title: 2021.07.02一个基于创新型产品的垂类小品牌站打法复盘
date: 2024-12-05 07:02:41
categories: 生财有术
urlname: 1001

tags:

?个基于创新型产品的垂类?品牌站打法复盘

本?内容：复盘?个3??团队通过开发?个创新产品线做出?个垂类?品牌站的历程说明：基于品牌?保密协议要求，本?不会披露品牌及产品的名称，细节及所在垂直类?信息。

团队构成

前期：?业设计师+产品经理+运营操盘?3?团队（前期3?均兼职，中期1?全职，稳定期2?全职）稳定期销售?团队构成：Facebook投放1?+独?站/亚?逊运营1?+客服/物流1?

选品路径/产品创意起源

绝?多数跨境卖家选品或者开发新品的路径，都是基于现有市场数据（需求，竞争度等）+存量的市场产品调研（竞争对?调研，开发?槛等）这个盘?出发来选择是否进??个新品的?向。

在该案例中，与常规的选品思路不同，这个产品创意的最原始想法来源于设计师/产品经理?身?活体验，在其?身的?活场景中，通过使?市场现有产品（包括国内及欧美?市场上销售的该类别产品）的过程，不断发现痛点，总结?加微户体验，逐渐激发出了?个创新型产品的创意原型。

?章结尾会延伸分析这种选品路径的优劣势。

复盘时间跨度

共计20个??今

产品开发8个?（穿越国内疫情周期）海外众筹2个?（众筹发货期经历海外疫情爆发，后发货期持续半年时间）产品改进及迭代开发5-6个?（与众筹和独?站运营有交叉，不计?时间跨度统计）独?站12个?（第5个?跨越?五和??）亚?逊11个?（第4个?跨越?五和??，中间经历三次FBA断货）

第?阶段：产品开发路径拆解

这个产品属于家居消费电?类别，从产品创意原型出现后开始计，经历了“漫?”的8个多?，才有了第?个批次量产出货。之所以称之为“漫?”，是针对跨境圈包括跨境??PM所主导的常规产品开发??，确实是漫???法忍受的。请注意：A字头??这个级别的不在上述“跨境??”的对??列中，他家的开发周期?，?家都懂的。

先?时间轴拆解这个品的开发全路径，再总结下本开发项?的坑，以及精华。
?）项?全周期拆解-8到9个?

1）2周---产品创意提出+头脑?暴+创意点&卖点提炼总结+?绘图（跟最终产品的形态.95%接近）。并?的，做了初步的市调。调研了这个品类在天猫，京东，亚?逊欧美和?本站点的基本情况，扫了googleshopping，FB渠道的热推款，以及搜索了youtube，ins上的相关内容。最后重点的，基于亚?逊美国站的该品类的类?竞争，以及类??卖的竞品布局分析给出了?个详细报告。这个报告最后决定了项?kicko?。

2）2周---3D建模&3D打印，第?个3D打印外形?板出炉。

3）2个?---3D确认&产品规格确认，先后做了不少于5套?案并?研讨，打磨产品细节；讨论产品规格，以设计师视?的那种讨论，持续了?达两个?。然后很艰难的确定产品3D?案和最终的电?规格。

并?的，开始做电?部分的设计。并?的，开始做产品结构部分的设计。4）3个?--电??案设计，先后?了两家?案公司，最终都告败，?法交付合格的电??案。5）1个?--电??案设计，启?第三家?案公司，终于做出设计师“想要”的demo版本，设计师看到demo后泪奔了30秒。6）3个?--开模具，这个阶段与电??案设计阶段并?。先后启?了两家模加微具?，最终都告败，?法交付合格的外壳。7）1.5个?--开模具，最终选定了?家苹果tier2供应商，模具的T1阶段样品即已达成设计师要求。8）1个?--PP&MP，各种问题遇到，部分容忍，部分解决，跌跌撞撞的量产出了?批，供应后续众筹?户。

?）?主开发项?的坑与精华

都说做产品（以及做品牌）是九死??，我们就先说坑，再说精华。

坑1）?主开发模式不适合初创团队全职allin。

• 此类产品的总体开发时?少则3-4个?，多则?半年。如果是初创团队做，这种开发项?的周期性会严重消耗团队作战?，尤其是操盘?在?达?个?时间?所作为。从运营成本看，完全?主开发模式的团队是?法养活?个操盘?，也?法养活设计师和PM。除?团队本身还承接2b的?如设计服务和产品落地服务项?（成熟的产品公司），或者本身就有在run?个产品线做2c运营（成熟的跨境团队）。

坑2）设计师不能够主导产品开发。

作为复盘，已经可以看到在项??项后两周，设计草图已达最终成品95%了，还有5%细节待完善。但后??了差不多2个?的时间才确认产品规格和3D，这两个?的时间在打磨产品，且由设计师主导。这个过程消耗了?量团队内部的沟通成本和时间成本。因为每?个细节和项?节点都拘泥于设计师的审美或者严苛体验级别，复盘来看肯定是过了。这???是因为设计师在
这些?户体验级别?度来讲，只代表很??类。这之中?半可忽略。?在每?个节点卡住没有做决定之前，项?就是进?不下去。这个时候不应该盲?的以?匠精神?嗨，?应果断的基于市场经验和?户?盘为基准?脚做决定即可。还是刚才说的那个点，真正有创意的点，在?项的前两周基情洋溢的阶段已经做到九成了。接下来?家要看的是产品落地，且安全的落地。总结来说，2个?的周期，?少可以裁剪为1个?，就可以很完美的完成阶段任务了。

坑3）创新型产品开发慎?传统供应链。

复盘案例中，产品模具和产品?案开发都是经历了多轮的挫败，这??的原因就是产品经理找了他认为“靠谱”的供应链来做开发配合，但实际上这些传统模式的供应商或者说应该叫“做标品普品”的供应商，在?对较?开发要求的项?上，并不具备相应的开发能?，包括但不仅包括，更?阶或者突破性的?艺能?，更?要求的质量控制能?，跨界的供应链整合能?等等。?电??案公司的坑，是可以归结为他们对于创新型产品的规格要求以及?户体验要求没有认知，也不愿意去躬身?局做好这个项?。因此我们讲传统供应链认知缺陷是做创新产品开发很?的坑。

精华1）基于从改进?身体验的?度来选择产品赛道，通过?个合适的设计，是可以打造出?够产品?的。

后?会提到这个产品在?市后是如何获得了消费者的喜爱。设计师??从该加微品类市场现有产品使?过程中，从?身体验最不爽/最跑不通的那个点出发，加上设计的灵感上头，可以说是?常快的做出这个产品的创意草图。这个品类在平台上所有的产品9成都是?个模?出来的，?家都懂，?般就是A卖的好，然后BtoZ跟着跑，在这样?个传统的接近红海的品类??，如果你是?云亦云的产品，传统的思维肯定是没什么机会了，价格战拼呗。但每?个传统到不能再传统的品类?，都蕴含着再造的机遇，且越传统越可能打造出始料不及的产品?。即使不追求那种惊艳的设计，我们从?户体验?度??，??去做?个合适的设计，亦可打造?个新的品类赛道，且这种机会遍布于各个类?。

精华2）从产品竞争??度讲，?主开发模式可以打造?个??做不到的品。

如果这个品的原形是出?在??的designhouse，它很难跑到上架这个环节。开发过程中的各种试错各种冒险各种?我NG，在??的KPI框架内很难?出来。也正因为此，很多?的DTC品牌都是?带创新基因的?团队冲上来。可能所在的品类不是那么的hightech，但创新的机会其实?所不在，在那么不起眼的?个品类?，?点点但是很重要的?个创新，再加上突破了常规的电商开发路径，就会跑出??做不到的品。

第?阶段：海外众筹

当项?到了模具开发后半段时，团队选择了海外众筹?式作为市场第?步。在做这个决定之前，反复调研并跪了所有的销售渠道，具体分析如下：
1）国内电商

淘宝/天猫

--全?该品类的平均客单价?这个品的出?成本还低。能找到撑得起价格的品牌基本上都是边缘化的，价格?度来讲市场环境太恶劣。--C店没流量，天猫店开店成本巨???。且?局就是站内流量厮杀的阵地战战场，没有想象空间。--基于上?两点，否了。

京东

--平均客单?于淘宝，但也是soso。?存空间可能要靠熬。--京东??听说?阿?更?，做惯了?由?意，不喜欢这种靠关系的玩法。--流量还算可观，但基于上?两点，否了，也不去开店了。

新媒体渠道：抖?短视频带货（那时候抖?直播GMV还没起来），?红书种草淘宝C店拔，公众号KOL?V带货

跪了??圈，ROI都跑不到1，有些KOC?CPS带货跑出?些量，但?法稳定形成规模化。最终没有选择继续发?国内的新媒体渠道今天复盘来看，这个路径并?不通，但因为接下来到来的国内疫情当时加微仍很严重，所以销售重?完全转到了跨境。

2）亚?逊和众筹

因为在产品?项阶段重点分析了亚?逊渠道，因此针对亚?逊渠道是做了充分的调研

--?类?中有TOP?卖，且同类型sku布局了多个，价格也拉开了挡，从BS到类?100有7-8个他家的。?价位SKU的价格跟本品?个档，最低价格的SKU跟下?低价的品短兵相机了。--?类?中充斥着?些低价排名居中的?伙伴，那些产品1688上的价格就是真的低哇。--流量特点，四季?较稳定，圣诞节和primeday会拉个尖峰。--?卖并不是垄断BS，review数量还不是五位数。类?选?中没有看到危险玩家，?类?top50sku在?类排名也分散。类?环境算和谐的，呵呵能?。--这个阶段模具还在?产过程中，团队就想快速?市，早上早挣钱，故优先考虑众筹渠道启动。

众筹复盘（众筹阶段2个?，后发货阶段?达5个?）

项?第?次量产完毕已经接近11?20?，为了赶上圣诞前的购物季，留给销售的时间已经很少，团队决定采?快速上?的?式来硬杠这个项?，并做好众筹亏损的准备。现在按照11?20?开始的时间轴来复盘如下：
1）准备期-7天（产品样品ready后），7天内?速并?地完成了如下?作：

平?拍摄+精修图，?时5天详情?主视频脚本+拍摄+后期+配?，?时7天众筹详情??案+设计+上传，?时5天

2）因为要赶在圣诞节前完成整个众筹，故取消了原计划中的预热阶段（?少2周），在详情?和视频完成后，直接上传资料，上架众筹。

3）因为预算有限时间也有限，没有做PR，但有找到?个??些的KOL免费寄产品做了种草视频，后期挑选了?较好的内容放到??上，增加了众筹??的背书内容。

4）11?28?众筹开始，12?20?提前结束（因?告ROI扛不动，且流量下滑趋势明显）。在周筹期内ROI做到平均1.9，对于?个单只装客单价没超过30美?的项?来说，没有做众筹预热收集客户邮箱，这个投产?算是不错的。

5）众筹结束后，经历了漫?的5个?时间InDemand持续销售以及发货和售后阶段。众筹售后阶段中，?先要讲的是InDemand阶段竟然出现了5%的客户复购，?这个产品本身并不属于复购类型的消耗品。?在第?波产品配送给客户后，遇到了品质问题的客户，在每?条comment?，竟然都是赞美多于批评。即使产品已经坏在?上，客户仍然在问能否帮忙修复，或者换新，?千个众筹客户中提出退货的居然没有统计到?个。

因为疫情的影响，物流问题变成了这个项?后期?常?的坑，?直影响到今天。

6）总体盘点众筹营收，?亏?千美?。但收获的点如下：

• 做了?千个种??户（有邮箱，电话，地址信息），其中的?些复购?户加微/忠实粉丝为后续亚?逊带来了极?权重的5星好评。-众筹链接被?歌收录后来了?定的?尾SEO流量。-解决了产品开发后市场测试的问题，为产品的打磨升级提供了丰富的?户数据。-经过众筹的全流程实战后，?个跨境销售?团队搭建成功，也坚定了团队allin跨境电商的决?。

劣势对于本案，众筹打法优都很明显。具体分析如下：

优点/优势：

1）众筹可以在产品开发阶段即启动，先卖货收钱，再发货。这种采购?式投??险不?，可以在众筹中后期基本收了单后，再组织MP?产下去，算是c2m。当然不能够等到众筹完全结束后再开始?产，否则发货时间太晚也会拉低订单转化。

2）北美众筹的客户是看视频下单的。对于本案的这个品，因为产品本身颜值担当，加之团队做短视频的?准有相当优势，因此?个?转化的视频+?个制作精良的详情?基本确保订单转化ok，品牌?不需要担???的品淹没在平台算法下的sku展示海洋中。

3）众筹加杠杆撬销售，跑好ROI就挣钱。众筹的运营玩法，没有亚?逊运营中的库存绩效，库存?险，平台规则及平台竞争压?等等。众筹的运营是通过FB投放获客，相对来说FB?告是前期投?的?头。但这跟平台电销模式?，那种冷启动状态下?个review都没有，就下订单给??（要符合MOQ要求）且需发FBA的做法?，可
以说是量?为出了。且如果?告持续投放优化的好，可以说是??告费加了?倍杠杆来启动这?个?甚?两个?后才发货的?意。

4）众筹平台背书下的campaign，是品牌?的独?戏，不?担?顾客会左顾右盼货?多家，每?个下单的顾客都留下邮箱及电话，这都是后续可反复触达的真正的客户。即使没有下单加了购的顾客，也存在后续再营销的机会。对于本案的团队来说，迫切需要通过这种?式确保在售后阶段可有效收集客户反馈，积累品牌的种??户。

5）第?批量产的产品其实是带着?个缺陷（?个功能??的bug，百分之百）?市的，后来陆续发现了更多的bug以及品质问题，这才有了前?所提到的后??个?的产品改进和迭代开发。假如同样的产品在亚?逊上售卖，基本上review会烂的?批，但众筹?户作为项?的backer对于产品上市之初有瑕疵或者次要缺陷容忍度远?于平台客户，甚?对于主要缺陷发?的情况，持理解态度的客户都不在少数，这对于品牌启动初期试错来说是最好的?户基础。

缺陷/挑战：

1）因为campaign上的仓促，没有做好预热阶段的收集客户邮箱?作。因此在众筹上架初期，FB?告投放效果很差，所以众筹前期亏损?较?。因此如果加上预热阶段的时间，周筹运营其实是应该在上架前?个?左右的时间即展开。也意味着短视频和landingpage的设计要提前?个半?到两个?开始。

2）对于众筹视频以及详情?的设计要求，远远?于亚?逊视频和A+Omega??。尤其是详情??案以及landingpage的?案和交互需要重点设计。对于没有设计能?的团队来说，这部分会有?较?的委外成本。

3）众筹运营虽然是平台背书有平台流量，但其实是挑战品牌?的全?运营能?。不仅包含FB?告投放，以及平台运营能?。还包含了免PR，KOL营销，EDM等多个营销模块的玩法。

4）众筹的campaign是需要不断通过产品迭代持续做下去，才会获得更好的收益以及品牌势能，所以很多品牌的?代版本上众筹可能不怎么赚钱，甚?可能会亏钱，但通过后续版本持续上众筹持续累计?户，产品也越做越好，最终可获得丰厚市场收益。因此对两于品牌?来说，要持续投?产品开发和众筹运营。这对于资?实?弱的团队来说可能是?较难做到的。

5）众筹后的产品再上平台销售，有?定的概率会出现review和销量做不好。???是习惯于做品牌及独?站运营的团队，很难适应亚?逊运营的打法。另外?个直观原因，上众筹的产品因为其创新性和超前特点，未必能收到亚?逊的客户群?盘的5星评价。越超前创新，越跟别?不?样，越有可能获得差评，这?概率会因为亚?逊的屌丝?户调性?导致。

关于众筹的总结

1）对于创新型产品且客单价较?的品牌?来说，众筹是?较好的品牌从0到1推向市场的?式。之所以要求客单价（类?平均客单价）较?，是因为FB获客成本很?，产品在做投放之前要规划好ROI?标。
2）众筹对于DTC品牌来说是需要持续运营的，从?摊薄营销成本，最?化客户LTV价值。因此对于从零到?做创新型产品的品牌?来说，第?个众筹的Campaign，可以做好?较低预算打平或者?亏的准备。前?复盘过这种?亏的同时get到的点，可以收获第?批种??户，测试产品，收集客户对产品的反馈，拉?团队等等。总??之这是?个?常好的试错玩法。

3）众筹的产品做好?碑后，对于后续独?站运营会有较?的帮助，直接来讲众筹?户的后续复购以及转介绍的流量即直接可以?独?站来承接。且FB再营销可以有更多的转化订单到独?站。

第三阶段：跨境独?站销售+亚?逊销售

在众筹上线的阶段，团队即注册了产品的欧，美，??个主要市场的海外专利（开发阶段已完成国内专利注册）。

品牌独?站在众筹阶段后开启运?，通过EDM把众筹?户的复购订单和转介绍订单引导到独?站或后期的亚?逊（获取5starreview）成交。

短视频：重新拍摄了?于FACEBOOK投放的系列内容。

流量??的玩法：FACEBOOK?告投放+KOL/KOC?红营销+亚?逊销售

1）FACEBOOK?告投放

• 在FACEBOOK投放??，经历了曲折的震荡曲线，前期两个?的ROI很不稳定，主要是因为客单价偏低且投放?员经验不?，后来通过逐渐对1pack涨价，并推出主打2pack，3pack以及其他关联SKU组合销售套装，提?了客单价值，最终实现?较稳定的赚钱投放。

• 短视频内容对FACEBOOK投放效果影响?常?。在众筹后?年多的时间?，除了众筹视频外，根据推?的进展需求，?先后两次拍摄短视频，团队先后剪辑的短视频免并做过投放测试的超过五?条，最终保留下来数据较好的?条视频作为投放主?。

• 在重点对北美市场推?了?半年后，开启对欧洲的投放?度，尤其是加??语种（德语，法语，?语，意?利语）?案及配?内容后，收获了2倍于北美市场的ROI，由此?证了对欧洲市场深耕细作后的效果确实?美国市场更?。两

• 在?本的品牌注册和产品专利投??常?，但团队最终未能对这个既熟悉?陌?的市场投?进去做，也是本项?在市场运营??的遗憾之处。以下为粗浅的分析，并?实操数据的?撑。

?先跨境营销利器FACEBOOK在?本市场的投产?普遍低于欧美，估计还是因为FACEBOOK并?岛国主流社媒的原因。?其他更?泛的社媒?具如LINE，则基本上没有对跨境电商开放的商业化?具。其次?本?付问题是?常蛋疼，很?的?购?付习惯仍然是COD。但基于独?站销售的收款服务商没找到可落地的。跨境DTC品牌?论??（乐天，?亚平台卖家以及fang品?五类等等玩法除外哈），在岛国市场找不到可学习可借鉴的?哥。总之这个离我们最近的消费?国是谜?样的存在。

2）KOL和KOC?红营销
?红营销??，是?个始终持续在做，但是始终没有找到规模化?案的部分。因为众筹后要放量，但团队?希望能够?正向投产?来做推?，因此还是在FB,ins和油管上不断寻找便宜的KOL/KOC来合作，营销转化??没有直观的数据复盘。

?前总结来看，最佳的KOL推?阶段，应该是在新品众筹上架前，通过付费?式，上到?博主unbox内容或其他种草内容，可得到最佳效果。因为众筹站外的KOL种草带进来的流量更容易在在平台的背书下完成转化。

3）亚?逊销售

之所以把亚?逊销售放到“流量的玩法”这个部分，是因为没有把亚?逊作为营销主战场，?是把它当成?个获取平台?然流量和?尾流量的渠道来运营，具体如下：

• 竞争??，这个类?在亚?逊平台的竞争情况，如前?分析，虽然没有兴?作浪的?卖，但是有很多客单价在1/2本品价位的SKU。如果把亚?逊当成主战场，?多会陷?到为了拿排名，低价放量打坑位的玩法中去。团队不能够承受这个玩法前期的亏损。

• 价格??，因为众筹+独?站模式确定下来的SKU价格组合（以2pack/3pack，以及1pack+关联SKU套装为主），放到亚?逊上是不合适的。亚?逊上转化最?的肯定是1pack，但为了保持不破价，亚?逊上的1pack定价成为?个完全不符合平台玩法的单品。

• 关键词搜索??，彼时的亚?逊还是关键词搜索+图?展示的“?找货”的流量为主，?本品在解决?户体验??的强卖点，是不能够直观展示的。纯粹以?流量的关键词来看，本品和1/2低价产品相?并没太?差异。?后续随着本品在亚?逊上推开，基于其强卖点的?个新的?尾词最后做成了Amazonchoice。因此在初期靠做关键词排名来提升站内权重对于本品来说是很难的。免

• 迎合亚?逊的评价体系是平台所有卖家必须要做的，但产品的前两个批次的产品是有?定的缺陷或者说BUG的，因此如果allin在亚?逊平台放量销售会在评价上遭受巨?打击。?前测评的结果，初期的?个?，差评也确实占很??例，rating?期在3.x。

基于上述原因，本品在亚?逊的销售策略及执?结果如下：两

只开?个?常低出价的?动?告（跑词?），不开任何?动?告。不做任何刷单测评，只引导众筹和独?站客户中的铁杆粉丝复购时，?品牌词或者被index的有排名在前两?的?尾词搜索到产品下单，然后佛系沟通索评。

产品定价始终保持较?价位，不做任何促销玩法。不做任何的站内及站外放量活动，让亚?逊站内权重?然发展。

始终控制最?最安全的FBA库存，listing建??今11个?，中间经历了3次断货最短1个?，最?有连续4个?。断货期间?FBM承接订单。

随着产品质量的改善，rating逐渐做到了4.0以上，整个站内订单完全是?然流量带来的，以及1pack的listing拿到了两个?尾词Amazonchoice。销量??不值得?提，但每天都有??美的出单，主要因为都是亚?逊送的。

总结
到这?，整个垂类?品牌站打法复盘就讲完了，团队持续?盈利中的?部分投?到了新的产品开发。作为?个??美的项?后续，已经有了第?款产品?市，以及第三款在设计后期了。

关于选品路径的延伸思考

前?提到，电商选品逻辑多基于现有市场数据（需求，竞争度等）+存量的市场产品调研（竞争对?调研，开发?槛等），或者基于竞对品牌已经做出来的爆品来分析，来倒推??要做什么样的品。但对于具备创新开发能?的产品公司以及制造商来说，因为他们本身即focus在??深耕的类?或者产品线上，当他们进场来做电商的时候，是否可以不循上述常规选品路径，?是基于他们的专业能?，在他们擅?的品类?向上挖掘出创新的功能点，或者说解决掉?户痛点，再??点说，打造出?个新场景，是有可能的。

这样的创意产品提案后，是不是?定要履??家都习惯的常规流程，先找到竞品或者标杆？（产品经理：没有？-没有竞品的品你也敢做？）或者对于平台卖家，?定要找关键词？（运营：what？没有关键词你咋推？）以及按照跨境??的做法，采购要先在供应链中sourcing有没有能做到的供应商？（采购：问了?圈没?能做？要??去做??

?？）提?个没?做过的创新的想法，做?个市场上还没存在的产品，这样的情况在前

?所述的案例中曾真实的?过跨境??和创业?团队中两个体系，结果如下。

跨境??具备资?，开发团队，销售渠道等等各??的优势，但这个新产品的定义很创新，当新品的模型拿到?上评审时，产品部?和品管部?以产品质量可能不可靠会吃差评为理由坚决投了否决票，?运营部?找不到合适的对标品也?从做市调，这个产品就在这?连串问题提出后很快被枪毙掉。归根基地，??的每个部?每个?都要背KPI，不能够做不安全不保底的项?。

创业?团队缺乏资?，渠道能?也有限，但有?颗想改变世界的?，他们会去找资源，补???的短板，通过开发这个创新型的单品打出了上?复盘的这个路径。在复盘中提免到的很多?作内容中，?如早起的facebook投放，以及众筹的操盘，都是团队成员?开始也不具备的，但均通过外协或外部资源来补加上快速学习实操趟平了所有的坑。

再延伸?下，如果把这个案例的团队主?从三??团队，换成为实?雄厚的制造商或产品公司会怎样呢？他们有资?，有开发及制造能?，同时是更加两focus在??擅?的领域，可能其本身就是他们客户（跨境??）的爆款打造平台。如果他们出动?个?团队，脱离??体系，专攻这条新产品线，?能有效利?原平台的开发和制造优势，在?对市场的过程中，选取正确的销售模式，搭建??精的销售团队，在有充裕的资?投?条件下，?年内（选择正确的时间窗?）即可打造出?个?够niche的DTC?品牌。本?的复盘即通过还原?个真实的?垂类品牌站起盘的打法路径，抛砖引?给?家，尤其是传统制造?业的和有创新开发能?的产品?，来参考借鉴。

最后，?字很?，谢谢?家的阅读。