《从提案策划、宣传、互动运营、复盘等方面，分享举办一场成功商业策展的经验》
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《从提案策划、宣传、互动运营、复盘等方面，分享举办一场成功商业策展的经验》
雨边落
2022年02月25日11:46
今年双十一当日交易额为3146亿元，首次出现了负增长。电商越来越内卷的情况下，如何从不同情景打造让人耳目一新的零售环境？本篇内容，我就来给大家分享一类新的玩法：商业策展。
商业策展与艺术领域的策展实践不一样，它的核心目标不是向观众阐释与叙述，而是通过视觉陈列的手段，把艺术与设计元素融合到自己的商业模式里，把空间打造成一个零售剧场，为合作方的商品服务，让顾客像在剧院一样体验消费场景。这个非常有竞争性的模式，大型商场做得好，独立店铺也会做，如果是没有实体店的电商品牌，也可以通过快闪的方式落地，并且任何行业、任何规模的品牌，都能找到适合自己的结合点。
你好呀，我是雨边，是一位艺术策展人。
不知道你有没有和我一样强烈的感受，2021年的双11和往年比，像裹脚布一样长：10月开始启动，12月还在吆喝，以至于接下来的双12，来得静悄悄，去得也不带走一丝云彩。
我身边的人都在说：“现在电商越来越难做了。”
以往，是传统企业、实体店们，纷纷卯足劲往线上平台挤。
如今，电商大佬们开始布局线下，一个个实体店落地闹市区。不仅如此，还要整合线上线下的资源，从不同情境打造让人耳目一新的零售环境。
今天我想讲讲这其中很受欢迎的一类玩法：商业策展。
商业策展与艺术领域的策展实践不一样，它的核心目标不是向观众阐释与叙述，而是通过视觉陈列的手段，把艺术与设计元素融合到自己的商业模式里，把空间打造成一个零售剧场，为合作方的商品服务，让顾客像在剧院一样体验消费场景。
这是一个非常有竞争性的模式，大型商场做得好，独立店铺也会做，如果是没有实体店的电商品牌，也可以通过快闪的方式落地。并且任何行业、任何规模的品牌，都能找到适合自己的结合点。
怎么做呢？我结合自己的策展经验，给大家讲几个例子。
目录：
1.如何打造零售空间：把消费变成一趟发现之旅2.如何举办一场成功的商业策展？3.结语：关于创业与零售的思考
一、大型商场/购物中心
用艺术赋能零售空间的鼻祖，可以追溯到意大利的10CorsoComo。创始人作为意大利Vogue主编，拥有丰富的艺术资源。选品、陈设、落地展览、活动讲座……它集合了我们能想到的所有文艺范生活方式。但水土不服，没能在中国的市场存活太久，被后起的本土购物中心击败。
在北上广深的圈友们，如果你哪天开车经过K11艺术购物中心，一定会抬头看一眼它。从2009年第一家店起，它便被称作“艺术购物馆”，用让人印象深刻的陈列与互动方式吸引消费者。
它的商业模式有多成功呢？K11每1次开展，就能养活8个探店博主。
不说太远，就说2021年在国内社交媒体上火出圈的《三个展》（aka肖战x王一博x范丞丞人像摄影展）、《梵高的耳朵》户外装置展，《发光体》动态装置展，无一不是打卡出片的好去处。
从学术角度，这些展未必做得有多么好，但从商业角度，K11这些年来做得确实很成功。
普通消费者：好玩好拍还能顺便逛个商场，妥！
入驻品牌方：做艺术展的邻居，有逼格又引流，稳！
K11：大家好才是真的好。
艺术展与店铺结合的商场模式，带给顾客充满互动性和创意性的消费体验——毕竟谁不喜欢新奇的事物呢？所以现在除了K11，其他财力雄厚的购物中心也闻风而动。
确实，这样的大型艺术展，从筹备到落地，里面牵扯到的人力物力，不是一个小型企业能够到的高度，但想要得到K11这样的完整度和曝光度，也不是完全没有办法，比如——借势。
CHALI茶里是个茶饮品牌，13年在广州成立，他们去年就和主场的广州K11合作，为他们即将推出的新品办了一场新媒体装置展。
在展览期间，茶里在其他渠道短时间内也进行了大量曝光（比如社交平台预热、线下广告牌、李佳琦直播间推广），长期积累的势能一下子释放，成功让更多消费者看到了这个品牌。新品上线的首日成绩，超过了品牌同比一个月的成交额。
围绕品牌和展览的产品周边
当然，这类聚合众多资源的大型艺术展并非常态，在日常的品牌运营中，商业策展依然可以落实到商品展示和销售策略上。
下面我拿自己店铺一个即将落地的艺术展举例，从微观层面介绍如何做好一次成功的商业策展。
—02—
如何举办一场成功的商业策展？线下店铺&线上店铺
我在多伦多开了一家小店，叫「三生艺术空间」。在平常没有展览或者活动时，它是一个预约制的品牌集合店；在举办文艺类活动时，店铺陈设会被移除，留下足够的空间给嘉宾和观众。
今年3月，店里会有一位艺术家的个展对外开放。
首先必须要承认，这个展在最初并没有想过要具有商业性质。我的背景是视觉艺术，接受的是传统学院派的策展实践训练，出来做独立策展人后，研究的方向也偏学术，所以当我接触艺术家时，我做好了准备，把店里的商业元素全部移除，让它重新变成一个艺术空间，给艺术家自由发挥。
但巧就巧在，这位艺术家对店里的商品陈设和家具设计很感兴趣。他来店里采集素材的时候，我们聊了许多空间的可能性，最后决定全数保留店里的物件，和他的作品一同陈列，让参观者以平等的视角审视艺术与商品化，时尚与资本之间的关系。
这个展预计3月开幕，为期一个月，同时店铺也正常开放。也就是说，参观者可以是来三生艺术空间探店的顾客，也可以是来看艺术展的观众，当然，也一定有“一石二鸟”的小伙伴。
一位优秀的策展人，必须有能力整合一个展览或活动所需的各项资源，与布展团队通力合作，并且还要帮助艺术家（在商业策展的语境里，艺术家则变成了品牌方）宣传作品。
为了做好这个展，我作为策展人，（要）干以下这些事情：
一、提案与规划
在确认做商业策展后，我们需要制定一个初步提案，提案的内容主要涉及：
展览主题和梗概展场大小与限制参展的艺术家及其作品简介展览日程的选择预算明细
如果你是品牌员工，没有策展经验，这里还需要加一项：邀请调性符合的第三方策展人。
怎么找到靠谱的策展人？如何筛选合适的艺术家？这两项不仅是靠自身对行业的判断，更是资源与人脉的积累。我个人的建议是，专业的事交给专业的人做。一旦雇佣到了合适的策展人，策展人便会动用自身在行业里积累的信誉和人脉，挑选合适的艺术家。
关于三生即将落地的艺术展，由于店是我的店，策展是我的老本行，所以这个提案算是自己写给自己的计划书。我觉得预算没问题了，就直接联系了我读研时很喜欢并经常见面的一位艺术家同学。连破冰都省了，直接进入正题：我有这么大的一个空间，这是我的预算，你有兴趣来办个个展吗？
因为这家店铺有很大的自由度，展览日期是这位艺术家提出的，我没有提出异议。之后，当作品的概念、展览的主题都经过讨论、双方都同意后（如果是全新作品，这里经常会要求艺术家提供一份概念介绍和效果图），我们就签了合约。艺术家回去做他的创作，我则开始为展览落地做准备。
这里说个小故事：我给一些老板做策展咨询时，最常被问到的问题是：我很喜欢这个艺术家的作
品，但Ta不愿意来我这办展，怎么办？
一位艺术家是否接受邀请，需要从多方面考虑。
笼统来说：艺术家的咖位、研究的方向、对艺术商业化的态度，很大程度决定了Ta是否会同意办商业性质的展。如果这位艺术家对商业化非常排斥，那大概率是不会接受任何商业性质的邀请的，罗永浩出面都不行。
另一方面则是这个提案的甲方，是驰名商标吗？调性相符吗？展览理念完整吗？预算够吗？
一个沉痛的经验：大部分时候，是预算的问题。
这个预算不仅涉及到给艺术家的酬劳，还涉及到运输费用。境内运费还好说，如果是跨境办展，把艺术家的作品寄到国内，那就涉及到了艺术品保险、专业运输公司的报价、海关关税，可能会让很多人觉得胸口抽着疼。
二、宣传
展览的宣传其实和品牌发布新品一样，自身定位是起点。
定位确定后，开幕式的前1-2周，各大线上线下平台开始预热，宣告自己的存在。如果是借馆展览，展馆的社交平台会帮忙推广，分担一下宣传任务；如果是自己的场地，便需要我们自己一步步把宣传方案敲定到细枝末节。
对内，宣传稿、邀请函、嘉宾邀请名单等需要策展人团队和品牌方准备。
对外，则需要宣传组或者公关团队的配合，通过嘉宾媒体的曝光制造话题，产生热议，吸引更多人来参观。
除去品牌方的VIP嘉宾和相关的媒体邀请，如何找到合适的KOL是一个很有意思的话题，太多、太少、太权威或者太素人都不行。这中间的权衡，需要品牌方和策展人团队共同商定，以达到最大程度曝光。
如果品牌与策展团队对邀请人员都没有什么具体的概念，这时便需要专业的公关或MCN团队进入战场。一个优秀的宣传团队，会根据甲方的预算和要求，做出一个可行方案，这个方案需要包含以下几点：
线上宣传渠道（如小红书、抖音、公众号、直播间）合作KOL的筛选机制（如小红书博主的达人类型、粉丝要求、粉丝黏着度）产品及费用（博主自报价/品牌方固定价格/置换产品）合作形式（如真人种草分享/通稿、视频/图文）合作时间（统一时间分享/少量多次多时间段分享）
我们做展的目标，是吸引流量，那么开幕式的到场人员数量、现场看着是否热闹，关系到事后的宣传，非常重要。
举个例子，我曾以一位艺术家的助理身份在上海的爱马仕之家布展，虽然没有参与到媒体宣传环节，但从开幕式当天的人数来看，至少有30家媒体出席，嘉宾则有爱马仕的VIP们和一些
总的来说，geqVIP>KOL,。KOL需要，但不能太多，否则展览会被社交媒体解读成“打卡拍照”点，而忽视了它作为一个展览想要传达的信息。
三、互动
互动环节，我姑且把它分成日常运营与特别活动。
展览期间的日常运营和维护非常重要，需要工作人员的耐心与热情。比如一些互动式的作品，工作人员可以引导观众操作；观众对某个作品感到好奇，工作人员需要提供解说；有需要帮忙拍照的，如果被拍开心了，观众大概率会把照片发出去，顺带为展览宣传一波。
另外，如果展览中还包含了商品元素，那所售商品的选择与陈设就非常重要。包装的颜色、材质、文字，摆放的位置、方向、数量等等，都是有意识的选择过程。
如果有充足的预算，我非常推荐大家试试举办与展览内容相关的公共实践（大白话就是主题活动）。
可以是读书会、茶欢会、艺术家/策展人导览这类小型预算活动，也可以是工作坊、舞团表演等大型预算项目。这类吸引固定兴趣人群的活动，能在原有流量的基础上再一次触及到潜在用户。
总的来说，喜欢这类展览的观众，大多有比较完善的审美体系，对独特、小众、彰显个性、有趣味性的商品特别青睐。拿我的品牌集合店来说，它聚焦于富有东方美学设计的产品，品类从服饰到蜡烛，从花瓶到家具，总能让顾客找到对胃的那一款。像这样的选品，与艺术展相结合，让好奇的消费者拥有“跑一趟享受两件事”的快乐，何乐而不为呢？
四、复盘
如何判断一个商业策展是否成功，完全取决于策展人或者合作品牌方一开始确立的目标。
如果是售票展览，售出的门票是否能覆盖支付给艺术家的费用和其他成本？盈利是多少？
如果是免费展览，是否吸引了足够的观众来观展？社交媒体的话题热度怎么样？观众的年龄、性别等多元性是否与预期的画像相符？
另外，如果是在商铺布展的展出方式，当天访问量的销售额与同期相比的增长量，也是一个很好的判断标准。
—03—
结语：关于创业与零售的思考
一、什么是做商业策展最忌讳的事情？
说到这，你可能也觉得，做好一个商业策展不是一个人能完成的事儿，需要多方的配合。Ta不仅需要对品牌有深刻的了解，还能挖掘顾客的情感需求，在天平两端找到契合的切入点，呈现一场充满共振的演出。
不过，把话题拉回到我们这些创业人士，团队规模多半不会很大，可能需要身兼数职，强度大到让人秃头（老板、设计师、策展人、店铺管理、后期处理、电商经验、社交平台维护、行销人员等等）。预算有限的话，还要抠得丧心病狂，才能把钱花在刀刃上。
虽然前期投入的精力多，但可以肯定的是，这件事一旦做成了，便会在同类品牌中脱颖而出，在消费者心中留下深刻记忆点。
再多提一嘴，如果想做，切记不能想一出是一出：今年办了明年不办了，春夏秋办了，冬天不办了。
做商业策展，本质是用艺术赋能，一旦中断，那股积累的势能就断了。
就像邀请消费者过节一样，咱不能人来了，节没了。双11、618、年货节，这些无中生有的节日，是电商平台生生造出来的。为什么要造节？和开头提到的CHALI茶里做艺术展是一个道理：
积累起的势能，在一个特定的点爆发，会起到事半功十倍的效果。但如果只是昙花一现，那留在消费者心中的那个点，很快就会被其他新奇的事物覆盖。
二、国内商业策展的前景如何？
其实不仅是零售业，在「流量优先，生意第二」的商业领域，购物中心、机场酒店、高速公路……任何需要流量的地方，都可以有商业策展的身影。
在商业策展的语境里，「艺术品」的选择范围非常大，从油画、雕塑、装饰这种传统艺术媒介，到潮玩、街头文化、DJ文化……能为自身品牌增加价值的文创元素，都可以纳入考虑范围。
不过，如何将艺术与商业融合，这是个老生常谈的话题。
国内能真正把商业策展做得好的案例，在我有限的调查里，还没有看到太多。说到底，10CorsoComo的Carla Sozzani，或者K11的郑志刚这样，能做到现在的成绩，不能忘记他们本身就具备了优秀的艺术鉴赏能力与审美标准。而非常懂艺术生态链的生意人，或者非常懂生意的艺术从业者，这样的人，并不多见。
但我依然非常看好国内的商业策展前景。随着用户的消费需求慢慢从物质层面转移到精神层面的满足，商业环境一定会因此做出反应。更多的策展人会嗅到这个机遇，转换思维，破圈合作，用专业
的策展能力为商业空间阐述出符合品牌调性的故事；我也相信，一定会有更多的策展人像我一样，撸起袖子，自己嗷嗷上。
附：延伸阅读
1）https://articles.zsxq.com/idfmwkfu3rznxx.html2）https://articles.zsxq.com/idk7axjn63ia4t.html