短视频给了O2O新的机会：在美团总部分享的体会

楚川2023年12月08日11:55

2022年11月跟美团的核心高层做了两小时的线上分享，多次引发了他们的内部讨论。所以时隔一年，他们邀请我2023年10月28日再次做了一场线下分享，时间4小时，自我感觉所有的思路和想法都有了前所未有的升级。我觉得这篇文章是本地生活从业者需要看好多遍的内容。

时至2023年年末，抖音全力冲刺4000亿目标，剑指美团系，两大巨头在2024年将真正开始掰手腕。楚川个人还是挺期待双方的应对措施，因为当下互相抢客户的资源倾斜，已经明争暗斗，这两个月我们团队在跟双方打交道也有点心累。

下面开始我的分享逐字稿。

大家好，今天我的分享是关于：2020年7月开始做抖音本地生活到现在的心路历程以及复盘经验。虽然是短短3年多，但我算是抖音本地生活服务商里从业最久的一个代表。做抖音生活以来，我一直延续的观点是，抖音的流量非常具有爆发力，但抖音仅仅是一个拉新平台，流量很难复用，也就是是一定有足够的长尾作用。于是我们从今年开始，团队提出了一个议题：怎么样保证在抖音本地生活大赛道中，任何一个品牌或项目，它能够活得久一点？“活得久一点”可以理解为有长期稳定的增长。

一、楚川的2大标签

我在本地生活里面给自己建立了两个标签：

第一，我应该是在抖音本地生活里面最能写复盘方法论的，我的复盘和运营笔记应该是行业里面产出文字最高和传播量的IP。

第二，我是对短视频矩阵理解最强且执行力最强的团队。举个例子，2023年4-8月我们做军训夏令营项目，帮助小孩子7天-21天去体验军事化管理，锻炼他们的意志力。起初4月份用短视频矩阵发了1万条视频，但没有出太多成交，这是远低于我们的预期的。于是我们紧急进行调整，将视频内容的呈现形式、模板重新调整，5月份发了3万条视频，于是我们的线索量、成交量直线上升，一直持续到8月份。

在这个过程中，我们一直坚持相信短视频、直播本身能够给我们带来订单，所以如果结果不如人意，那一定是哪里做的不对，所以解决方案无非是去优化每个环节，并且执行落地到位。我过去在本地生活的成绩浓缩成两个板块：我们是真的是实打实的去服务了5000多个实体商家；从2020年到现在为止，我们每一年在抖音发布的视频从来没有低于过100万条，2021年发了1000万条视频。简单的动作不断重复，我们总结出自己的流量漏斗，形成自己的判断方式：1000条短视频如果没有产出，我们会判断出这个行业/项目不适合在抖音里面去获客；1万条视频分发之后，我们能够判断出这个项目在抖音里面去获客与成交的流量转化漏斗是否能够成形；10万条短视频分发之后，品牌基本能够占领一定的用户心智，慢慢会具备品牌的效应。

二、本地生活从业复盘

现在进入真正的分享环节，那就是我的一个认知不断迭代的过程。觉醒1：一家没有上榜单的门店，凭什么能做成品牌？

2022年下半年开始我们跟踪了4个月美团跟抖音的吃喝玩乐的榜单，发现抖音跟美团系，榜单的重合率从来没有高于5%，这是一个很吓人的数字。10万条视频凭什么做成一个抖品牌？
当一个抖品牌诞生之后，我们第一反应是看看他抖音以及美团的排名，但是实际上到现在为止，很多名不见经传的品牌与产品，他能通过抖音做成爆品。我们团队包括我自己开的一个餐饮品牌，也能够通过抖音的流量在平台成交上碾压长沙的某龙虾头部品牌。

为什么？因为短视频。

与此同时，负责这个项目的只有两个人，一个拍素材剪视频，一个分发短视频，两个人就能在一个平台干掉地域的头部品牌，所以是一个很吓人的探究。

在抖音生态里，没有人注意到的小行业也能有巨大的爆发。比如我们一个云连锁的家政品牌，只有100多个poi，一个月可以做30多万，我们只做了一个动作：把视频剪好，发给所有的加盟商帮我们发视频。

我们在抖音生态里面拿结果的时候，不会担心头部品牌会挤压我们的市场，如果沟通的第一反应是品牌方比较强势，我们也会坚持自己的主张，反正有的是合作伙伴，并且可能跟下一个梯队的品牌合作，在一两个月的时间内就拉第一梯队，这个就是抖音带来的巨大机会点，它非常适合小团队去做流量爆破。这是2020年7月到2021年上半年的心理认知阶段。

在这个阶段，刚从电商转做本地生活，当时觉得抖音的流量太恐怖了，无所不在，无所不能。那时我甚至放出“狂言”，我们要把美团的事情重新做一遍，甚至未来能够挑战一下美团的地位。但研究过美团之后，我发现抖音的流量跟美团的流量有部分重合，但整体是不一样的，而我们过去踩的坑也会为不及时的认知买单。

觉醒2：踩坑，同时交付500商家但赔掉1500万

当时踩了不同的坑，但印象最深的是同时交付500个商家。

可能在美团生态里面，一个人就对一千个商家甚至几千个商家，所以对同时交付500个商家没感觉。但2021年我们在抖音总共交付4600个商家，最高峰同时交付500个商家，最后的结果就是亏了1500万。

在这块我们有深刻的总结，比如餐饮客户有小龙虾、烤肉类目，但烤肉和小龙虾的内容传播点，传播思路都是不一样的。如果同时交付500个商家，就要做出500个不同的内容思路，交付成本和难度不是线性堆人就可以实现，而是一个指数式的上升。

这一块很多服务商没有想清楚，哪怕作为抖音老炮，杀进去后赔个底朝天也正常。抖音流量虽然可以突破商家的增长瓶颈，但是也可以能够让很多商家快速灭亡，这里面有服务供给和产品稳定性的原因。这些因素都是导致我们团队在这个阶段亏钱和扯皮的原因。

觉醒3：重新理解服务商的价值点

服务商价值不能再是短时间内把产品价值打到顶点

2021年11月有一个重要卡点，就是抖音一声令下，一刀切了所有的第三方团购小程序的服务商，让我们一夜之间没活路。于是在那个时候，我们提出怎么样脱离抖音的限制，把实体行业重新做一遍。

最开始我们在抖音里面做爆了蹦床，这个周期就只有两个月，两个月之后有无数商家1:1复刻，我们做什么，他们就跟着做什么。当所有的服务商把行业做成熟之后，抖音就直接把蹦床直接给卡掉，只能用官方团购上，认为官方团购才够安全。

我们就意识到，在过度依赖闭环在抖音完成生意的时候，会让我们还没有深入到这个产业里面去，就大概率被平台干掉了，这个窗口期实在是太短。我们的价值不能再是短时间内把产品价值打到顶点，因为会存在在一夜之间从顶点降到0的可能性，甚至是负数。

觉醒4：只有爆品才能拥有流量

在复盘了2021年服务的4600个商家之后，我们发现成功案例中190%的商家能够爆火跟品牌本身是没有太强关联性的，产品能爆是因为在抖音生态天生就具备流量属性。这也就是说在抖音本地生活的商家爆火只跟产品有直接关系。

再往下研究发现所有的商家爆火之后，没有办法延续完成第二次、第三次、第四次的增长，是因为90%的商家没有办法做到爆品的持续迭代。

有了以上的发现后，我们现在跟所有的品牌合作的时候第一反应是看他们的产品是否在抖音生态中自带流量。
很多行业过去从未在抖音做过推广，获客的路径会选择硬推，或者用传统竞价/表单的方式买线索。后果是在抖音里的获客成本会比美团还要高，并且客户没有美团这么精准，最后还会招致差评。我们爆破装修行业的阶段，在美团的引流产品就是1元或9.9元的工程测量/装修图纸，但这个品放在抖音硬推，差评高出抖音几倍。抖音和美团的推广底层逻辑有区别，意味着产品的引流逻辑也天差地别。

做装修的人，如何打造抖音爆品？第一，装修前提供一个装修摄像头，作为引流产品；第二装修后提供一个霍尼韦尔的除甲醛的产品（霍尼韦尔的膏状类型遇到甲醛会肉眼可见的变色）。我当时建议用这两个品做一个组合引流，最后的探索是非常成功的。

在美团app里，商家能够基于用户的搜索，收到精准的装修需求，用户从内心深处是想跟装修公司建立联系，在一定限度上获得折扣，所以低价的引流产品用户是不会在意到底是什么。但抖音的装修链路是：视频和产品来找用户，用一个需求点去激发用户。了解到这个逻辑后，我们通过爆品拿到不错的转化结果，但又出现了第下一个困境：没有可靠供应链就是为他人做嫁衣。

觉醒5：没有供应链就是为他人做嫁衣

去年我们与生鲜供应链合作，合作模式是：商家采购我方的大闸蟹、小龙虾、蓝龙虾，免费帮他做抖音引流。我们联合了品牌的流量端跟供应链端，结合爆品的思维建立出来了一个新型的商业模式，并用这套商业模式去年17个人做了1.6/Z,，净利1000万。

但我们很快发现一个问题：这个生意越来越难做。核心的原因是这个供应链的链条中，我们没有切到深层次，所以供应链没有坐庄能力，最大的风险是更牛的人一口端掉这盘生意。如何理解坐庄能力？

l蓝龙虾案例

在蓝龙虾的项目中，我们作为互联网公司开始想着切源头供应链，具体就是和虾农签订采购协议，将虾空运到长沙后，再由我们分包到各个品牌方。看起来很简单的链条中，因为抖音流量的爆发力，导致我们的资金占用非常大，且供应链经常会有失控的地方无法保证出货品质，归根结底主要原因是我们不是一家专业做供应链的公司。

蓝龙虾这个品类用流量打爆后，长沙宵夜品牌初次采购量是1500斤，需要6-8个不同的养殖户作为供应商，而这些不同供应商的品质可能不一定都能达到品牌方的要求。长沙做虾的品牌对供应链的要求会严苛到：上下浮动不能超过10克，不行的全部打回。我们配有1个人负责对接10个供应商，会在在品质以及货盘的稳定性上面出问题；其次蓝龙虾基地不是我们的，也就是说这个供应链的源头无法完全控制。

随着抖音的流量爆发力越高，我们掌控力就越弱，虽然能够拿到结果、能够盈利，但我们会被资金链和供应链拖垮；其次竞争壁垒不高，比我更加有实力的人，他只需要花一点点代价就能把我的生意给抢走了。

l抖音家政案例

去年的11月份到今年的3月份，我们做了另外一个爆款案例——抖音家政。我们是第一家在抖音里面把这个行业给干爆的公司。当时我们合作的家政品牌方在美团和抖音时代都有知名度，但这家公司是一个家政中介公司，盈利模型是靠加盟费做支撑。另外一个角度来说就是服务没有标准，也不可控，流量起来了，根本就没有能力去交付，客服也没办法跟上，最后被迫跟当下抖音某品牌合

并，也就是为什么这个品牌今年在抖音里面能够杀出重围的一个原因，因为它合并了原有的家政中介公司，掌握了流量能力。

可见，当没有核心稳定的供应链的时候，可能初期在抖音能够拿到结果，但中后期一定会被更大的庄家一口给干掉，这是我们此阶段的经验。

觉醒6：新的O2O时代来临

抖音本地生活随着综合类目le开了之后，我认为一个新的O2O的时代已经到来。这个概念来源小华总的点拨，让我对于O2O的短视频时代有了新的认知。
2022年，我们将供应链项目起盘只用17个人，将短视频运营能力结合生鲜供应链，让一个很传统的生意变得有竞争性，并能拿到结果。这就说明当下抖音短视频的优势，让生意链条变短、加速，我们作为供应链的新手结合流量的爆发力，在不亏本烧客户的前提下，快速增长。这是一件前所未闻的商机。

回到2022年11月到2023年3月，我们总共5.5个人就可以在抖音里把家政行业活生生打出来，并且拉到行业第一。2023年10月，51喝水-送水到家业务，也做到了不亏钱的情况在抖音快速完成从0到10，在无形中，抖音给了020业态新的机会和生命力。

2015年大家做020业态触达用户的方式，无非就是铺线下广告，发传单地推，做竞价广告。但现在抖音替我们去地推、替我们去发传单的人是谁？是素人！是koc！我们无非就是把内容外包给他们，让他们去做。我们真正要做的就是一个起盘的团队，完成供应链的控制以及内容的分发，就能实现一个项目从0到1的爆破，就是一个让人血脉喷张的事实。所以我会认为一个新的020时代已经来临，这是一个千载难逢的机会。

觉醒7：选择一个能够干10年以上的行业

在不断挑战新机会，不断起新项目的环节中，我们会认为在持续耗散了我们团队的精力，也不能持续将盘子做到更大。于是我们团队一直在思考，怎么样去选择一些10年以上的行业。在抖音做完家政行业爆破的时候，我们认为到家赛道是机会，可以达成把一个产业做10年以上的目标。我们最开始筛选项目的标准是：能够经营3年以上，成交周期小于15天，分成金额一个单大于1000块钱。

这样定标准的原因是：第一想快速拿结果，第二防止合作伙伴把我们一脚踢掉。最终到家行业是达到我们理想的一个选择，尽管在平均分成金额不到1000以上，但贵在持续。今年9月份我正式加入天鹅道家，因为这家公司从PC端，到移动互联网再到短视频的时代，一直没有掉队，并且思路跟我们团队同频。

三、抖音短视频带来的一些新变化（行业分类）

（一）五大行业典型案例

1.生鲜水果

我们持续的在做的事，就是不断用短视频在新的行业里拿结果。

浩昌海鲜，当时抖音本地生活不允许上新活物，于是我们就改了标签，9块9一只大闸蟹。视频发

出去，一夜之间我们就卖了8000多份。价格体系上，我定义为单只蟹引流，最后大家至少会

价4.9元，损耗率10%，抛去成本，都在抖音成交，依旧可以做到10%左右的利润，哪怕是真的只成交一只螃蟹也不会亏本，并能带来真实的客户。

其次是买完大闸蟹要绑，要包装，要烹饪，都要花钱。我们用短视频去还原大闸蟹购、吃的场景，用矩阵去做推广，依靠大闸蟹的爆品特质，快速就能爆发，改变了原有团购业务拓客的方式。

2.家电行业

海尔跟台铃电动车这两个品牌，一个是家电城，一个是电动车，都是连锁店。原有在美团的生态里面，可能没有办法去做令人满意的宣发或推广。但是现在上了抖音之后，可以发冰箱的抵用券、空调抵用券，通过短视频+直播的方式去获客，如满500减200之类的，这两个品牌都在平台里面获得了新增，不再是依赖原来用信息流的方式去投放获客，去做强制性的曝光。

3.男装

七匹狼应该是在抖音本地生活里面第一个干爆的男装品牌，最开始是按照电器的思维，有袜子的兑换券，衬衣裤子外套的用抵扣券，然后用户购买之后到店去核销，用全国几百个POI的方式完成增长。

其实七匹狼它是一个零售场景，这是目前本地生活超大的机会点之一。因为抖音电商已经证明，选好品、有好的货盘，在抖音闭眼赢。所以零售场景在抖音就是一个实体选品展现中心，在抖音找流量去拓客，到店成交再升单。

零售场景的典型代表是湖南品牌“新佳宜”，周年庆选66抵99的代金券，一天卖几十万单，除周年庆之外的所有的时间点，卖4块9一杯的冰美式，把冰美式的价格打到行业最低，用最简单的方式去触达用户；还有像农夫山泉19块9一箱水，用这种具备价值锚点的品牌，上架到自己的零售场景里面去获客，在不亏本的情况下烧到用户到店，客流量激增。
4.植发和医美

雍和植发在美团的获客成本大约要5000块（13800的套餐），在抖音成获客成本是500-600，方式就用短视频与直播。

氧颜蔻也同样用大量的抖音SEO的视频，一到两天的时间内发3000条以上的短视频，然后正常开直播，把直播间的观感拉满，形成闭环。第一个月就能做到日播30万，甚至有的时候可以冲击到50万以上。

所以抖音上直播跟短视频的方式，让原有的只能通过信息流去抓取用户的宣发方式产生了变化，重点是场景的还原。

5.保洁和整理收纳

天鹅到家从6月份开始在做推广，10月做到2000万；整得清从7月份到现在应该打了快一个亿。在“整得清”的项目中，只用5-10个内容模板，所有的视频呈现都一样，是一个阿姨的自拍“说我是谁，现在在北京，做整理收纳三年了，今天我现在已经加入了“整德清”整理收纳这个品牌，我今天做了三单了。”所有的阿姨都这样拍发。现在“整得清”已经做了大概是3000万-4000万的曝光，在抖音的支付GMV接近一个亿规模，这真的是非常了不起的事情。线下场景用短视频还原的方式，给了很多行业新的机会点。

（二）85%的两重含义

抖音家政的下单用户185%是24岁到40岁的女性，这个比例意味着什么？超强的购买力，以及复购能力，或者是有认知，且想尝试新的事物的人群。另外的|85%的含义是，天鹅到家前面积累了6年，但过去三个月新用户的增长等于前面6年的新用户的增长之和，现在每个月下单家政的用户185%是从来没有在任何平台里面请过保洁的用户，也就是说85%都是新用户。这是一个让人血脉喷张的数字，可能在任何一个O2O发达的阶段，大家都无法去想象的增长。

（三）抖音的流量集中爆破，美团系和私域的长期阵地运营

抖音流量的确非常猛且能完成集中爆破，但是从我们的观察与思考，品牌与商家长期的运营阵地还是在美团跟私域。举例线下餐饮店的营收结构，我发现抖音流量打完之后，美团/点评评分一下ddagger_7!!!/4.2/4.3，我们没有做任何投入，评分就会直接拉高。再比如之前与大家分享过“十三烧”这个品牌，点评的运营停了6个月，是今年国庆做的客流分析：花了不少钱在抖音做流量，结果抖音客户只有30%，美团跟点评的客户130%，然后剩下的是自然到店的，这是很有意思的一个现象。于是慢慢的就启发到了，我们原本对私域的理解是把用户加成企业微信，但是未来美团或许也会成为商家运营私域的重要阵地之一。因为它与微信一样，基于搜索、点开频率高，且容易触达复购人群。

（四）短视频给了最好的从0到1的爆破路径

我们正在迎接一个全新的O2O时代，短视频给了最好的从0-1的爆破路径。路径由三个方面组成：基于LBS的流量推荐方式，抖音给到的精准的、兴趣推荐，以及抖音SEO。抖音精准的内容推荐，厉害在于：LBS流量优先推荐3-5公里，抖音的门店点位就是POI，也就是基于单个POI的流量推荐，快速找到这个圈里的用户。未来POI越多，网格越大的时候，最后在超大的网格范围内，每个POI范围的用户基本上都会被兴趣算法抓取到。当下抖音的搜索量超过了百度已经是不争的事实。举例我现在做干洗项目的订单组成，抖音SEO带来的订单50%，直播带来5%，剩下的45%是来自于抖音短视频推荐。2020年的时候我想要成为屠龙少年，希望用短视频把美团这样的庞然大物给扳倒，但后面看全局之后观念发生了很大的变化。原来会认为短视频很可能把图文的命给革掉，但其实并不会，甚至会以一种更加合理的方式去共生共存。

（五）超级平台不再出现，用户留存概念变革

2022年我其实不太看好抖音，虽然在本地生活里面表现勇猛，但或许无法抵挡垂类平台的出现。但现在我认为超级平台不再会出现了。所有的O2O的产业就像是一个高速公路的不同型号的车，目前的超级平台已经把路和基建都铺好了，接下来无非就是所有的品牌，他们要顺应当下时代这种呈现形式，去做自我存在方式的变革，也就是用户留存的概念的变革。

四、短视频本地生活的终极形态

2015年2016年020行业触达用户的方式是靠地推，发小广告去触达用户。把广告布得非常密集后在一些城市里打板，打完板之后n个城市、n个大区去复制。

现在抖音其实无非就是把这套模式套在短视频里面，做到高频触达，品类封杀，一切的目的都是为了成交。

基于成交目的，内容的表达方式也发生了变化。原有的内容方式是把视频拍的唯美高级感，现在的方式是一切都是为了去成交，用短视频矩阵去把一个品打透，做到流量效率的极致。现在我们会构建大量的有效内容模板，批量化剪辑发布，形成矩阵化的内容，然后再不断的迭代视频结构形成项目的模板库。我们的内容的模板，会把视频的场景全部拆解，精细化拍摄素材，再批量化生产视频，最后搭建的低成本的直播矩阵。

所以抖音本地生活现在处于非常勇猛的增长阶段，剩下的时间是将这套模式不断去复制到不同的行业，用短视频实现不同行业的新增。

第二个点，短视频本地生活的终局，应该是怎么样的？我觉得两点不可缺少：流量运营，可坐庄的爆品供应链。

流量运营无非就是视频矩阵的搭建，包括抖音SEO的布局、关键词等。上面讲的可做庄的爆品供应链：因为爆款IP/视频很难复制，我们要做一个大的IP，做一个百万粉丝账号，去把一个品牌拉起来，难度特别大，过去那么多品牌都没有做起来，已经证明IP很难去复刻，怎么样去用更加低成本更加容易的方式，无非就是当一条视频不行的时候，1万条视频，10万条视频总能行，用数量用铺天盖地的方式去替换原来用一个IP顶天立地的状况。

李佳琦是用一个大IP养活多个品牌，我们未来无非是用n个小号去养活一个品牌，这就是现在流量运营的概念已经发生了变化。

第二个供应链的统治力+产品的微创新。举例天鹅到家所有城市的阿姨都是直营，自己招聘、培训。所以做服务的过程中，不再是一个中介平台，我们对供应链有掌控力，对服务标准有保障。产品的微创新，可以理解为如何定义爆品。比如装修引流品除甲醛的工具，加一个装修的摄像头，随时随地去监督装修的进度，而不是要亲自去看装修的进度，这是一种产品创新。

五、品牌在抖音本地生活的增长路径

1.抖音的稳定增长=短视频矩阵+低成本直播

我们现在认为抖音的稳定增长，是由短视频矩阵+低成本直播实现。因为直播比较看重主播与IP所以我们现在是“重短视频轻直播”的方式，降低人带来的制约。

2.品牌增长=弱IP运营downharpoonright长期SEO+私域闭环

在品牌的增长中，应该要以弱IP的方式运营（弱化IP存在的价值），长期SEO（长尾价值），以及私域闭环（微信、美团、点评等）组成。

增长路径方面，第一个是传播，把信息传递出去，用抖音KOC种草，完成品牌的出圈，抓话题曝光率、话题占有率，只有传播先完成之后，才具备下一步成交的一个可能性；第二是做好品牌的占位，整个抖音SEO的布局，1+n的内容模板的放大，同样的内容多个号传达给用户完成占位，占位基本上3个月4个月，可以累计视频10万条以上，这个品牌就形成了抖音用户心智，就真正意义上成了一个抖品牌。第三就是将抖音用户形成变成品牌的长期用户。这就是我们过去三年多整理出的品牌抖音增长的三步曲。