做饭的时间也从原来的一个小时也被压缩到15分钟。那么，15分钟有没有可能做出一顿大餐？所以大希地做了很多预制菜，他可以让你15分钟做一个四菜一汤，解决的是用户对时间分配的改变。
再举一个场景的变化，有一个品牌叫缤兔美妆冰箱，它说自己不是做冰箱的，是美妆冰箱，因为这个冰箱只放化妆品。你想象一下，你家里的化妆品可能价值10000块，然后放在100块的菜旁边。它出了一个大概1000块钱的冰箱，让你把所有的化妆品放在那个冰箱里面。这个品类去年天猫增长了800%。当然美妆冰箱要解决一些冰箱不需要解决的问题，比如它不会有水流下来，它不会有声音，它长得特别好看，而且可以放在梳妆台上。
小家电是特别典型的场景化行业，很多小家电在这轮里重生，比如蛋卷机比如空气炸锅，其实都是十几年前的产品，但是这两年爆火。
我们发现每一代人都会有一些新的需求出现，有一些产品可以在新场景成为新的样子。
02
利用新传播崛起
我们身处于信息时代与工业时代的交汇期，信息传递的方式完成被改变，不同传播方式间的效率已经产生倍数集差异。
在新传播中引爆，新传播里最主要有三个变化。
变化一：信息爆炸时代——信息过载时代来临，传播方式重新衡量
给大家看一个数据图，这个世界的数据爆炸其实是从2000年互联网普及以后开始的，2010年以后，移动互联网几何数量级地加速了信息的爆炸。这20年人类传统接受信息的方式被毁灭性地冲击了。
20年前我们还处于信息匮乏的时代，而现在是个信息爆炸的时代，这是个巨大的一个变化。
麦克卢汉说，媒介即内容，这个时代变化得最快的是媒介，从报纸时代到收音机时代，再从80年代电视进入中国，从春晚新闻联播开始培养用户的习惯，到95年央视开始招标，到各地地方卫视的崛起，湖南台、浙江台、江苏台等各自有了自己的招牌节目，电视成为最主流的媒介。
上一轮中国的品牌崛起，大多搭载着电视这个媒介，从15s的贴片广告，到冠名，到内容植入，到现在的节目广告中穿插内容。从娃哈哈、步步高、蒙牛、六个核桃等无疑都是受益者。00年以后互联网的出现改变了这个格局，社交+短视频直播是成为这轮新传播最重要的推动力。
随着社会节奏的加快，人们的注意力也变得越来越分散，耐心变得越来越差，短视频顺应着这股潮流应运而生，直播则是另一种方式的促销，让促销的密度更高效率更高，而社交关系将这一切都加速了。
从传统媒介的发展史来看，从报纸到广播到电视，新的媒介取代旧媒体，虽然旧媒介并不会消失，而互联网无疑包含了所有的传统媒介，而发展节奏也是惊人的一致，从最早的以文字为主的门户社区，到音频，到视频，而视频又与传统的电视长视频不同，会是以短视频加直播为主流的方式存在，互联网也终将成为以视频为主导的媒介。
变化二：加速时代——身在N倍数的世界，我们需要不掉队
这个时代的偶像是速生速死的，互联网的传播方式是快速而集中的，又是快速而消散的，风起风落，只留下飞起的猪静静地独自摔落。
弗农的产品生命周期理论长时间以来都是按年来计算的，一个产品出来到最后清仓，大概是两年周期。现在，一个新品的生命周期只有2到3个月。服装行业是个特别典型的行业，电商出来之前，做服装一年基本上两季，后来电商开始每月上新，现在是直播的年代，每日上新。
这是一个极度加速的时代。
产品上新加速的背后是供应链效率地大迭代，大家对产品的供应链能力的要求完全不一样，大家对产品的研发效率完全不一样，怎样去快速做出一个产品、快速传播、快速迭代，变得越来越重要。
变化三：传播路径分散——信息过载时代，我们需要返祖传播
信息平权，信息透明是个特别有意思的话题，确实我们每个人都可以很方便地获取信息了，但我们发现一个非常有趣的现象，当你的信息量变得特别大的时候，我们会发现自己还是无从选择。
因为信息量特别大和信息量特别小，我们都不知道该怎么判断，信息量小你需要的是更多的信息，而信息量太大你需要筛选信息，这同样是个难题。
以前我们会看淘宝评论，现在已经成为必备运营工具，以前我们会看小红书，现在已经变成广告集合，然后你就会发现你回到了一个非常正常的现象，你又回到了去问你身边比较懂的朋友，和10年前你什么信息都找不到的时候一样。
这就是我们这个品牌的一个返祖现象，当你发现信息量过大，怎么让别人记住，需要你找一个故事让他记住，因为人类比较擅长记故事，然后你要找你身边的朋友去帮他教育，因为这样的信任可传递。比如刚开始大家都相信广告，现在没有人相信广告，开始相信KOL（关键意见领袖），之后又没人信KOL，变成相信KOC（关键意见消费者）。
它的路径在一层一层改变，信息通过的中介在不断变化。
针对新传播，传播本质是不会变的，永远只需要做到三件事，让人看到你，让人记住你，让人对你有好感。
我们给出适应新时代的四个方法。
1）品牌人格化
新国货与传统的卖货是有区别的，我们发现了新需求，快速构建了解决方案，还需要在品牌上建立认知与消费者建立信任，这个时代是个产品丰裕的年代，也是产品迭代高速的时代，建立在产品上的认知是无法维持长效的，只有建立在品牌上的信任才是可持续的。
品牌的起源来自个人商贩的自我背书，传播的方式来自于宗教，这个方式亘古不变，人的认知本质不会短时间改变，只是处理信息的方式在变化，所以在产品的基础上，构建品牌的人格化是必须要去做的。
首先，让品牌从产品的功能性上升为品牌的精神性，鸿星尔克的这轮翻红就是典型的案例，他的鞋子本身完全没变，加上了慈善的精神以后，大爆发，产品和服务如果能跟上，鸿星尔克的品牌会更有影响力。
其次，品牌有了精神性以后，还需要构建自己的故事，人类是通过讲故事传播的，从圣经就已经开始了，所以能够发掘出一个有使命感并真实完成的故事是每一个品牌必须要发掘并实践的。
认养一头牛的徐晓波为儿子带奶粉被香港海关抓了，愤而花4个亿给儿子建奶牛场供奶的故事，帮助很多人记住了认养一头牛，故事的核心一定是真的，且是能表达自己的人格的。认养一头牛的故事就很好地塑造了认养一头牛这个品牌的奶爸形象，让你记住并信任他，当然故事必须是真的。
最后，要做到知行合一，建立信任的本质是靠谱，承诺什么做什么，中间可能由于自己能力的问题判断错误，但是有错要马上承认马上改，信任会是时间的朋友，品牌就是信任最大的积累。
2）产品社交化
传播信息只有两种方式，一种是关键词，一种是社交链。以前的图书馆就是关键词，找专家就是社交链，百度曾经把关键词做到极致，微商曾经将关系链做到极致。而现在微信和抖音已经将关键词和社交叠加起来，消费者如何能够用好关键词和社交链呢，方法肯定不会是SEO和社交传播，方法就是产品社交化，将社交属性和关键词植入到自己的产品里。
云耕物作就是典型的案例，红糖姜茶本是个做烂的产品，在云耕物作之前已经有无数的品牌在做，但是云耕物作结合自己的品牌故事，创始人钟晓雨为女友做红茶姜茶的故事，结合当时暖男的热点，将他们的红糖姜茶定位于暖，并在产品包装上做足功夫，让收到产品的女孩子们愿意晒自己有这么个暖男男友，而这个产品也成为一种社交货币。
我们做产品的人，要将热点与自己的品牌精神做结合并体现在产品上，这样就有机会真正地做大并放大效应，而不是一味地去研究啥七天螺旋、追热点等，做消费品品牌是个长期的过程，要选择可持续的自己擅长的事踏踏实实地做。
3）内容视频化
我们做个武断的判断，互联网未来最主流的方式肯定会是视频，视频可承载的信息量是最大的，传统媒体已经验证过一轮了，从报纸到电视，移动互联网现在短视频和直播的占比极具上升再次验证当视频成为主流之后，品牌必须做视频内容，不管是自己做还是找第三方来做，将自己的品牌故事以视频的方式讲出来，将自己的产品以短视频的方式去传播，以直播的方式去售卖，至少80%的内容要以视频化的方式来呈现。
4）传播口碑化
信息爆炸时代，我们将回到靠人去建立信任的时代，这个时代的KOL是惜字如金的专业KOL，他们最强的能力是筛选能力，就像你身边的朋友，他们会帮助你去构建信任链。品牌传播会变为个性化KOL加海量KOC逻辑。
这个时代的传播是去中心化的，再也没有央视这样的中心化媒体，签了明星都不知道要怎么去做传播了，所以个性化的KOL变得极为关键，KOL本身具有个性能代表品牌的一些主张，KOL还是自媒体可以影响他自己的粉丝人群，明星的影响力需要中间做转换，而KOL不需要，所以那些有意塑造生活人设的明星会是很好的KOL，当然他的人设要靠得住。
小仙炖在找到了自己仙炖燕窝这个新需求以后，也同步找到了自己的传播方式，用陈数、张柏芝等明星作为KOL，然后配合海量KOC来做传播，KOL建立品牌认知和基础传播量，KOC放大传
播，KOC是以产品为驱动的，与品牌调性的关系可以不大，主要是受众的扩大。短短几年内，小仙炖已经成为燕窝行业的代表品牌。
新品牌能否借助这轮新传播的红利崛起，老品牌是否会抓住这轮机会扩大影响力，一切皆有可能。每一次新传播兴起之时，都会有一段探索期，风险高收益大，新品牌负责摸索方式，有的成功了，就会成为崛起的品牌，有些失败了，就会等待下一次机会，或者也就收场了，大品牌会等待模式成熟以后，用金钱铸就门槛，让传播再次成为他们的工具。每一次新传播的崛起，都是一场竞技，我们所说的方法可能对你有效。
03
在新渠道中寻找红利
电商和外卖的出现已经改变了消费者购买产品的方式和习惯，新的渠道正在逐步替代甚至颠覆原有的渠道体系。在新渠道中寻找红利，渠道永远是被颠覆的。
变化：不断在迭代的渠道，是社会生产力的最终体现。
首先，渠道永远是5年、10年一个大迭代的。零售是技术进步的最大体现。从传统的经销体系开始，百货商店到超市到电商，电商里面的直播电商、社交电商等等，渠道是在不断被迭代。品牌一定要接受所有的渠道，你如果品牌被渠道绑架了就会有问题，所以品牌一定要思考好你跟每个渠道是怎么样去共存。
电商为什么能起来特别快？因为它跟所有传统线下的渠道都划清了界限，它把零售分为上线上和线下。电商让很多传统品牌很痛苦的原因是电商无法按原来的渠道去布局，它既属于每一个区域，又不属于每一个区域，以前KA和小店分的时候只是细分，而电商是重分，维度不一样了。
当有一个完全全新的渠道出现的时候，其实是一个重分的逻辑，你要分出来线上和线下的经销商结构怎么改，利益结构怎么改，组织结构怎么改。如果你分不清利益分配，这个渠道肯定会死，这就是前期传统品牌电商做不起来的原因。
这一轮又有新的重分方式了，叫做私域。
你们如果在企业内部推不动私域，说明你以前天猫做得还不错，抖音做得还不错，快手做得还不错，这都是平台的流量。如果你把它导到私域上面，你就是在跟这些店长抢流量抢销量。
你必须要知道之前都是细分的逻辑，先是有天猫店，再有京东店、拼多多店，这些都没关系，还是电商的细分，当有了私域就是重分，就跟当年有电商，把体系分为线上线下一样。
这是一个不断变化的过程。
针对新渠道，渠道永远有两个方向，一个叫效率一个叫体验，效率太高的渠道会被更有体验的渠道去替代，体验太好的渠道会被量级提升效率的渠道所替代，周而复始。
所以对于新国货品牌我们有两个方法给到大家。
1）细分抓差异
孙子兵法说「故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。」简单来说新品牌跟传统大品牌竞争也是一样的，传统渠道就不要硬碰硬了没有机会，一定是差异化。
元气森林是比较典型的案例，气泡水是个新的品类，在线下渠道竞争还没有白热化，便利店相对来说也是线下渠道里的新物种，传统品牌没有那么看重，元气森林是非常有粮草的新品牌，也只能集中所有的兵力去抢占便利店的气泡水份额，这才一举成为气泡水的代表品牌，当你有了渠道之后才可能继续推动运动饮料和奶制品。
渠道的差异化还可以体现在服务上，上一轮中国品牌跟国际巨头竞争的时候就是利用了服务优势，给每一个网点配备服务人员的方式让渠道有更高的沟通效率才有了一席之地的。
2）重分抓利益
每一次重分的机会一定是利益共同体重构的过程，新品牌在出现重分机会的时候一定要痛打传统品牌消耗最大成本的地方。
电商当年猛打的就是渠道结构，层层分销体系的效率损耗被摁着痛打，最直接的就是给消费者降价，但本质是行业效率的提升，消费者端可以用一样的价格买到更好的产品，有可能是渠道低效了，有可能只是公司大了低效了。
认养一头牛品牌创立就是基于这个思考，徐晓波作为一个牧场主有好的牛奶，是不是有可能直接卖给消费者，会不会比其他品牌层层经销来的牛奶便宜，如果消费者希望喝到更好的牛奶，而认养一头牛又可以做到，那么这个品牌就可以做。
所以从认养一头牛诞生以来，都是以直营的形式服务于每一个渠道，甚至直接服务于客户的，而这个信息化的时代也给了认养一头牛能覆盖更多用户的能力，这样的方式去服务消费者比起传统的经销逻辑效率高出数量级，这个就是重分渠道的能量。
每一个科技带来的变化最终都会体现在零售上，零售永远是社会效率的体现，从梅西百货到沃尔玛到亚马逊，一直以来都是。
以上就是我们对于新国货赛道里的机会的分析，以及针对每一个机会，跟我们投资的以及在我们新国货社群里的创始人们一起尝试及总结的方法，希望对大家有帮助，有任何想跟我们交流的，可以
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