金老师2022年01月12日14:08

分享一个我之前做的PPT，这个104页的PPT直接带来了30万的品牌咨询合作。PPT里面有一些我对品牌营销的理解，希望抛砖引玉，群友们共同探讨。

这是第1次合作，20万，后续还有1次10万。

附件2：支付时间表

合同总金额：贰拾万元整（含税）

支付比例：4：3:3

废话不多说，直接放PPT了。

otamot

2020.7.12

一、什么是品牌

“什么是品牌？”

被大众所认知的商品符号二、什么是品牌认知提到小米，你会想到什么？

提到小米，你会想到什么？

“性价比高”

提到顺丰，你会想到什么？

提到顺丰，你会想到什么？

提到海底捞，你会想到什么？

提到海底捞，你会想到什么？

“服务好”

“你第一想到的那个词就是你对这个品牌的品牌认知

品牌认知是消费者的购买理由，是消费者决策时的依据。

“想买个便宜点但性能不差的手机，那我就买小米。”“想寄个文件客户明天就能收到，那我就用顺丰。”“想找个服务好点的，也不难吃的，那我就去海底捞。

三、什么是品牌营销

“什么是品牌营销？”

“就是在顾客脑子里建立品牌认知的过程。四、如何建立品牌认知

“那么，如何建立品牌认知？分两步走，
第1步：提炼品牌认知让我们回到产品本身

“产品是所有营销的基础”

先定品类

番茄酱还是果蔬酱？

番茄酱

1果蔬酱太小众

果蔬酱用户教育成本高

再看产品特点核心词

能被消费者记住的，只能有一个”

所以，品牌认知策略是：只选一个

例如，

再回到番茄酱，

再看购买的消费者怎么说

在调研购买顾客购买原因是，提到最多的是“蔬菜多”

综合，容易被消费者记住形成认知，且符合产品独特卖点的最终选择：10种蔬菜。来体现产品的营养价值高。
分两步走，第2步：提炼营销广告语一条好的营销广告语需要具备的特点：

传递品牌认知口语化好传播超级符号好记忆有品牌名

otamot番茄酱广告语：

“一□吃掉10种蔬菜”"

为什么？

odot消费者容易感知

蔬菜就代表着健康、营养，吃蔬菜总不会错

好传播

“你上次推荐的那个番茄酱是什么牌子来着”“0什么来着，我忘记怎么拼了。哦，是那个，一口吃掉10种蔬菜的那个”

缺陷:

广告语中没有品牌名

原因是，otamot难念难以被中国消费者记住，不适合放进广告语中。

所以，英文品牌起一个中文名字非常有必要

例如:

美国知名彩妆品牌Revlon中文名字：露华浓

取自李白诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓

例如:

Amazon叫亚马逊Airbnb叫爱彼迎Benz叫奔驰google叫谷歌

要想被消费者记住，需要尊重迎合消费者文化习惯所以，中国市场需要中文名
回到番茄酱：

建议中文名：蔬菜多多

为什么？

odot符合品牌认知核心词

品牌认知核心词是“10种蔬菜”，中文名中有蔬菜，契合

符合产品卖点产品最核心的卖点是10种蔬菜，营养价值高

容易记忆

没有生僻字，消费者记得住，好传播可以注册

otamot番茄酱广告语（含中文品牌名版）

“蔬菜多多番茄酱，一口吃掉10种蔬菜”

五、如何做人群定位

任何产品的营销都要回答这3个问题：

1.卖给谁？（年龄、性别、兴趣、收入、地域、行业·）2.他/她为什么要买你的产品？（即产品解决什么需求）3.能承受的心理价位

怎么做?

直接调研购买过的顾客。

直接说调研结果（调研时间及样本所限，结论只是大概的）：

1.卖给谁？（年龄、性别、兴趣、收入、地域、行业………

家有孩子且能吃辅食的妈妈们

2.他/她为什么要买你的产品？（即产品解决什么需求）

想让孩子多吃蔬菜，补充营养

3.能承受的心理价位

454g装的，价位在80元左右

六、竞品分析

依然要回答这3个问题：

1.竞品是谁？2.竞品的优势是什么？3.与竞品相比，我们的优势是什么？

不废话，直接回答：

1.竞品是谁？

碧欧奇

2.竞品的优势是什么？主打有机，不加盐，给孩子吃。有天猫旗舰店，月销uparrow3,0,0,+，累计评价3,0,0,0,+

3.与竞品相比，我们的优势是什么？多了10种蔬菜，15种维生素和营养物。有私域和博主资源。

六、包装与定价

“包装是承载品牌认知的战场

“想把什么认知装进消费者的脑子里，就要在包装上重点体现
例如:

包装即媒体

“包装也是承载品牌理念的战场“消费者容易被故事打动，一个有故事的产品更容易引起认同发动购买”例如:

把创始人故事写在包装上的云耕物作包装再小也要把品牌理念写上的农夫山泉

otamot番茄酱现有包装存在的问题（仅指中国市场）

在现有包装不变的情况下进行优化（仅指中国市场）：

现在的命题变成了，如何在不改变原厂包装的前提下，把营销侧和食品测的信息告知消费者？

解决方案是，增加一个瓶套

为什么不选择这种瓶签？

因为人的视线焦点是正面瓶身

品牌认知是最重要的信息，必须要放在视线焦点区域

怎么设计瓶套

正面示意图

背面示意图

说明：储存方法很有必要写上，因为在调研的时候，发现有部分顾客不知道要放在冰箱里保存，以至于发霉了，影响对产品的好感。原标签有储存方法，但字太小而且是英文，很容易被忽略。

关于规格与价格，有什么可以优化的吗？

看看购买的顾客怎么说：

关于不满意度调研结果：

12人有效反馈中，提到价格太贵的有4人，占比33,%提到量太多吃不完及保质期短的有4人，占比33,%；提到口味偏酸的有2人，占比16,%；（但酸度表示可以接受）除以上之外，没有其它的点被提及。

总结就是：

1.贵(但也不是完全不能接受)2.保质期短(两周吃不完)

真的贵吗？

那么问题来了：

明明碧欧奇比我们贵，但为什么没人说它贵（评论里没发现），但消费者却说我们的贵（我们的评论里有人说）？

不是我们的番茄酱更贵，是我们的番茄酱看起来更贵

“消费者不是理科生，不会去计算到每g的价格，只会看总价来判断贵还是便宜。

怎么办？

改小规格。

讲两个例子：

19年10月云耕物作把红糖姜茶的价格从69元16颗调整为34.9元8颗实际涨价了，但进店转化率却从.6.5%提升到11%

绝味鸭脖原来是39.8元/斤，周黑鸭是23元/300g，显得比周黑鸭贵很多。绝味鸭脖调整为19.9元/半斤，转化提升上去了。

为什么在食品方面中国的消费者更喜欢小包装规格？

因为:

1.试错成本低（好吃了再买）2.便于携带和分享3.不喜欢囤货（不一一展开讨论了）

说回到番茄酱除了价格原因，为什么还必须做小规格？

1.饮食文化

不只是番茄酱，中国人所有酱都吃的少，因为中餐文化讲究的是新鲜，什么时候才吃酱，是在没有菜的时候。所以，吃酱的频次不高，小规格包装更适合中国家庭。

瓶340g的黄豆酱，我2个月都没吃完。（我还算是比较喜欢吃黄豆酱的）

2.变相延长保质期

为什么会觉得保质期短？因为量太大，两周内吃不完如果把规格调整到一周就能吃完，2周的保质期就不短了。

那么调整为多大规格合适？
先看看市面上主流酱类的规格

结论

酱类主流规格在200-400g之间

otamot番茄酱规格建议调整为：280g

otamot番茄酱定价建议调整为：69元

七、如何做推广

1.推广重心

“所有的事都是一件事”“所有的推广必须集中在品牌认知上”

华与华所有的推广都集中在“超级符号就是超级创意”

otamot番茄酱的推广重心是：

“一□吃掉10种蔬菜”

在消费者心目中建立蔬菜多，营养高的认知所有的推广必须带上这句广告语在此基础上可以再延伸出无糖无盐、多种维生素、无添加等卖点

2.推广策略

第3阶段：品牌跨界

第2阶段：站外种草

第1阶段：铺基础评价

1开番茄酱旗舰店

设计详情页

3铺设500条好评

odot小红书种草抖音种草/直播带货知乎科普种草/带货（具体怎么做，稍后说）

（具体怎么做，稍后说）

第2阶段：站外种草

第3阶段：品牌跨界

跨界×知名品牌

跨界×博主IP

博主定制款，在瓶签上定制博主名字

跨界×网红IP联名

跨界x节日

3.私域运营

“流量越来越贵，所以流量要留在自己手里

3.私域运营

“产品包装是顾客最终接触的地方，所以活动应该放在包装上直接触达顾客

3.私域运营

基于所有的推广围绕一个重心的原则，设计的活动也应该围绕“一口吃掉10种蔬菜

活动1：集齐10种蔬菜，可以兑换一瓶活动2：加公众号可领精美小勺一把

3.私域运营

流量进入公众号以后，后端设计分销体系（可利用有赞或其它第三方工具）具体的攒够了流量再策划，重要不紧急。

4.事件营销

“寻找最挑食的娃”

（仅供参考，前期不必做，后期可找团队策划）

5.关于线下

odot入驻盒马鲜生、山姆会员等线下连锁机构。

谈下游餐饮机构，如德克土、肯德基，能进入供货体系最好。例如三胖蛋瓜子作为海底捞的零食供应商。

与幼儿园、私立小学搞活动，赞助学校赛事，推广品牌。

后面的关于人员配置就不放了，以上就是这个PPT的主要内容。得特别感谢华与华和小马宋老师我的很多营销知识主要来自于他们。